在如今资讯时代，广告作为商品经济发展的必然产物，呈现出极度繁荣的景象。广告其用途之大不言而喻，然而其名声之坏也着实令人吃惊。有人形象地形容它是“极尽夸耀之功，为的是让人们花钱购买自己并不需要的东西”。也有人撰文分析广告语言对成年人，尤其是幼儿的正面影响，如“帮助幼儿学习语言，帮助幼儿认识客观世界，帮助幼儿发展思维能力”
盛爱平：《电视广告语言对幼儿的影响》，载《修辞学习》，1993年，第31页。等。我们应当承认，随着人们物质生活的日趋丰富，各类形式的广告不可避免地点缀着大街小巷，各种广告语言借助各种媒体也无时无刻不在刺激着人们的感官听觉，影响着人们的日常生活。然而，铺天盖地般的广告大浪袭来时，难免良莠不齐、泥沙俱下。商业广告巨大的影响力和宣传作用，使我们无可回避地要去关注其语言使用情况。这里我们将从修辞学的角度出发，就近些年来各类媒体上出现的广告进行综合分析和整理，力求找寻到其修辞手法运用的特点和规律。
一、广告语中多种修辞手法的运用
在各种宣传形式中，广告语该是最讲究样式和效率的语言形式了，其修辞手段的丰富多样性堪比当今任何一种文学样式。
首先，我们来看“反复”格在广告中的表现。
“反复”是将某一词语或句子一再串说的修辞手法，也是广告语中最为常用的一种修辞方式。著名的芳草牙膏广告词中就使用了这一辞格。“春光明媚，处处有芳草，洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草，芳草牙膏，国内首创，中草药复方，止血脱敏芳草有疗效。”由于恰当地运用“反复”格，表达中品牌名——“芳草”一再出现，所以达到了“红遍全国”，深入人心的效果。一些好的广告词琅琅上口，令人过目（耳）难忘，“反复”的功劳不能忽视。当然，反复不等于简单地重复，为避免表达的单调，广告语须将反复与其他辞格配合起来使用，同样可取得满意的宣传效果。如斯达舒胶囊的广告语：“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？请用斯达舒。”就是将“反复”与“设问”结合起来，这种两个不同辞格综合运用的表达方式，很容易吸引人们的注意力。从语言角度上说“反复”辞格通过同类字词的反复使用，达到强调中心内容的目的，因其语感鲜明，语势突出，容易给人留下深刻印象，所以许多广告运用“反复”来做宣传。比如大自然牌录像带的广告词：
优美声像来自“大自然”，“大自然”磁带再现“大自然”，人人都爱“大自然”。
还有电视的热播了很长时间的“脑白金”广告，就是将词语反复与句子反复结合起来，不断变换表现形式、演员还有画面，为的就是把“脑白金”的信息时时传送给听众、观众，在人们心中打下产品烙印，且不论其效果好坏，但事实是在一段时间里，人们想要忘记它，都不太可能。毫无疑问，这是“反复”辞格的力量使然。另外，文学作品中历久不衰的比喻辞格，也是广告宣传最为常见的手法之一。
另外，由于语言交际中恰当地运用比喻的手法，可以将陌生的变得熟悉，把深奥的道理变得浅显易懂，让抽象的事理变得形象生动可感，所以在广告语中也很常见。例如雪馥儿童护肤广告词：
雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全新呵护，恰似妈妈的温柔。
对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，新奇而艺术地说明了它对孩子皮肤的全新呵护和它带给孩子的舒心和快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点，清新、别致，令人难忘。另如某电视机广告：
