研究再次表明我这种体验是正常的。在一个实验中，受试者会从一个性格测试中接收坦率的反馈，结果受试者预测他们的消极反应持续时间会比实际持续时间长很多，这是一种被称为可持续性偏差的现象。蒂莫西·威尔逊所作的研究还发现，美国的大学生足球迷认为，一场比赛的结果会影响他们一两天内的快乐，但接下来他们就回到通常的知足水平了。
有人可能会争辩说，人们能准确说明他们感觉是好还是坏，他们只是高估了这种好坏的程度。问题是当运用市场调查来评估人们的感受时，比如对一种刚上市的新产品的感受，感受的强度会决定人们如何行动。对产品的感觉足够好，人们才会去购买。但人们并不知道这一点，结果，他们用来预测自己未来如何感受的机制便不准确了。
打破常规
人是习惯的动物。在这个旋转的星球上，可能由于生命周期的原因，我们的生活被有序地分为一年四季、每天24小时，还有对食物和睡眠这些半固定的生理需求。我们的生活被惯常化，绝大多数人能够比较准确地预测，未来任何时候他们身在何处，更大范围地讲，他们那时正在做什么。
作出新决定时，我们会感到焦虑。当然，这种决定是能带来一定结果的真正决定，并非那些在市场调查中作出的决定。我们会担心，这个决定正确吗？我们的无意识心理使我们意识到我们正在思考的决定的潜在风险。作出了新决定后，我们会接着不断作出决定，而且由于没有因这个决定而有不幸降临在我们头上，我们便形成对自己作决定的信任感。例如，我住在北伦敦的时候，不得不将车停在公路上。当我意识到我想停车的那条路上没有位置的时候，我得选择在另外一条公路停车。第一次选择一条不熟悉的公路停车时，我很担心有危险。车不会有问题吧？那些住在破房子里、想着晚上出去享乐的人会弄坏我的车吗？第二天早上，当看到车没有损坏时，我觉得自己作出的选择很正确。接下来几晚，车安然无恙，于是我更加相信自己选择的停车位置了。很快，当我原来停车的公路没有停车位时，我无须思考去哪里停车，停在后来那条公路就很好。结果有一天，当我把车停在原来那条公路上的时候，我正从车站向家走时，看到一个人走向我的车，并砸碎了后视镜。
我们真正作出的选择（这与我们被问及想选择什么相对应），通常总是倾向于最大限度地使选择简单化，而且很多时候只是我们以前作过的选择。这就是广告改变我们购买行为的一种方式：通过在广告中不断重复一种产品，使它成为受众潜意识中熟悉的产品，相应地我们也会更偏爱它。而且我们只需无意识地注意广告；研究表明，对某物表现出来的意识觉知并不是出现顺畅偏见的必要条件。我认为无意识心理是受到欺骗才得出结论，认为在一些场合遇到的没有带来伤害的事就是“安全的”。这种无意识接受熟悉事物的机制，在我们祖先首次遇到新事物时就开始运作了。比如，当我们的祖先第一次见到白色绵羊的时候，他们可能会想：“如果我接近那个毛茸茸的白色动物，它会攻击我吗？”反复试过几次之后，他们发现这个白色动物是安全的，于是就不必劳神费力、蹑手蹑脚地从绵羊旁边经过了；这时他们的无意识或有意识心理可能会注意其他方面。
在一项研究中，桑和施瓦茨用易认和难认的两种字体给受试者介绍如何做饭或是让受试者做一项运动，借此来测试人们对不同字体的反应。他们发现，字体越是难认，人们就会推测同样的行为（做饭或是做运动）需要更长的时间、更难做，而且需要更多的技巧。我们过于专注做那些最容易的事，甚至一种字体都会影响我们的反应。
顺畅也有一个神奇的重要原则。当某物以单词或图像的形式被事先提示后，它会变得更加讨人喜欢。在实验中，先给一组受试者展示了“钥匙”或“锁”的单词，接下来给他们展示一张锁的图片，而给另一组受试者看锁的图片之前，给他们展示的是一个不相关的单词（比如“雪”），在这种情况下，前一组受试者对锁的喜爱程度要大于后一组。当人们看到一个物体时，大脑似乎就会打开通向与之相关的事物的大门,而当我们容易接近那个物体时，这种容易接近的状况就会被阐释为我们更喜欢这个物体。
并非只有两个物体直接相关才会诱使我们的大脑产生简单和顺畅的偏向。拉布罗、达尔和施瓦茨发现，红酒标签上若有一个很熟悉但与红酒无关的图像，比如一只青蛙，就会比标签上没有鲜明且熟悉的图像更能增加人们对这种酒的喜好。
几年前，一家销量正在下降的公司曾请我去考察消费者对其品牌和食品的认知情况。调查中，我让调查对象品尝这种产品，但不告诉他们任何产品信息。调查对象的反响相当好，他们一致认为公司如果推出这种产品会赚得钵满盆盈；几乎每个我访谈的人都想购买这种产品。然而事实上，这种产品已经在市场上销售一年多了，而且设计包装与众不同，但我正在访谈的那些品牌使用者长期以来一直从货架上取走常见产品，而完全忽略了这种产品。
人们对熟悉事物的偏好程度之大实在令人十分惊奇。对股票业绩的分析发现，无论是在实验室人为模拟的环境，还是在真实的股票市场，名称（股票代码）易读的股票被预计表现更好，实际上往往如此。
