从企业营销的角度分析，市场表现为消费需求的总和。消费者成千上万，分布十分广泛，购买习惯和要求又千差万别，而企业的能力是有限的，任何一个企业，无论其规模如何，都只能满足一部分消费者的某种需求，而不可能满足所有消费者的互有差异的整体需求。因此，整体的、大型的市场，正在日益向小型化发展，逐渐分解为许多微型市场。在这种情况下，企业要想生存和发展，都应当、也只能为自己规定一定的市场位置和目标，即必须明确由己的服务对象。营销理论把这种企业特定的服务对象称之为“目标市场”。为此，就要先把市场由大到小地进行细分，结合企业资源和特长，选择企业的目标市场，并确定企业在市场中有别于竞争者的市场定位。这是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点，也是营销心理学研究的重要内容。
【第一节 市场细分的心理策略】
◎市场细分的概念
市场细分，是指企业根据消费者需求的差异，按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子市场的过程。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分割为两个分市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出六个细分市场：青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。显然，六个细分市场各自对服装的款式、面料、型号、颜色、价格及变化速度均有不同的要求，而每一个细分市场内的需求和偏好却是大体相似的。这就是市场细分。
◎市场细分的心理层次
许多公司正在放弃大众化营销，转为细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销的微观营销。
1.细分营销
指把整体市场划分为若干细分市场，营销者提供灵活的产品以满足不同的顾客需要。顾客选择时有基本价值和选择性价值，基本价值指所有顾客都需要的产品和服务，选择性价值指细分顾客特殊需要的产品和服务，顾客的每一种选择都需要付费。如一些跑长途的汽车为所有的乘客提供座椅、一瓶矿泉水和午餐，如果乘客另外需要饼干、糖果或香烟，就需要增加付费；如在市场上常有由同一厂家生产的皮靴，但价格并不一样，这种质料一个价钱，那种款式又另一个价钱，这种实行的就是细分营销。细分营销相对于大众化营销有几个优点，即公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务以及价格。选择分销渠道和传播渠道更方便。在特定的市场细分上，公司将面临较少的竞争对手。
2.补缺营销
指更小范围地确定目标市场，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。营销者通常确定补缺市场的办法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人。例如，酒的市场细分为男性饮酒者与女性饮酒者，女性饮酒者又可细分为偶尔饮酒者与经常饮酒者，经常饮酒者又可细分为努力戒酒者和无节制饮酒者等。当细分市场相当大时，通常会吸引许多竞争者；而补缺市场则相当小并只吸引一两个竞争者。大竞争者，例如lBM公司，它把市场的碎片丢给补缺者。有些大竞争者也转向补缺市场，它要求更分散经营并发展它现在的业务方法。例如，强生兄弟公司有170个分支机构(业务单位)，它们中的大多数是市场补缺者。
一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付溢价；补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益；补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。
3.本地化营销
目标营销者采取地区和本地化营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。例如，同是由中国电信局发行的磁卡，天津和北京的价钱不一样。中国工商银行的贷款主要是面向城市居民与企业，在县、镇中的支行的贷款则慎之又慎。
4.个别化营销
市场细分到最后一个层次，细分到个人营销、定制营销或一对一营销。现代新技术使公司考虑，定制营销的可能。
◎市场细分的心理变数
市场细分的心理变数三个步骤：调查、分析、描绘。
一、第一步：细分变量调查
可以进行细分市场的变量无穷无尽，所以第一阶段必须先进行消费者的情况调查，以获取变量的必要信息。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项基础上，调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：消费者所选择的变量及其顺序；消费者对各种品牌的了解程度；消费者如何使用产品；对不同的产品的态度；被调查对象的特征，包括生理、社会以及所接受的营销信息多寡。
二、第二步：分析阶段
以上所搜集的数据就可以用以分析，判断出哪些变量影响消费者的选择。多元统计分析在这里大有用武之地，既可以用聚类分析方法，将不同的消费者区分开来，也可以用因子分析法将影响因素寻找出来，对应分析将捎费者选择与变量结合起来考虑等。
三、第三步：细分阶段
通过以上分析，可以找出哪些变量影响购买者的选择，此时就可以根据这些变量对购买者进行划分，将他们分成不同的消费者群体。这种细分既可以根据单一变量来进行，但最好将多个变量结合起来，对市场进行详细的细分。
细分市场往往受宏观与微观环境的影响，因此这些环境变化了，细分市场随之也会发生变化，这就要求销售人员必须经常对原先的细分市场进行复核，以发现最新的细分市场的依据。
◎市场细分的心理依据
细分消费者市场常用的变量有两种，有些研究人员根据消费者特征细分市场。为此他们常常使用大量不同的地理人文和心理特征作为划分市场的依据，然后再看看这些顾客群体对产品的不同反映。例如，在餐饮业中，四川人和广东人对辣味的不同反应；在出版业中，青年人和老年人对于文学类书刊的爱好不同；在旅游业中，好动型的顾客与文静型的顾客对同一个游乐场反应是截然不同的。
另一科研人员则是通过顾客对产品的反应细分市场，例如使用时机和晶牌忠诚度等。一旦形成市场细分，研究人员就会考察，每个细分市场的不同消费者特征。
例如在购买彩电要求“质优”或“价廉”的顾客是由不同地理、人文和心理阶层组成不同所决定的。
细分市场的依据主要有：地理、人文、心理和行为。
1.地理细分。任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史承继等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，都会形成若干经济地区。如我国的长江三角洲、珠江三角洲、环勃海地区都是经济比较发达的地区，公司按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈较快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。
2.人文细分。在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人文因素(如性格类型)来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地达到目标市场，还是应该考虑人文因素。