像小溪一样清新明澈，像百灵一样悦耳动听，像鲜花一样色彩鲜艳。
这则广告同样运用了明喻，用“清新明澈的小溪，悦耳动听的百灵，色彩鲜艳的鲜花”形象生动地刻画出该电视机具有画面清晰、音质完美动听、颜色鲜艳可人的特点。还有波司登羽绒服广告：“火一样的热情，波司登羽绒服。”此广告的创意使用了明喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。
再来看“双关”辞格在广告中的妙用。“要想皮肤好，早晚用大宝。”这是中央电视台播出的一则化妆品广告，可谓广为人知，其成功的奥妙就在于“语义双关”的使用，即：一层意思是要想有好皮肤，迟早得用“大宝”护肤品；另一层意思是要想皮肤好，早晨、晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点，怎么理解似乎都有理，看这样的广告，不能不让人佩服广告策划者的精明和老到。其实，稍加留意，我们就会发现双关辞格在广告语中实际上是很常见的。一鞋油广告说：“第一流产品，为足下增光。”“足下”一词也是一语双关，一指该鞋油质量好，擦上后可使脚下增添不少光彩，二是朋友间的“敬称”，即擦了此鞋油，为您增添风采。以上广告中无均为语义双关，有的广告则将“谐音双关”与“设问”手法结合起来，表达效果也是不错的，如：“喂（胃！）你好吗？”（斯达舒胶囊），在电视画面上配以不同人物，不同场景，但均以关切的口吻问：“喂（胃）！你好吗？”让人看过、听后心里暖呼呼的，真有了胃病也许首先会想到那个“斯达舒”。这充分体现了广告语言的力量的强大，更是双关辞格的魅力所在。现实生活中我们注意到，好的广告语常常是一语双关，有意让人产生歧义联想，比如“背背佳”塑形带，单凭语音你可以理解成“贝贝佳”或“辈辈佳”，似乎以哪种意思解释都不能算错。兰州盐场堡附近有一间咖啡屋名为“咖啡语茶”，很巧妙地利用了谐音双关（“语”同“与”语音相同），理解成“话语”或“连词”似乎都说得通，也许广告策划者的真实用意就在于此。
下面来看广告语中的比拟手法的运用。
表达中，无论是把人当物说，还是将物当作人来讲，都是要努力做到“人、物交融”、“出奇制胜”，广告语言也是如此。事实证明，许多广告正是运用了比拟手法，其主题才显得特别突出的，如黑妹牙膏的广告语：“国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后。”这样做广告，不仅突出了牙膏的特点，又显得高贵、典雅，着实令人难忘。前一段时间电视上热播的新飞冰箱的广告，以儿歌的形式唱道：“我是一只小电表，走得特别慢，因为新飞冰箱节能好，想坏也坏不了。”当中将电表比作人，再配上轻松、欢快的曲调，很能够吸引一些小孩子和精明节俭的家庭主妇的注意力，宣传效果不错。再比如一减肥产品广告说：“夏天，让我们做个‘超薄’女人！”将人拟作物，别具意趣和想象。近些年来，还有相当数量的广告，“借古喻今”以古代一些脍炙人口的名句来做引子，“仿拟”一些古代诗文、名句来为产品做宣传，效果也是不错的。如：
（1）年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。（雪豹皮革）
（2）悠悠寸草心，报得三春晖。（三九胃泰）
（3）但愿人长久，岁岁杏花楼。（月饼）
（4）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）
