特许经营对品牌扩张有“四两拔千斤”的杠杆效应，通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足更大范围的消费者需求，许多国际知名品牌的成功都根源于此。可口可乐是典型的一个，它的特许装瓶系统将品牌扩张和企业扩张巧妙地结合在一起，催动了可口可乐品牌在世界上的快速成长，终于造就了一个世界级的可口可乐“红色世界”。
几十年来，可口可乐已经在全球范围内建起了1200多家装瓶厂。若不是以特许装瓶理念为基础，借本土之力进行发展，这样的成功是不可想象的。
特许装瓶系统的实行，帮助可口可乐公司把一个庞大而复杂的分销体系管理得井井有条。每个装瓶厂把精力集中于本地市场的运作，保证满足当地消费者的习惯和意愿，培育他们心目中的品牌形象。公司因此可以根据各地的市场差异进行有针对性的市场运作，以最大限度满足世界各地的消费需求，品牌价值因之得到提升。
可口可乐并非对各地的“山头”放任不管，而是与当地的装瓶厂的市场、业务部门共同对品牌进行监控，并通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂调查系统多方面对品牌发展进行推进、监督。
以中国市场为例。自1979年进入中国市场以来至今，可口可乐（中国）有限公司已发展为中国最大的饮料合资企业，覆盖了中国绝大部分的省市。在中国许多地区，“可口可乐”跟“可乐”两个词的含义基本没有区别，“可口可乐”就是“可乐”，“可乐”就是“可口可乐”。这一成效的达到，得力于可口可乐公司投资十几亿美元与嘉里、太古以及中粮油合作建立了25个装瓶厂。
如今的可口可乐在全世界攻城略地，早已成为一种全球性的文化标志，但是它并未以高高在上的骄傲姿态来传播、销售美国观念。它的本土化和全球化一样出色，或者说，正因为本土化的出色，才成就了它的全球化辉煌。
可口可乐公司一直努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料，在印度成为印度人喜爱的饮料，在中国成为中国人喜爱的饮料……可口可乐持续不断地努力，终于使世界上许多地区的人们把可口可乐视为本土文化和生活环境的一部分。
在墨西哥，由于杂货店是当地人购物的唯一去处，可口可乐于是向那些专门销售可口可乐公司产品的零售店提供冷藏机、带有可口可乐标识的铺面，乃至向他们提供现金奖励。可口可乐的品牌在墨西哥人的心中深深地扎下了根，市场份额自然不在话下。
在德国，可口可乐则以美国自由象征的身份，高屋建瓴，顺势而下。1989年11月柏林墙拆除后，可口可乐迅速进入东德。运输卡车运送几千罐的可口可乐，数千台售货机也在一夜之间到位。可口可乐甚至比原东德自己生产的软饮料更受人们的欢迎。人们似乎很享受这种原来只能在电视上见到的“资本主义”饮料。
而在印度市场，可口可乐推出了适合当地市场口味的非碳酸类饮料，如冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，既丰富了当地市场，又争取到了更多的客源。印度市场的显著特征是低消费市场潜力巨大，农民是消费主力军。为了拉动这块市场，可口可乐公司不断在降低成本上下工夫，还专门为农村市场推出了可回收的200毫升玻璃瓶装可乐。截止到目前，可口可乐在印度的销售网络已超过3500个村镇，销售点发展到90万个。
可口可乐在所有市场都非常重视广告促销的作用，而且因文化背景的差异而采取分而治之的策略。拿可口可乐品牌产品的广告口号“无法抓住那种感觉”(Can’t beat that feeling)为例，同样的广告在智利被改成“生活的感觉”(The feeling of life)，在日本被改成“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利则被改为“独一无二的感受”(Unique sensation)。广告信息始终反映着当地的文化，由此可见可口可乐变色龙般的本土化倾向。
可口可乐在展开全球扩张战略时，灵活采用全球化与本土化相结合的措施。各地区的分公司并非完全相互独立，而是可以进行资源共享。可口可乐的研究开发中心分别位于美国、德国和日本，各地独立进行新产品的研究开发，既彼此竞争又协同发展。
文化启示录：可口可乐与中国的故事
“今年6月底，我到女儿家探望刚出生不久的外孙女。刚进门，女儿就从冰箱里拿出可口可乐让我解渴。喝着可口可乐，看着已为人母的女儿，我问她：‘还记得你小时候闹着要喝可口可乐的事吗? ’‘都过去多少年了，记不起了，爸您问这事做什么?’女儿十分不解。
“于是，我向她讲起了一段往事。那是1983年7月的一天，女儿从幼儿园回家，一个劲地说要喝可口可乐。原来，这天幼儿园的一个小朋友从家里带了一瓶可口可乐，看小朋友喝得美滋滋的样子，她十分眼馋。
“那时，可口可乐刚刚重新进入我国内地销售，在广西桂林只有友谊商店里有卖，并且要凭外汇兑换券购买，我当时是个普通工人，哪有兑换券?过了几天，我的工友老阳从香港来的亲戚处弄到了40元兑换券，要我下班后陪他去友谊商店买电饭锅。
