克里斯蒂娜刚一登上船王的宝座，就面临这样险恶的困境。有一段时间，她真恨不得去死，但内心深处埋藏着的那股力量却提醒她要活着，而且要活得更好。她重又振作起来，怀着必胜的信念，像父亲那样，把每一场危机都当作一次绝好的发展机遇，从而使自己的事业在竞争激烈的逆境中兴旺发达起来。
克里斯蒂娜开始仔细研读父亲留下的笔记本，那里面记录着老船王一生叱咤商场的风风雨雨，隐藏着他发财致富的奥秘。这样克里斯蒂娜经过一段时期的思考、学习和实践，终于以一个充满自信、机敏能干的女强人姿态出现在世人的面前。
克里斯蒂娜上任伊始，便着手改组奥林匹克海运公司的经营班子。父亲生前考虑到女儿年纪轻，不谙世事，在遗嘱中特别关照克里斯蒂娜要挽留和重用那些曾经为公司立下汗马功劳的人才。克里斯蒂娜忠实地执行了父亲的遗嘱，对遗嘱上提及的那些人员，一一委以重任。她以信任的目光、谦逊的态度和果断而不专横的处事方法，很快便树立了威信，赢得了公司上下的一致好评。下属们都像对待老船王一样对她忠心耿耿。
为了度过困境，克里斯蒂娜调整、紧缩了自己的船队。她又将那些没有竞争力的、过时的船只拆除淘汰，到1983年，已有11艘巨型油轮被她送进拆船场。同时，她又将10艘大油轮租给大石油公司营运，每年都为公司赢得稳定的巨额现金收入。余下的船只还有一些油耗大、赢利小，她再次毅然决定闲置14艘船只，并向银行举债购进5艘省油的中型油轮，从而更新了自己的船队。经过一番整顿，克里斯蒂娜的船队从开始的56艘减到38艘，但却成了一支更加现代化、更具竞争力的船队了。
这样一来，克里斯蒂娜的船队不仅没有在大萧条中破产，而且还略有盈余。这在全球海运公司纷纷倒闭的情势下无疑是令人咋舌的。现在，奥林匹克海运公司每年的收入在1500万到2000万美元之间，公司总值达数亿美元。
克里斯蒂娜没有辜负父亲的期望，不仅守住了老船王的家业，而且有了长足发展，成为世界上最富有的女人之一。
创业指南：
机遇无处不在，，要创办顶尖的企业，关键在于经营者能不能敏锐地把握住这种市场变化的趋势，在别人发觉这一趋势的巨大市场机会之前，抢先一步，找到适合自己的市场机会，发掘出新的利润增长点。
第五十二章 通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇：总裁必须具备“锋芒”的品质
创业铁律：
杰克·韦尔奇说：“不管谁取得总裁这个职位，他都必须具备我称为“锋芒”的品质。
创业故事：
1935年，11月19日，杰克·韦尔奇出生于美国马萨诸塞州。父亲是火车司机，每天工作很忙，韦尔奇从小由母亲带大并深受其影响。他中学毕业后，先后就读于马萨诸塞州州立大学和伊利诺斯州州立大学，在伊利诺斯大学完成硕士课程，并于1960年在该校取得化学工程博士学位。
1961年，杰克·韦尔奇进入世界著名的美国通用电气公司（亦称GE公司）。具有百年历史的美国通用电气公司，创建于1878年，如今是世界500强的跨国公司。
经过21年的奋斗，1981年4月，45岁的杰克·韦尔奇在7个候选人中被选为GE公司第8任总裁兼董事长，这也是通用电气公司历史上最为年轻的最高领导人。
刚刚上任的时候，韦尔奇就给自己和通用电气公司规定了4个雄心勃勃的战略目标：公司所经营的每一种产业，都必须在其相应的世界市场上数一或数二；公司应能将全部资源，集中于它认为至关重要的产业和业务方面；公司传统的产业结构必须彻底改变，大幅度提高高技术和服务业在全部公司中的比重；要实现高于美国国民生产总值增长率的发展速度。
杰克·韦尔奇上任点起了三把大火。他点燃的第一把火是烧掉不合理的产品结构，把一些经济效益不够理想的传统产品，如过去该公司一向引以为豪的家庭用具、电视机等砍去了一大片。他点燃的第二把火是烧掉死气沉沉、形式主义的那些传统大公司所固有的“官僚气息”，他大刀阔斧地精简了叠床架屋的复杂机构，尽量把权力分散给下属各级主管，让各级管理人员承担起责任来。他点燃的第三把火是向其竞争对手展开猛烈的广告宣传战，他深信创造产品品牌形象的价值，使通用电气公司的许多产品迅速扩大的市场占有率，在对消费者调查中，约有86%的消费者都把通用电气公司灯泡作为电灯中的理想品牌，这样也就把其主要对手如菲利浦等产品远远甩在后面。