（5）举杯邀明月，对饮小酒仙。（小糊涂仙酒，“难得糊涂”）
我们注意到例（1）中巧妙地仿拟了古诗“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”将“花”和“人”改为“雪”和“豹”，并暗示出自己产品的进步和品质的提高。例（2）仿拟了古诗《游子吟》中“谁言寸草心，报得三春晖。”一句，将“谁言”换为“悠悠”，即将疑问句变为肯定句，强调了三九胃泰的价值，更蕴含了炽烈的情义。可理解为那些尊奉孝义的人可通过赠送此产品给有病的长辈使用，以显示拳拳赤子之心。例（3）将苏轼的《水调歌头》中一句“但愿人长久，千里共婵娟”改为上海一家名月饼店杏花楼，并未脱离本义；赏月、吃月饼，同时表达了人们的美好祝愿，很容易被老百姓接受。例（4）中的“衣带渐宽终不悔”早已暗示了减肥的喻义，紧接着常饮宁红减肥茶衔接得巧妙自然，容易给人留下深刻的印象。例（5）借李白名句“举杯邀明月，对影成三人”作“对饮小酒仙”，同样未离开“饮酒”之意，无形中增添了豪情和雅趣，效果也是不错的。
中华文明源远流长，中华文化博大精深，广告策划人员如能掌握一些活用的技巧，在仿似佳句上下一些功夫，一定比单调、生硬空洞地喊口号、更能打动消费者的心。当然，一些过于生僻的词句，不宜用于广告语中，否则，会导致观众不知所云，达不到宣传的目的。好的对名句仿似的广告，往往让人回味不已，其最大特点是故意“反用”以形成“歧疑”，出人意料。如有一望远镜广告仿拟王之涣《登鹳雀楼》诗句“欲穷千里目，更上一层楼”为“欲穷千里目，不必上高楼。”也属构思新巧之作。一些补品广告仿拟中国古训“一年之计在于春”说成“一年之计在于冬”既说明了冬令进补的重要性，同时又巧妙地推荐了产品。“美加净洗发灵”也一改人们习惯的说法，称“聪明不必绝顶”。这些广告均借新奇巧妙的言论引发观众的兴趣，从而不露声色地宣传了自己的产品。
古诗文大多精炼，严谨，具有一定的意味和意境，有时，如果更改得不好，不仅会破坏作品原有的美感，广告意图也会显得生搬硬套，不伦不类。当然，这当中也应考虑个“适度”的问题，一些比较生僻的词句不宜用在广告中，否则会让人觉得莫名其妙，不知所云，达不到宣传的目的。如有个酒类广告说：“酒不过之，不过是好酒”，由于断章取义，表达突兀因此显得很失败。如有则广告说：“床前明月光，疑是某某糖。（新型食糖）”“借问酒家何处有，奉宁塔牌泥池酒。”“生当作人杰，喝清照特曲。”有的干脆不知所云，如：“不似双门胜似双门（上海双鹿牌新型单门冰箱）”仿似了毛泽东词句“不似春光胜似春光”。这一想法倒不错，但要想叫人以此信服单开门冰箱“胜似”双开门的冰箱，的确很难。
广告“仿似”的使用有两个重要前提即“巧妙”和“妥帖”，广告策划者不是将广告内容草草加入某个固有的名句、美词中就行了，还必须根据原句的意境，词句的提示作用，将创意置于其中，利用“创意”与“原句”之间的天然力的奇妙的联系。找到最佳的结合点，从而让人一见便知、过目难忘。总之，广告“仿似”有着很大的潜力，在今后的市场经济中得大有可为，当然，它对广告工作者的要求也是很高的。要有浓厚的文化功底，丰富的想象力，一触即发的灵感和严谨扎实的工作态度，才能在此领域中取得成绩。正因困难，有的企业不惜重金奖励那些优秀的广告设计，据报道西凤酒广告策划人，曾因为“假如没有这只凤凰，龙的传人该多么寂寞”。这句广告词而获得十万元大奖。但是，近些年，这样的新闻少有听说了。也许行业内人士的整体素质得以提高，也许是广告的多样性和偶然影响因素的复杂决定的。总之，新时期广告的语言也呈现出多元化的状态，如有的广告仿拟歌曲歌词或者专门为所宣传的产品来写歌填词。