人们对已知事物钟爱的另一个维度，是从一个怪诞的发现中暴露出来的，即人们更喜欢在一个与其名字有联系的地方居住或是工作，这种联系或是读音相似，或是有相同的字母开头。美国研究者佩勒姆、米伦堡和琼斯将这种不合逻辑的结果归因于我们的隐性自负，它源于我们偏好那些与自我相关的事物。这最终导致在真实的消费者情境中（与研究环境相对应），人们被那些熟知且心理处理最简单的产品所吸引，而不会被那些新产品吸引。
把市场调查当做预测工具来用是相当不可靠的，然而仍然有人在继续这样做。之所以有时出现这种情况，是因为一些公司已将其业务发展建立在认为市场调查有用的基础上。比如，通用汽车对庞蒂克阿兹特克（PontiacAztek）进行了市场调查，但调查结果并没有表明这款车缺乏吸引力；反过来，克莱斯勒对其PT漫步者（PT Cruiser）进行了市场调查，结果严重低估了其可能的销量。人们在其他场合继续使用市场调查，是由于接受其他方法有困难。利用民意测验进行预测同样不可靠，虽然民意测验给政客和媒体带来大量可供争论的材料，但当他们对比民意测验结果与实际选举结果后（而且这是在其民意测验影响了他们试图去预测的选举结果之后）就会发现，民意测验的准确度相当低，考虑到这一点，他们就会认为这种民意测验没有任何意义。
聚焦新事物的创新
在调查中考察新事物时，调查过程的无风险的新奇感会提高新事物的吸引力，或是如红牛案例所证明的，由于缺乏使产品最终产生吸引力的社会情境，这种新事物的吸引力会有所降低。为预测未来而进行的调查也未能顾及现实世界中所有调查都会遇到的顺畅问题，结果导致新产品要么被忽略，要么被拒绝。这是因为，现实世界是被我们通常所见、所为的熟悉事物所控制的。正如第1章所示，我们无法接触驱动我们行为的无意识，我们只是自己过去行为的差强人意的见证者，因此，预测未来时我们也无能为力。而且，我讲的几个问题在测试新事物时会变得更为严重。这样的调查隐含着对测试事物的对比，因此有些事物不可避免地被参与测试者认定为“最好的”。从以上叙述来看，这些调查到底能解决什么问题呢？
理解现在的消费者，同时了解过去他们如何作出改变，这很重要。当然，鉴于我已经讨论到这种程度，你一定知道，我并不是在提倡用自我报告和自我分析式的市场调查来了解这些问题。我们面临的困难是观察和解读消费者行为，并将其置于合适的历史情境之中。在这个意义上，推出一款新产品很像为某人购买礼物。你越是了解此人、越是知道他过去的反应，你越有可能购买到他真正喜欢的礼物，但你总有不成功的可能性。
预测未来时，有一点很重要，那就是把调查中与未来有关的评估，与对当前消费者行为的评估区分开来。如果调查只是分析消费者当前做什么，然后据此为企业拿出“解决方案”，这样做可能很方便，但会导致调查结果不准确。根据调查问题的性质和调查风格的不同，这种做法会导致如下问题：首先，这样做可能会导致调查人员人为地建构问题，并让调查对象刻意提供合乎逻辑的答案，如果是这样，难道还有人认为它是个好方法？其次，这样做会强调调查对象的现有行为，鼓励他们刻意为自己的行为编造合理的解释，然后调查又会为调查对象提供另外一种行为选项，如果调查对象选择这种行为选项，那就意味着他们刚刚建构的解释是不合理的。
如果未来研究关注的是“如果明天我为消费者提供一个现有产品的替代品，他们会喜欢吗”这样的问题，那么越接近现实情境，调查越能更好地进行。这可能需要大范围的测试，但至少要再造消费者的真实购买心态，而且要尽一切现实可能提供尽可能多的情境信息，来反映同类产品和在现实中被无意识处理的那些方面的情况。当然，测试的人为程度越高，其在整个决策过程中被重视的程度应该越小。
如果未来研究关注的是真正创新的问题，我们就必须接受这种观点，即消费者不可能比我们更好地作出那些预测，因为他们只会购买自己感兴趣的产品。未来学家帕特里克·狄克逊著有《明察未来》（Futurewise）一书，在一场给手机网络MTN领导团队的演讲中，他以自己的母亲作为例子：
因此，我们倾听顾客的声音，我们亲近他们。这里，我想讲一下我的母亲，请倾听我母亲说什么，但千万不要相信她说的话。我们构建了一个她的生活图景，然后利用视觉技术，构建了一幅图景、一个未来，一个我母亲可能生活其中而我们努力去想象在那个图景中她如何行动的未来。
当新方案或新产品包含一些真正的创新元素时，预测是通过评估产品及其营销如何影响消费图景来进行的。因此，关键问题不是设计何种调查技术，而是使自己能够在注重成本效益的情况下迅速测试此类创新，然后推广这种创新，同时当心推广可能会失败，要能够在失败时接受财务上的损失，并抓住机会从中吸取经验教训。
