本书交付印刷前不久，我的出版商提醒我注意一项涉及整个出版界的调查。这次调查由一家美国的图书广告机构委托进行，并被错误命名为“图书购买行为”调查，实际上就是让人们对发布在网上的一份问卷进行回答。调查的结果事先被限定为一个让人满意的数字范围：调查样本超过5 500人，调查的“效度”为在95%的置信度内，数据有1.6个百分点的误差范围。加权后的样本反映了美国成年人人口的总体情况，该图书公司可以安心地认为，从该调查中获得的信息是真实的。
然而，利用我最后一章讲的“AFECT标准”来评估该调查结果，可以看出它没有任何价值。不管调查题目如何说，调查并非对行为数据的分析，而是由人们宣称的表现和自我报告的阅读和购买行为构成。
该调查并没有尝试去识别一位购书者的心态，也没去识别所有购书者的心态，因为不同的图书题材和不同的读者起点无疑会激发不同的购买态度。我能想象得到，学生会买一本课本，一位正在机场悠闲翻书的白领可能碰巧看到自己很感兴趣的书，二者的想法必然大相径庭。
那项调查的环境是抽象的计算机问卷：屏幕上满是单词和复选框，而且完全没有一点儿无意识说服情境（在线图书零售商能够制造这种情境）。
该调查是完全公开的：任何完成调查问卷的人都知道调查要了解什么，也会留意自己如何被那些考虑他们答案的人认知。而且问卷的邀请函本应该解释问卷是有关图书购买的，因为那些对读书不感兴趣的人十有八九也没有兴趣参与调查。
最后，调查对象思考的时间是由问卷形式及人们对问卷中问题的反应决定的。由于这个调查没有尝试去确定消费者在购书时的思考过程，我们只能猜测该思考过程是否连续。
利用“AFECT标准”来判断，该调查一文不值。即使没有这种分析，哪怕对调查怀有一点轻微的怀疑，也能看出这一点。
这次调查得出结论认为，独立书店是购书的最佳去处，尽管这类书店只占图书销售份额的10。鉴于此类书店往往比在线书店或超市书店这些竞争对手的价格更高，其市场份额肯定更低。那些实施了市场调查的公司对这个结果十分奇怪，于是进行了第二次调查（用的是完全相同的方法），并得出了相同的结论。然而，这种调查非但没有得出结论认为，人们在调查中所说的是那些无法从其行为中反映出来的事（这是破坏整个调查的问题），反而认为调查对象的回答说明独立书店零售商拥有的市场份额比“他们想象中的份额”还要低。
在另一个错误的不相关的定量调查中，问人们哪种“营销意识”因素重要，以此来调查人们认为什么因素会影响他们的购买行为。鉴于人们很容易受到无意识觉知（详见第1章）因素的影响，因此，给调查对象的问卷中提出一份传统营销工具清单，然后让他们来回答，这根本无法确定真正影响购买选择的因素。
上面这个定量调查中，对于在线营销意识元素问题的回答表明，大约1/3的购书者会参考作者的网站和博客。我实在不相信这些站点的流量显示的点击率与1/3的图书销量相等，也不相信很多这样的点击浏览会发生在购买之前。不管怎样，这种通过随机作者样本来检测真正的行为统计数据的做法，要好过那种根据（已经证明并不准确的）调查所收集的一般性断言而在这个领域投资的行为。
对一些电子读物或电子书主题的调查，也过分沉迷于一些徒劳无益的未来学：人们会买一本电子书吗，会买多少本书？他们想要把电子书和纸质书捆绑在一起吗？他们会为电子书支付多少钱？在这些问题的答案到达我的出版商的收件箱的那一天，史蒂夫·乔布斯正站在旧金山媒体受众面前，揭开苹果新款iPad的面纱。我希望传统图书生存下去，但当苹果公司的iBook店开始营业时，利用这类电子媒体在欣赏音乐的同时阅读文学作品显然是未来发展的趋势。精确与便捷之间的斗争还将进行下去，没有为市场变化作好准备的出版商一定是个“勇敢”的出版商。
因此，一个表面上看起来有效的调查，可能因调查机构自身的利益和调查中自欺欺人的做法而受到影响，从而在出版商销量下跌、支持独立书店的宣传彻底失败、失去那些在卧室中可以轻松制作电子书（就像通过了出版商检查和编辑的那种书一样）的人的市场份额时，任由出版商挠破头皮、冥思苦想。反之，出版商可以看一看真实的行为数据如何变化，考虑一下在将一本图书推向市场的过程中需要加入什么。他们可以说服苹果公司从知名产品中划分出一般的产品。至少，他们可以确保让iBook显示的信息有别于图书出版商级别的信息。他们可以开始建立自己品牌的知名度，以确保其成为购书者的影响因素，还可以考虑如何将他们自己的网站转化为读者想去浏览的甚至可能想从那里购书的站点。
有一件事是肯定的：只有通过明确区分虚假的消费者研究和真正的消费者行为洞察，组织才能增加未来成功的机会。
