“成语”是中华民族优秀的文化遗产，其数量浩瀚，而且言简意赅，是广大群众长期固定习用的熟语形式。虽然成语中有相当数量是随着社会的发展，变革而新创造的；但是其约定俗成性和词语“凝固性”特点，决定了它使用上的限制。但是，我们看到在相当长的一段时间内，有些电视，电台广告随心所欲地改造成语，将广告内容随便赋予一个早已深入人心的成语，对语言的纯洁与优化造成了很不好的影响。所以许多有识之士大声呼吁要“杜绝这类广告”，使得中央台这类广告现如今基本绝迹。如“身直口快”（剃须刀广告）、“英姿换发”（洗发香波广告）、“一明惊人”（眼镜广告）等。
有些广告借用成语，只借个别语素的替换，以求达到别人一看即知的目的。如：“洁士灭蚊，默默无蚊”（洁士电蚊香）、“身在伏中不知伏”（科龙空调）、“咳不容缓，请用桂龙”（桂龙咳喘宁）”、“六神有主，全家无忧”（六神花露水），其效果也许并不尽如人意，同时有“哗众取宠”之嫌。有的广告，倒像是认真分析了“成语”的特点，而且所更换的词语意义与原来的词语意义多少还沾点儿边，如：“一炉永逸”（威龙热水炉）、“一股万利”（广东三江国际贸易中心）、“丰华正茂”（丰华圆珠笔）“有杯无患”（磁化杯）。有的则没有任何逻辑联系，意义上更是风马牛不相及。如：“快治人口”（治疗口腔疾病的药品）、“新城牌蚊香使您默默无蚊”、“玉环牌热水器随心所浴”、“衣见钟情——熊猫洗衣粉”等，都令人有丈二和尚摸不着头脑的感觉，同时，使民族的传统国粹遭受亵渎，其结果只能让人反感，很难再去信任其所宣传的产品了。不过近些年，有些广告“借古喻今”，对古代一些脍炙人口的名句成语进行仿拟，来为产品做宣传，效果也是可圈可点的。如某电视台一期综合栏目专门谈西北的食麦文化，栏目名字叫做“面面俱‘道’”，既新颖又贴切，颇具匠心与新意。
任何一个成功的广告离不开宣传语言和表达形式的默契配合，而语言的成功是第一要素。简洁、生动而喻义深刻的广告语言，对人的影响也许远不止它所宣传的产品性质特点，还包含了诸如审美、评价等等内容。所以，从事商业宣传工作的人士应多少懂一些语言的艺术，这样才能产生更好的策划。前不久笔者看了一则网络收集短信广告这样写：“情人节，送他/她一条短信玫瑰！用最浪漫最安全的高招，把你的心上人征服，用最隐蔽最开心的手段，让你的老朋友上当。”我们且不说它的内容如何，但借一个对偶句式，用最简洁的方式把意图表达清楚，还是不禁让人产生怦然心动、眼前一亮之感。
有时，环境因素，广告受体的心理因素也会影响到其表达效果。在报纸上，人们常用刻意“留白”的方法，来突出事物，比如某通信广告用整幅空白版面，加一行字“给您无限广阔的空间”，这的确给了读者无限广阔的想象空间，足见其设计构思的巧妙。
无独有偶，达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》原被珍藏于法国巴黎最大的博物馆——卢浮宫，每年吸引来自世界各地的大批游客前来参观，但是1911年卢浮宫发生了轰动全球的盗窃案；因为在那起盗窃案中，《蒙娜丽莎》失窃，几年后，她才辗转被归还卢浮宫。名画失窃之后的几年中，原来挂《蒙娜丽莎》画像的地方成了一堵空墙。可令许多人费解的是，自那幅名画失窃以后，每天来自世界各地的参观者人数竟大大超过了画像失窃以前。游客们纷纷驻足于那堵空墙面前，想象着那幅传世名画，唏嘘叹息、流连忘返。其实人们不知道，这恰恰是修辞学上的“留白”手法的神功使然。
广告讲求实效性，以宣传产品为第一要旨，所以，有的广告歌曲的歌词非常简单，有些甚至流于空洞的叫喊和口号式的鼓吹，如“脑白金”广告画面各类群众口捧产品，齐声高唱：“送脑白金就是送健康，就是送祝福！”声调铿锵有力，但除了呆板、机械，更显得生硬，滑稽。
但是，电视广告语完全可以诉诸听觉的有声语言为主，如画外音，对话、独白等；只有少数是诉诸视觉的无声语言——字幕。有声语言可以凭借汉语语音声韵和谐、节奏鲜明等天然优势，营造声音氛围以刺激受众的听觉神经，激发受众对广告的兴趣，加强受众对广告的记忆。利用叠音、谐音、回环等修辞手法，都可以使广告语获得先声夺人的效果。如：“恒源祥，绒线羊毛衫，羊，羊，羊！”恒源祥公司在中央电视台推出这则广告，设计一个小囡在广告最后用稚嫩的童声高频率地把“羊”字重复了三次，这种以“叠音”为手段来强化声音的冲击力，引发了人们高度的关注，有效撼动了受众的心，使恒源祥广告在众多电视广告中脱颖而出，并曾一度引来不少企业竞相效仿，被广告界称为“恒源祥”现象。另如“万家乐，乐万家”（万家乐电器）此广告语运用了修辞上的回环辞格，构成一种语音的均衡美，读来循环往复，节奏明快，精炼顺耳，使人们乐于接受，易于记忆。万家乐主打产品热水器一度畅销全国，与此广告语的成功表述可谓不无关系。
