◆沉没成本：为什么你会强忍着看完不喜欢的电影？
在电影发行方的强势宣传下，你终于对某一步电影动心了。这一天，你买好了电影票，兴致勃勃地坐在电影院中，等待着一场精彩电影的开播。然而十分钟后，你便发现这部电影乏味之极，虽然你看的昏昏欲睡，但是不愿意已花掉的购买电影票的钱打了水漂，于是你强忍着看完了这部内容、表演都十分垃圾的电影。为什么你会强忍着看完不喜欢的电影呢？半场离开不是更理性的选择吗？为了解释这种怪异的行为，我们需要对“沉没成本”做一些了解。
“沉没成本”是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。这些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等统称为“沉没成本”。
举例来说，如果你购买了一张电影票，这张票既不能退回也无法转让，此时你为电影票支付的价钱已经注定不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，你为电影票支付的金钱便是一种“沉没成本”。
斯蒂格利茨教授是2001年诺贝尔经济学奖得主，他在《经济学》一书中说：“如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它。”比如在前面提到的看电影的例子中，会有两种可能结果：
入场后发觉电影不好看，但是在煎熬中看完整场电影；
入场后发觉电影不好看，中途退场去做其他的事情。
在这两种情况下，你都无法收回购买电影票的钱，所以考虑沉没成本是于事无补的。如果你为买票这一行为而感到后悔，那么你当前的决定应该是基于你是否想继续看这部电影，而不是你为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事，而应该以看免费电影的心态来作判断。故而，理性的选择为中途退场，否则你不仅花了冤枉钱，还要遭受冤枉罪。
然而，在面对沉没成本的时候，很多人都会做出非理性选择，这是因为他们对“浪费”资源感到担忧害怕，这种心理被称为“损失厌恶”，因而他们强迫自己看完一场十分乏味的电影，当采取这种行为后，便发生了“沉没成本谬误”。
◆棘轮效应：收入增长了，为什么你仍然是“月光族”
宋代政治家和文学家司马光写过一封名为《训俭示康》的家书，他通过家书警示自己的子孙：“由俭入奢易，由奢入俭难。俭，德之共也；侈，恶之大也。”与司马光的思想一脉相承，经济学中有一个叫做“棘轮效应”的专属名词概括了这种消费倾向，所谓的“棘轮效应”，指的是人的消费习惯形成之后具有不可逆性，易于向上调整，而很难向下调整。尤其是在短期内，消费更是不可逆的，人们的消费并不取决于他们此时的收入，而是由过去的高峰收入所决定。也就是说人们一旦形成高消费的习惯后，即使已经失去了享受高消费的经济条件，一时之间，也很难降低自己的消费标准，无法对自己目前经济环境做出妥协。
古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然立即引起消费水平的变化。经济学家杜森贝却不这么想，他认为凯恩斯的观点并不符合实际情况，因为消费决策不可能是一种理想的计划，它还与人们的消费习惯紧密相关。这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等。特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成会产生很大的影响。很多工薪族都有这样的体验，收入为3000的时候，为了应付生活的各项开支，自己沦为了可怜兮兮的“月光族”，但是当收入增长到8000的时候，自己仍然月无存款，依然是可怜兮兮的“月光族”，从心理学的角度来看，这便是一种“棘轮效应”：消费与收入齐涨。
在科学人文领域，同样存在棘轮效应，即科学精英一旦因为自己的工作而获得某种承认与地位后，就再也不会退回到原来的地位，这就像有棘爪防止倒转的棘轮一样，他们将永远被赋予最高荣誉。“棘轮效应”表明科学界分层结构中的流动是单向的，科学家的地位只会升迁而不会降格，这种效应在科学金字塔结构的高层表现得更为突出。美国科学社会学家朱克曼对很多美国诺贝尔奖获得者进行了研究，他指出：“一旦成为一个诺贝尔奖获得者，不论是好是歹，都将稳固地居于科学界的精英行列。”
◆鸟笼效应：欲望膨胀的秘密
鸟笼效应是一个非常有意思的心理学定律，在生活中广泛存在。鸟笼效应说的是：如果一个人买了一个空的鸟笼放在自己家的客厅里，过了一段时间，他一般会丢掉这个鸟笼或者买一只鸟回来养。
鸟笼效应来源于这样一个故事：
1907年，詹姆斯从哈佛大学退休了，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天，他们俩打了一个赌。詹姆斯说：“老伙计，我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然：“我不信！因为我从来就没有想过养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了他的礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑纳了：“我只当它是一件精美的工艺品。”然而从此以后，每逢有客人到访，看到卡尔森书桌上那个精致的、空荡荡的鸟笼，便会问：“教授，您养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次耐心解释：“我从来就没有养过鸟。”尽管卡尔森的态度非常诚恳，但是客人仍然觉得难以置信。最后，出于无奈，卡尔森只好买了一只鸟。
实际上，在我们的身边，很多时候不是先在自己的心里挂上一个笼子，然后再不由自主地朝其中填放一些东西吗？这种心理导致我们的欲望不断膨胀，使我们的理性完全沦为了欲望的手下败将。
18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天，朋友送了他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗十分喜欢。
他喜欢穿着这件睡袍在房间里走来走去，可是他发现一个问题，总觉得身边的一切是那么不协调：家具太旧了，地毯也太粗糙。
于是，为了跟睡袍相配，他把屋里的东西全部换成了新的。房间的格调终于匹配上了睡袍的档次。
经过一番疯狂的消费后，狄德罗冷静了下来，他惊异地发现自己竟然被一件睡袍“胁迫”了。
在现实生活中，很多人不也是经常在不经意间会某些东西“胁迫”了吗？有的人换了一个新发型，为了匹配自己的新发型，便购买了新的衣服；有的人升职加薪后，为了匹配自己的新身份和地位，便换了一个更年轻、漂亮的妻子；有的人发达以后，身边的朋友便通通洗了底……
◆边际效用递减法则：为什么曾经的“奢望”变成今日的“不满足”
一个人饥肠辘辘，饿了很长的时间，突然有人给了他一个馒头，这个人狼吞虎咽地把馒头吃了下去，可以想象，这个人那个馒头中获得的满足时极大的。给予者非常慷慨，又端出了一盘馒头，允许挨饿的人尽情地吃个够。这个人欣喜若狂，抓起馒头继续吃了起来，直到他吃完第七个馒头后，他实在吃不下去了。不妨推测一下挨饿者在吃馒头的过程中的心理变化，当他吃第一个馒头后，他确实获得了极大的满足，吃第二个馒头的时候，他仍然会获得很大的心理满足，只是这种满足的程度不如吃第一个馒头所享受到的。随着挨饿者吃的馒头越来越多，他从每一个馒头中获得的心理满足是逐渐减少的，当吃到第七个馒头的时候，所获得的心理满足降到最低点。“边际效用”便研究的是这种情况，指的是消费者从一单位新增物品或服务中得到的效用；“边际效用递减法则”，指的是在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