3.群体细分。在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差别极大的心理特性。
宝洁公司曾经成功地推出飘柔定型产品，其对市场的细分就独树一帜，在选择目标市场时公司将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备如下特点：早期采用者；大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。经过这些标准的确定，宝洁公司将目标群体定位于活泼、好动、时尚的年轻人身上。可以发现宝洁公司细分市场的变量并不是我们通常所用的那些变量，但正是这些变量如他们的使用期限、使用数量与及对新产品的反应等使宝洁公司找到了最佳市场切入点。
4.行为细分。在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量，如时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度是建立细分市场至关重要的出发点。
一旦公司确定了市场细分机会，就可以对这一细分市场进行评估。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：一是细分市场结构的吸引力；二是公司的目标和资源。
首先，公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济和风险等。
其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。或者，如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应放弃。
◎选择细分市场
市场总监在对不同细分市场评估后，在选择目标市场时可采用涵盖市场的方式主要有五种，见图（2—1）。
甲乙丙
A
产 B
品 C
(1)产品—市场集中化 (2)产品专业化 (3)市场专业化
(4)选择性专业化 (5)全面涵盖
图2—1
1.产品——市场集中化。具体内容是：公司的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着公司只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。
2.产品专业化。这是指：公司向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
3.市场专业化。这是指：公司向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如一家电冰箱厂专以大中型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要。
4.选择性专业化。这是指：公司决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
5.全面涵盖。亦即公司决定全方位进入各细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是大公司为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。
在运用上述五种方式时，公司一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
◎目标市场策略
企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也不一样，主要有：无差别营销、差别营销与集中营销三种。
1.无差别营销。在无差别营销中，公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出广种产品来满足整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级印象。无差别营销是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。狭窄的产品线可以降低生产和运输成本。无差别的广告方案则可缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理的成本。可以推测，公司生产低成本的产品而导致售价低，将赢得对价格敏感的那部分细分市场。
2.差别营销。这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的公司，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选择的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。例如，某皮鞋厂为不同性别、不同年龄组、不同收入水平、不同偏好的消费者生产不同用料、不同规格、不同款式、不同颜色、不同档次的皮鞋，该厂在皮鞋市场上实行的就是差别营销。
3.集中营销。公司不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进人一个细分市场(或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分)，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，这就是集中性营销。例如，某服装厂专为男性中老年生产服装，某拖拉机厂专门生产宜于山区使用的手扶拖拉机，等等。采用这种策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。
◎目标市场选择
进行有效的市场细分后，企业剩下来要做的就是选择细分市场，也就是目标市场的确定过程。目标市场确定得好，企业就可以针对目标市场确定最佳的营销策略，可以说，目标市场的确定对于企业来讲，犹如已经接受了顾客的订货单一样，营销工作已经完成了相当重要的一步。在目标市场的选择过程中，企业应该做的事情主要有两项，首先是对已经细分的市场进行评估，从中选取企业可以进入的细分市场；其次是确定进入市场的策略，不同的企业往往会采取不同的进入市场的策略。对于企业来说，选取恰当的进入策略也是相当重要的一个环节。
一、细分市场评估
市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会，厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。
1．细分市场的容量和发展前景
在特定时期下，每个市场都有一定的市场容量，这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限，所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场，小公司由于实力问题，更多地应考虑销售量较小的细分市场。
市场容量并不是固定不变的，所以对该市场发展前景的展望也是必须的，有些市场经过营销开拓之后，市场容量会急剧扩大，而有些市场则会由于其他因素而容量逐渐缩小，这些在现实实践中都是经常发生的。
2．细分市场的盈利前景