总之，广告语言也是一种艺术，其使用的妥帖、新奇对所有广告人都有着很高的要求；制作者必须研究产品的特性，找到广告意图与语言形式的最佳契合点不断增强品位涵养。这样才可能创造出令人一听难忘，拍案叫绝的形式。知识素养的高低、想象力的发挥和创作灵感的找寻都会对广告语言产生影响。我们认为，广告语言，由于其实用性和口语化的要求，决定了他首先应当是妥帖、准确的，在此基础上若能做到立意深远，就更好了。前面提到的西凤酒广告词“假如没有这只凤凰，龙的传人该何等寂寞”可以说就是创作灵感闪光的杰作。多少年过去了，它却依旧耐人寻味。
其次，广告语应当是响亮上口、易诵易记的，我想许多孩子，包括一些成年人都会记得那句著名的广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，就是因为其自然、上口，属真正的口头语言。有人认为口语大都粗浅而少文采，其实，口语通过修辞照样可以出彩。尤其是讲求实效的广告语，多用俗谚俚语，或用浅易通俗、生动活泼的“现成语”，会大大增强语言的亲和力。朱光潜就曾在他的《诗论》中说：“最富于自然的语言是口语。”要尽可能地用口语写，尽可能地做到“深入浅出”。艾青在《创作上的几个问题》的讲话中，讲到艺术家要多扎根于生活时说：“艺术家离开了生活，像棵树从泥土中拔出来，会枯死；像鱼离开了水，也活不了；像小孩子失去了奶，要死掉的。”三个贴切的比喻，生动、形象地说明了任何创作（包括广告语创作）都离不开现实生活的道理。
广告语言应当尽量做到经得起推敲、耐人寻味。好的广告语应该像生活中的所谓“第二眼美人”那样，越看越美才真正算得上成功。曾有一美发厅名字叫“一剪梅”，我们暂且不论其员工的剪发水平怎样，单单冲着那极富有诗意的名字，相信就会有许多人前去捧场。某地有一快餐厅名叫“好食多”，开张后生意一直不错，我想许多人也许只是因其名字而去好奇一试的。笔者有一朋友开了一家饭店，起名叫“老地方”，虽然生意并不火爆，但是因为招牌的独特，还是吸引了不少人光顾。
由于某个社会特定的文化习俗往往具有特殊的社会意义，广告也常利用文化习俗构成含蓄的表达。美国有一则“伊凡娜”牙膏的广告就是这样。
玛丽在用过“伊凡娜”牙膏之前，就没人向她打过口哨。
在美国，男孩子向漂亮女孩儿打口哨是表示赞美，那里的人们很容易理解他的潜台词是“伊凡娜牙膏可以增加女性的魅力”。这与我国不同，在中国那样做会被认为是调戏，是极不文明的。所以，这则广告适合西方消费者，而并不适合我们中国消费者。法国有一则广告也属于这种类型：
“法国第一夫人”将与您同行。
中国人看来这则广告有些莫名其妙，但在西方，人们就很容易认同。西方文化传统中，总统夫人被称为“第一夫人”，法国总统乘坐的是“雪铁龙”，因与总统形影相随，法国人将其誉称为“法国第一夫人”。基于特定文化背景的缘故，我们不难理解这一广告是要告诉人们：“雪铁龙”汽车是高贵身份的象征，拥有它你会获得总统一样的感受。
人们常说现实生活是语言的宝库，人民群众是真正的语言大师。的确是这样，只要我们用心去体味，就会不断发现生活中的美好。前不久笔者注意到，在兰州西关熙熙攘攘的闹市大街，有一小小门脸招牌上写着“十元以下新鲜女孩饰品店”，乍一看感觉有些不知所云，仔细捉摸，不禁为小店老板的别出心裁而叫绝。
当今，随着越来越多的文化人涉足广告宣传业，我们欣喜地看到越来越多的比较有文化品位，用语新巧的广告词出现在不同的商品宣传之中。比如，某市马路边一住宅小区的广告这样写道：“创造理想家居，寻找人生佐岸”；喜之郎大礼包上用两幅对联来表述良好的祝愿：“花开富贵竹报平安，一帆风顺东成西就”；“年年幸福万事如意，岁岁平安龙马精神”。另如某化妆品品牌广告“可伶可俐，保您满意”等都是颇具新鲜创意的广告。
美国人奥尔德斯·赫胥黎曾指出：“在所有文体中，广告的刺激性最强，最让人感到棘手，也最难掌握，但又最丰富地孕育着各种奇妙的可能性。”多彩生活永远是语言的实验室，更是语言的练兵场，我们只有不断观察，不断实践，提高语言鉴赏能力，才能从纷繁甚至杂芜的广告语言中淘到真金。
