而酷6网（www.ku6.com）、56网（www.56.com）等众多平台的参战，也使得整个产业的竞争格局变得复杂而激烈。然而从2005年至2010年，也就是视频网站初步掘起的5年间，优酷确实取得了实质性的领先地位。以拍客文化定位出平台的“内容”边，这样的策略显然是成功的：当内容与用户达到高度重叠，后续的社区性机制便得以轻松启动，并以其丰富的生态圈功能增强网络效应（如前所述，跨边与同边效应此时已达到融合）。2008年，优酷的流量达到高峰，单日所播放的视频时间就达到13.7亿分钟，相当于2 300万小时。129这是个难以想象的数字。而每一天，更有6万条用户自制的视频被上传到优酷。130若以有效浏览时间为衡量基准，近几年优酷的市场份额保持在40%左右，比第二名土豆网的20%高出许多。
然而故事尚未完结。自2010年起，在线视频产业出现了巨大的变化，这也影响到了生态圈的竞争模式。
前几年，以优酷为代表的视频网站的繁荣，很大原因是由用户自创内容所推动的。当时诱导用户成为拍客确实符合战略逻辑，但当所有网络视频企业均一窝蜂地效法，结果却让以用户自制内容为特色的产业本质得到了巩固。同时人们也在对互联网一知半解的情况下，迅速将获取视觉信息的习惯从电视屏幕转向电脑屏幕（以及手机屏幕）。网络视频的观众跟着网民数量同比增长，近年来中国网民观赏网络视频的比例已超过60%，131趋向饱和状态。
内容依然是视频平台的核心，这一点是不变的。但用户自创的内容已不足以支撑产业趋于成熟的后续现象。优酷、土豆等所有竞争者开始面临下个阶段的挑战。
诸多原因汇总到一起，将平台企业推到了转型的边缘，这其中包括中国法规日益积极地对抗盗版、经济起飞后中产阶级的崛起对日常娱乐的需求激增等因素。用户自制视频已达到泛滥的地步，不再有2007年刚开始那股飙升的动力，同时由于质量参差不齐，平台企业难以把握并预知观众的青睐度，进而导致广告效益严重下降。换言之，用户自创视频虽然能持续带来流量，其收益却大不如前，许多平台企业甚至再也无法通过广告方来抵消不成比例的宽带费用。平台生态圈的竞争中，用户流量一直是关键决胜点之一；对于在线视频的竞争，流量更是撑起一切的基础。2011年年初，在线视频产业的整体规模达14.8亿元，这其中广告市场就占10.3亿，是产业七成的收益。132然而业界有传闻，在中国，若用户流量无法达到一亿以上，该产业将无法有效通过广告营销策略汲取现金流，导致收益停滞。
意识到用户自创内容的限制，竞争者们开始转向下一个能够确保流量与广告效益的内容——版权视频。
电影、电视剧、各式主题节目，只要已确定其观众热爱的程度（甚至只要感觉尚有潜力的节目），各大在线视频平台就会利用所有资源设法争取。“压对宝”的版权内容能为平台带来数十倍甚至数百倍的人流，能轻易转化为广告商机。统计显示，在优酷的生态圈里，相较于用户自创内容仅引来所有流量的20%，通过版权购得的影视内容却能引来近七成的观众！133换言之，在视频平台的世界，20%的内容物控制着高达70%~80%的流量。
更加令人兴奋的是，当版权内容成为支撑生态圈的核心，另一种赢利可能性诞生了。有一部分观众愿意为了观看高质量或即时上映的影剧付费。院线电影、高清影视剧视频等，人们可在线支付1~5元的人民币后立即观赏。归根究底，许多民众或多或少都曾购买过高清DVD片或是走进电影院，亲身享受这些高质量的娱乐，因此对于付费享有类似的体验，大家并不排斥（但几乎不会有观众会愿意为其他用户自创的内容掏腰包）。
若我们把2010年当成在线视频产业演化的分水岭，下面这些例子便清楚地描绘出竞争者必须面对的全新窘境：在上个阶段，优酷刚诞生的2006年，中国古装剧《武林外传》80集的在线播映版权卖价为10万元，而2008年知名碟报剧《潜伏》的版权亦为一集1万元。然而当一切出现变化，视频平台对版权内容便开始激烈争夺，到了2011年，所有热销影视剧的在线版权价格已跃升近百倍，塑造出令产业竞争者吓破胆子的价码。乐视网（www.letv.com）以2 000万元买下《后宫》线上版权，优酷以2 500万购入《倾城雪》，搜狐视频（http://tv.sohu.com）更以高达3 000万元取得《新还珠格格》的线上独播权。134这在5年前是无人能想象的。