有些广告仿拟人们熟悉和喜爱的一些歌曲，如《拍手歌》：
你拍一、我拍一、小霸王出了学习机。
你拍二、我拍二、游戏学习在一块儿。
你拍三、我拍三、学习起来很简单。
你拍四、我拍四、包你三天会打字。
你拍五、我拍五、为了将来打基础。
由于其通俗易懂琅琅上口，形式活泼，节奏鲜明，既点明了新产品的名称，又将产品的特点、功用介绍清楚了。很容易引起儿童的兴趣，会毫不费力地记住广告词，而广告词中有关功能特点和使用上的快捷、方便也能触动不少家长的心，进而引发人们的消费需要。
比较突出的还有仿拟在全国广为流传的歌曲《东北人都是活雷锋》（老张开车去东北，撞了。肇事司机耍流氓，跑了。多亏一个东北人，送到医院缝五针，好了。老张请他吃顿饭，喝的少了他不干。他说，俺们这儿嘎都是东北人，俺们这儿嘎特产高丽参，俺们这儿嘎猪肉炖粉条，俺们这儿嘎都是活雷锋，俺们这儿嘎没有那种人，撞了车了哪能不救人，俺们这儿嘎山上有珍蘑，那个人他不是东北人，翠花上酸菜！）所作药品“白加黑”广告：“老张出差感冒了，头疼、鼻塞、咳嗽，多亏准备白加黑呀！白天你就吃那白药片，黑天你就吃那黑药片，感冒，上白加黑呀！”不仅音律全能对上，而且，在歌曲中的独白，也与原歌曲相合，在诙谐、幽默的气氛中、宣传的产品。除了上面我们所举的利用流行歌曲，歌词来做广告的情况，有的广告还专门借名曲来填新词，如“娃哈哈果汁”的广告，还有的专门为广告内容写歌填词，经反复播放，既宣传了产品，又使歌曲本身，成了新的时尚、潮流。如娃哈哈纯净水广告词“我说我的眼里只有你，只有你让我无法忘记，但愿我能感动天，感动地，让我们永远在一起”。以情歌的面目出现，缠绵、深情给年轻人以极大的吸引，再配上优美的旋律，其宣传效果是很不错的。另如某歌星为“喜之郎CICI果冻”所作的广告也套用了这一模式。其广告歌词唱道：“我只喜欢你,是奉了爱的旨意；没有谁可以改变,这种感觉不言而喻。”再配以明星颇具号召力的画外独白——“我只喜欢你，喜之郎CICI!”，同样收到了出奇制胜的良好宣传效果。不过也许由于太多、太滥的缘故，一些明星代言的广告，就不那么受欢迎。
中华文化博大精深，为“仿拟”格的使用提供了取之不尽的宝藏。广告“仿拟”有着很大的潜力，广告策划人员如能在古代名言佳句上多下一些功夫，找寻“创意”与“原句”之间的联系和最佳结合点来组织广告语言，一定比单调、空洞地喊口号，生硬呆板地灌耳音，更能打动消费者的心。近些年，随着“国学”热潮的兴起，一些古代经典名篇、语句重又引起人们重视，于是广告词中的“引用”手法也渐渐多了起来。引用指援引为人们所熟知的现成的成语、俗语、语句等语言材料来表达的手段。广告语中的“引用”随处可见，但一般来讲，都不是“绝对引用”，聪明的广告商们略微改字换词，便使商品的特点清晰地凸现出来，从而使消费者更易于理解和接受宣传的商品。例如湛江佳能复印机广告为“百闻不如一印。”它改用自成语“百闻不如一见”，表达了注意利用复印机进行资料收集的观念，使人深受启发。
徐州云龙山“密三刀”食品广告词这样写道：
苏东坡连砍三刀，云龙山“密三刀”名扬天下。
此广告巧引徐州太守苏东坡的宝刀一把，在青石上连砍三刀，留下三条刀印的传说，为传统名点作了很好的宣传。法国某香水广告竟然说自己的牌子是“香水中的文艺复兴”。众所周知，文艺复兴是欧洲文化发展的一个极为重要的时期，是一次文化领域伟大的进步和变革。这则广告语巧妙地利用了这个历史文化专用语，暗示其超凡脱俗的产品质量，出奇制胜，十分精妙。