“在友谊商店，老阳用35元兑换券买了电饭锅，还余下5元，准备买一条当时只有这里才有的杭州丝巾送给自己的新婚妻子。这时，我看到了货柜里的可口可乐，便用10元人民币换下他的5元兑换券，买了两瓶可口可乐。‘爸，我想起来了，那时咱家还没有冰箱，您就把可口可乐放在水缸里冰着，凉凉的真好喝。估计我爱喝可口可乐就是从那时候开始的。’女儿说完开心地笑了。”
这不是可口可乐的广告或者软文，而是2009年8月7日《中国消费者报》刊登的一篇题为《可口可乐的故事》的“我和我的祖国”征文。作者由一瓶普通的饮料引出“无限感慨”，在改革开放初期，“那时的桂林很少有人知道可口可乐为何物，想给孩子买些零食，顶多也是买一些水果糖或2分钱一根的冰棍。”
“曾经，能喝上一瓶可口可乐，成为女儿最大的享受，如今，甭说喝可口可乐，众多国内国外品牌的食品，进入我们的超市，让我们随意挑选。”这种变化被上升到了“祖国愈加繁荣昌盛”的高度，而可口可乐的有无被视为其中的重要标志之一。由此可见，人们喝的不仅是可乐，更是一种对大洋彼岸发达社会的念想。
其实，回顾历史就会发现，可口可乐最早登陆中国并不是改革开放之后，而是早在1927年的上海。当时还发生了一件趣事。由于这种冒着气泡的奇怪饮料尚无理想的中文名，于是可口可乐公司出价350英镑，向社会公开征求Coca-Cola的译名。最后学者蒋彝以“可口可乐”四字击败众多对手，拿走了奖金。无论怎么看，这四个简单的汉字都非常精妙，“可口”形容饮料的口感，“可乐”是精神上的享受。对于一个普通人来讲，虽然没钱去美国旅行，花上几块钱坐下来喝杯“可口”的饮料，做个简易的美国梦还是一件“可乐”的事。
1927年可口可乐在上海落户，之后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。1948年，上海装瓶厂成为美国本土以外最大的可口可乐装瓶厂。新中国成立后，可口可乐从中国市场退出。1978年，中美建交的当天，可口可乐就宣布重返中国市场。之后，可口可 不在中国迅速发展，日渐成为中国家喻户晓的品牌。
20世纪80年代可乐刚进入我国农村地区的时候，竟发生过这样的“典故”：不少农民不习惯可乐的气泡，于是把充满汽的可乐烧开了当糖水喝。他们只喜欢甜味本身，还没法接受充斥着“全球化”气味的可乐泡沫。
虽然不断经受中国本土饮料品牌的冲击，可口可乐仍然屹立不倒。截至2009年，可口可乐在中国投资达20亿美元，在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，中国已是可口可乐全球第三大市场。“一听可口可乐里含有多少中国的味道”之类的问题已经没有太多讨论的必要。可口可乐在中国的本土化实践，为许多有志于成为国际品牌的中国企业提供了借鉴的榜样。
在用人方面，可口可乐中国公司99%的员工是中国人，文件也是中英文两种版本。外籍总裁一般都可以用流利的中文讲话甚至开玩笑，某些外籍员工甚至必须掌握特定方言。可口可乐的广告和推广还会通过对联、灯笼等形式来迎合中国节庆文化，大蓬车、锣鼓对、赶集等营销模式也都是根据中国市场的特点推出的。
可口可乐公司不遗余力地从事中国的青少年“事业”，花大钱赞助各种体育比赛，这是为了“放长线，钓大鱼”，让可口可乐品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分，以此维持品牌之树常青。
可口可乐董事长聂奕德明确指出：“一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向卓越。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。”
2006年，可口可乐被评为“中国最具影响力跨国公司”中的“企业公民楷模”。它的获奖理由是：“有着110多年历史的企业，让全世界两代人每天喝着它成长，尤其让一批投资大师每年分享它的赢利增长与投资收益。目前，中国被其誉为全球最具魅力、最有活力的市场，被其视为未来保持全球增长的重要动力。而中国投资者也对其翘首以待。”
尽管可口可乐是美国文化的代表，但它并没有把美国文化机械地塞进所有其他的市场。美国消费文化的内核被精心地包裹在本土化的“糖衣”里，塞到各国消费者的口中，偷偷俘虏了他们的好感和口碑。消费者口袋里的钱则插上隐形的翅膀，乐此不疲地飞往那个飘着星条旗的国度。至于可乐的配方，从来就不是一个如何让饮料更甜的商业秘密，而是一个关于全球化的秘密，一个现代人类消费的秘密。这个秘密，还值得我们品味许久。
小链接：可口可乐畅销天下的理由
第一，产品的定位非常准确。可口可乐的配方虽然是一位药剂师发明的，但之后的可口可乐公司并没有把它定位为药剂，而是定位为大众化的饮料。
第二，建立代理销售制度。公司给加工代理店提供原液，扩张可口可乐的销售网络，建立良好、长远的零售线路。
第三，策划非常独到。先后通过投币自动售货机、赞助奥运会等形式进行推销，还通过各种策略让美国大兵都能喝上可口可乐，使之成为可口可乐在海外的活广告，出于对美国的崇拜心理，很多国家的居民都开始喝可口可乐。