这也是在线视频产业依然亏损的主因。即使版权成本不断飙升，却没有竞争者胆敢不跟进，因为丧失用户流量代表广告营销基础的流失，也代表生态圈可能面临瓦解的风险。
在2010年年底，优酷已握有2 200部电影和1 250组电视剧的版权。135目前，优酷已与电影业大佬华纳兄弟达成了战略合作关系，计划在3年内播出450部优质电影，准备面对产业变革后的下一波挑战。
小结：平台阶段转型
回到本节一开始提到的两个战略要素，哪一边该先获得最多的资源得以成长，对于在线视频平台而言，理所当然是“内容”；而在众多内容当中，哪个客户群该成为核心服务对象。我们看见，在线视频产业分为两个阶段的发展进程。初始的5年为成长期，用户自创内容的战略为优酷、土豆打下了胜利的基础。而在下一个阶段，焦点已转向版权影视剧内容。用户对内容的需求并未改变，跨边网络效应依然强大，然而战略核心从用户自创内容过渡到版权内容，其中最大差异在于同边网络效应将失去原来的势头。版权影视剧播出时，用户再度回到观众的角色，成为专业内容的接收者而非创造者。产业若持续演变，我们或许会看到在线视频出现比过去几年更加碎片化的竞争格局，优酷曾经实现的“赢家通吃”现象也可能逐步瓦解。若非因技术革新或其他原因（比如我们在下一章会讨论的生态圈覆盖策略）来改变本产业目前转换成本趋弱的现象，或是找到新一代的平台模式来提升版权内容为用户带来的同边网络效应，在线视频的竞争格局会倾向各自霸占的部分市场。2012年优酷土豆合并案，便是解决此趋势的方案之一，通过市场龙头的统合并购来维持产业的稳定，进而面临国际竞争。
生态圈的延展性
为达到“赢家通吃”，平台企业需建立跨边与同边网络效应的运作机制，确立核心定位，提高转换成本。然而尚有一个至关重要的问题：如何确保平台生态圈拥有无限扩张的延展性？
在传统制造业，企业必须通过供应链的管理来设法降低成本。这么做会带来可观的竞争优势，因为一家传统企业销售给客户的每个产品都代表着既定的单位成本。企业通过压缩零件的费用、优化生产线、经销控管等方式，想方设法降低产品的成本。然而对于平台企业而言，生态圈初期的建筑成本往往占很大比例，之后每位客户所代表的单位成本却微不足道。许多曾经适用于传统产业的策略也因此不再奏效；供应链的优化对于平台初始的高额建构成本并没有多大用处，对以极低的单位成本即可引进的新用户规模也没有太大影响。所以唯一能够负担平台的平均成本，且实现赢利的方法，就是用户数量的不断增长。这也是为什么规模的发展与成长在平台战略中永远是最重要的一环。而所有的用户增长策略，只有在生态圈拥有高度延展性的前提下，才能体现出效果。
我们以婚恋平台为例，看看延展性在平台竞争格局里扮演着怎样重要的角色。观察显示，它是平台企业在研讨战略核心定位时经常忽视的课题，却往往决定最终谁将成为“赢家通吃”的霸主。
案例：婚恋产业的竞争
随着时代的变迁与科技的兴起，越来越多的人可以接受互联网带来的择偶机会。各种婚恋平台因此崛起，为男女会员提供了一个不需要碰面便能先了解彼此的场所。
珍爱网（www.zhenai.com）是成立于1998年的择偶平台，除了各种互联网的功能外，它还提供上百名专业“红娘”进行中介服务。这些“红娘”成为男女会员之间的桥梁，在双方有尴尬问题时能代为询问，并协助收集彼此的反馈意见。它在平台生态圈里加注了一层人性，贴心地为会员们解决各种问题，并主动协助男女用户的配对。这批经过专业心理学培训的“红娘”团队成了珍爱网与其他择偶平台最大的差异点，赋予它强烈的竞争优势；136“红娘”们无微不至地与客户交流，积极为人们寻找合适的终身伴侣。
另一个择偶平台百合网（www.baihe.com）也以十分特殊的定位加入了竞争者行列。百合网为用户提供专业的咨询服务，并与全国妇联等相关机构合作，参与全国“婚姻家庭咨询师”职业标准的制定与考试，走向专业而高端的定位模式。百合网旗下设有婚恋研究院，与知名大学的社会心理机构合作。通过这些专业的研究结果，它推出一项特别服务——让会员用户完成一种爱情心理测验，建立起属于自己的“恋爱类型”档案。同时，百合网还在几个城市设有婚恋咨询服务中心，以实体店面的形式为人们提供专业的相亲服务。137
珍爱网与百合网通过提供贴心而专业的人工服务，不但塑造出了差异化优势，更提升了会员们的转换成本。