10年后，杰克·韦尔奇的战略目标几乎全部得到实现，公司的13个主要产业集团都在相应行业的世界市场上占据数一数二的地位，到90年代，高科技和服务业的利润占总利润的比例从50%提高到80%，销售额迅速增长，公司资本增长了4000亿美元，成为当今世界上最具竞争力的大企业。
美国《幸福》杂志将杰克·韦尔奇誉为“带领GE公司进入21世纪的总裁”、“美国企业领袖的楷模”。在他的领导下，美国通用电气公司成了美国十大最受推崇公司的第一名，也是现在世界上盈利最大的公司。
美国密歇根大学管理学家教授诺埃尔·蒂奇说：“20世纪最伟大的两位公司领袖是通用汽车公司的斯隆和通用电气公司的韦尔奇。杰克·韦尔奇也许比斯隆更伟大，因为他确立了现代公司的新典范，这种典范将成为21世纪公司的模式。”
创业指南：
所谓锋芒，是指刀剑的尖端锋利部分，用于人则多比喻显露出来的才干。人有才干，就要发挥出来，造福于社会，这是天经地义的事。但是，传统文化凡儒、道、佛诸家都倡导做人要喜怒不形于色，切忌锋芒太露。所以，几千年的文明熏陶，培养出无数谨小慎微、四平八稳的谦谦君子。
可是，换一个角度想想，如果人人都这样唯唯诺诺，窝窝囊囊，遇事不敢出头，做事害怕承担责任，社会还怎么前进？
对于杰克·韦尔奇来说，一个总裁如果不具备“锋芒”的气质，那么他根本就不可能有什么大的发展。因为韦尔奇具备这种品质，所以他让GE走向一个又一个的辉煌。
第五十三章 奥美公司创始人大卫·奥格威：每个广告都应该对品牌形象有所贡献
创业铁律：
对于自己的成功经验，大卫·奥格威曾说：“品牌形象是一个复杂的符号，而每一个广告都应该对这个符号有所贡献。”
创业故事：
1911年，大卫·奥格威出生于英国，父亲是苏格兰人，母亲是爱尔兰人。奥格威生性好动，从小就不满足于循规蹈矩地读书，在学习中会提出一些稀奇古怪的问题，与老师和同学们进行争辩。后来，他进入牛津大学基督学院学习，但追求新鲜的奥格威，最终还是离开了牛津大学前往巴黎，开始了他四处闯荡的生涯。
1928年，奥格威来到美国，以便实地考察美国广告业。1939年，决心留在美国的奥格威辞掉了在英国公司中的职位，进入普林斯顿大学进修。
1947年，观察力非常敏锐的奥格威来到纽约的麦迪逊大道，当上了一名广告代理人。麦迪逊大道集中了许多世界著名的广告公司，是世界广告人心目中的圣地。奥格威工作了一段时间后，迅速掌握了广告的奥秘，并非常看好广告公司的发展前途，决定创办一个属于自己的广告公司，1948年，他创办的奥美广告公司开张。在正式开业的时候，他就将发展目标公布于众：1960年之前成为一家有一定规模的大公司。
奥格威知道，羽翼未丰的奥美公司要想在美国3000多家广告公司中脱颖而出，必须打破常规，出奇制胜。为此，他采取了一系列的活动：首先，奥格威邀请10位广告刊物的记者共进午餐，征求他们的意见，记者们出了许多好主意，还刊登奥美公司的消息。其次，奥格威充分利用各种场合发表演讲，力求引起轰动效应。再次，奥格威非常重视调研人员和公共关系咨询人员的作用。奥格威每天从黎明到深夜勤奋地工作，为公司的客户制作出一个个优秀的广告作品，赢得了众多客户，也促进了公司的发展。
1963年，奥格威出版了《一位广告人的自白》，这本书销售了80万册，有12种不同文字的版本，这使他一跃成为世界名人。
1964年，奥格威与他早年学艺的美格公司商谈合并，第二年奥美公司与美格公司正式合并。这就是今天全球知名的奥美广告公司，它拥有600名职员，营业额达1.2亿美元，59%来自北美，28%来自英国，13%来自欧洲其他国家。奥格威提拔同僚艾略特出任总裁，自己担任董事长，并专心致力于广告的创意工作。
1966年4月，奥美广告公司公开上市，公司快速发展。1976年，奥美广告公司的营业额高达8亿美元。
对于自己的成功经验，奥格威曾说：“品牌形象是一个复杂的符号，而每一个广告都应该对这个符号有所贡献。”
创业指南：
对于创业者来说，如何塑造品牌形象呢？
第一，以恰当的定位突出品牌形象。
在营销中，准确有效的定位是强化消费者记忆、塑造品牌的利器。准确定位能形成品牌联想，当消费者有需求时，就会想起某品牌。
第二，借助广告做宣传。
品牌形象的树立，需借助广告做宣传，广告是树立品牌形象的重要手段。
第三，利用整合行销强化品牌形象。
在20世纪，整合行销已成为了一种趋势，因此，塑造品牌形象，除广告，公关等，从整合角度看，还应重视以下方面：
Ⅰ 重视营销因素的结合运用。
Ⅱ 产品取个好名字。
Ⅲ 设计好商标图案。
