生产企业可通过增加因素来调整潜在市场，例如市场竞争者因素、市场促销费用、季节因素以及本地市场的特点。许多企业往往会计算不同区域市场指标来指导营销资源的分配。
(2)整体市场需求
所谓整体市场是指所有企业在某一时期或一定环境限制下，通过适当营销活动使一类产品产生最大销售量。
（3）行业销售和市场份额
除了预测整体潜在市场和区域潜在市场外，企业还需要了解市场实际的行业销售情况，用于预测竞争对手的销售情况。国家统计局或工业贸易组织都会定期公布行业销售情况，虽然没有具体企业销售情况，但利用这些信息，每一个企业可评估出本行业的业绩情况。如某一企业销售增长5％，而行业销售则增加10％，这表明该企业已丢失了一部分市场。
另一种预测销售的方式是从审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告。
专业产品营销人员同消费品营销人员相比往往会很难预测行业销售和市场份额。承销商如果不提供竞争对手产品的销售数量的数据，专业产品营销人员就很难获得市场份额信息。
【第三节 市场定位与心理学】
◎里斯和屈劳特的“定位”观念（摘自菲利普·科特勒著：《营销管理〉第9版，上海人民出版社）
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：
定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
里斯和屈劳特认为，现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。因此，大家公认赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最好的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置，其他的竞争者难以侵入，竞争者只能选择以下几种战略。
第一种战略是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说：“我们是老二，但我们要迎头赶上。”消费者知道这是确实可信的。生产七喜饮料的公司做广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，它是“逆可乐”。
第二种战略是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。例如，三强巧克力棒糖在做广告时，声称比其他的大多数巧克力棒糖要少45％的脂肪。又如联合泽西银行设法与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞争，其营销人员发现大银行发放贷款往往行动迟缓，他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”，实际上，他们依靠“行动迅速的银行”定位获得了成功。
第三种战略是退出竞争或对竞争重新定位。美国大部分购买餐具的顾客认为，勒诺克斯瓷器和若伊尔·达尔顿瓷器均来自英格兰。若伊尔·达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器是新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的。类似的情况还有斯托利克那亚牌伏特加酒对斯孟诺夫牌和俄夫斯克密特牌伏特加酒发动进攻，宣称这些品牌分别产自哈佛(康涅狄格州)和劳伦斯勃(印第安纳州)，但“斯托利克那亚牌与众不同，它是地道的俄国伏特加”。最后，如温狄斯公司著名的电视广告节目，广告节目中有一个名叫克拉拉的70岁老妇人，她看着一位竞争对手的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦?”这说明宣传攻势能动摇消费者对领头产品的信心。
里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如，市场上有众多的软饮料，但一个消费者也许只知道其中7种。即使这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。例如，可口可乐／百事可乐／RC可乐或赫茨／阿维斯／天然。里斯和屈劳特指出：名列第二的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。
人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋?”我们会说：“是查尔斯·林德伯格。”再问：“第二个人是谁?”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的原因。但是，里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一名；保时捷赛车是小型运动跑车的第一名；迪尔牌香皂是除臭香皂的第一名。营销人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。
第四种战略，是里斯和屈劳特未曾提及的“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。3大公司的概念是由第3大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的(市场上最大的公司不会提出这种概念)。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。
◎市场定位其实就是创造消费者心理差异
有这样一张著名的照片，在整张照片上布满了挤得密密的牛，这一百只牛形体极其相似，惟有一只异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬起头，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神态极为有趣。每一个人都记住了这头牛，对其他的牛则视而不见。这说明了一个道理：有差异的、与众不同的事物才可以让人注意。
市场经济的发展使得产品越来越同质，如何才能创造成功的营销呢?
商品越来越多，顾客很难选择，他们在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢?
答案就是：差异化。
面对这些千人一面的产品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出，就要抓住顾客的心，问题是——如何才能抓住顾客的心?
对企业来说，这项工作就叫定位，即通过制造差异使自身产品区别于其他品牌的产品。
洗发水市场上品牌数不胜数，海飞丝洗发水定位为“去头屑的洗发水”，这是独树一帜，因而海飞丝洗发水一推出就立即引起消费者的注意，并认定它有去屑功能。当消费者需要解决头屑烦恼时，自然会第一个想到它。
定位中的差异性可能来自于产品间的差别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；也可能来自于众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，分别定位于去头屑、柔顺、营养三方面。定位中的差别主要有以下原因：
价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身一样具有吸引力?
服务：是否提供了比对手更好的服务?
利益：能给消费者带来多少实惠?
质量：是否比对手更好?能否做出保证?
美观：是否更能满足消费者的审美情趣?
方便：使用是否更方便，更容易操作?
舒适：接受产品服务时是否使顾客倍感舒适?
……
定位当中的要素有很多，还包括很多有形或无形的因素。你与竞争对手的差别越多，你便掌握了越多的定位优势，产品形象也会越突出。但是也不是差异越多越好，只要有一项特别出色就能打动消费者的心，或是服务好，或是质量一流，或是技术最先进等。有一项做得好，就可以创造成功的营销。
所以说，不管是销售产品，还是提供服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，惟有一种途径，那就是差异化。
每一个营销人员都要牢记：定位就是创造差异!
◎市场定位与购买心理
