中国进入市场经济的大潮流，势不可挡。进入21世纪，入关已是必然，在国内市场越来越国际化，竞争日益激烈的今天，企业如何才能立足与壮大？只有靠实施品牌战略，争创名牌。
世界每天都有一批企业成立，每天也都有一批企业宣告破产倒闭。严酷的事实告诉我们，市场竞争的法则是无情的，适者生存，优胜劣汰。强者阔步前进，弱者徘徊难行，最终被市场无情淘汰。不知名的产品，往往被市场拒之门外，名牌产品，则消费者趋之若鸳。
一个名牌的诞生。并不是十分简单的事情，要靠无数汗水和心血去浇灌。路漫漫其修远矣，每一位企业经营，都要上下而求索。
名牌：竞争取胜之道
纵观“可口可乐”、“IBM”、“柯达”、“奔驰”等名牌产品的发展历史，可以使我们体会到：一个企业的形象如何，可以用“美誉度”和“知名度”两项指标来衡量。所谓“美誉度”是表示社会公众对一个企业的赞誉和信任的程度。这两项指标的高低，往往是通过公众对企业所创造的名牌产品的了解和赞誉间接得出的。
从这个意义上看，名牌产品是全面了解和正确评价一个企业的窗口，是树立企业美好形象的媒介。更重要的还在于，良好的企业形象是最重要的无形资产。如果一个企业在社会公众中信誉卓著、形象美好，就能够吸引更多的顾客，比较容易取得优质原材料和销售系统优势，同时也比较容易筹集资金。而名牌产品则是企业建立形象的坚实基础和可靠保证。
海尔集团总裁张瑞敏说：名牌就是在同等条件下，比别的品牌卖的多，卖的快，而且价钱更高。
这句话，极形象地说明了创立名牌和发展名牌的重要性。同时，也道出了名牌的优势。
不管哪一个企业，想在复杂而激烈的市场竞争中成功发展，必须要在品牌经营中，努力创立名牌和发展名牌。这是因为：
一、名牌是企业提高内外吸引力和凝聚力的重要保证
名牌有利于提高员工的凝聚力和尽职度。因为名牌代表一个良好的企业形象，企业创立名牌工作是一代人或几代人艰苦奋斗的结果，并且又能给企业及其职工带来切身好处，因而全体员工从精神上必然抱成一团，像爱自己的眼睛一样保护得来不易的成果，从而会形成巨大的名牌凝聚力，这种凝聚力必然会促使所有员工尽心尽力地做好各自岗位的工作。
名牌也有利于提高顾客的吸引力和忠诚度。顾客吸引力和忠诚度，来自顾客对品牌的评价和情感，主要表现是：顾客重复购买次数和顾客品牌移情的难易程度。不用说，品牌“名气”越大，顾客对其评价就越高，所以重复购买次数就越多，显然更有利于提高顾客的购买凝聚力。不少顾客甚至对一些名牌“感情专一”，非此品牌不买。某对新婚青年，由于买不到“皮尔·卡丹”西服而拖延婚期，一对老夫妇由于在当地买不到合适的“画王”彩电，竟跑到上海、北京等离家千里的大城市去购买。所有一切说明了名牌对提高顾客凝聚力和忠诚度的重要作用。
二、名牌是企业成功的重要标志
品牌一旦成为名牌，就能够产生普通品牌难以达到的巨大作用。这一作用就是名牌效应。一般品牌，顾客喜欢挑三拣四，而对名牌却趋之若鹜，爱慕有加。名牌效应可以给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位，大大提高企业在市场上的占有率，提高企业在消费者心目中的形象，从而表明企业的巨大成功。
例如，金利来总裁曾宪梓，根据顾客崇尚名牌和“便宜没好货”的心理，金利来领带的价格高于其他的普通领带，广大消费者凭着对名牌的信任感，仍然优先选择购买金利来领带。曾宪梓指出：“金利来的订价原则比较独特。总体上讲，金利来产品属威望型产品。顾客购买金利来产品，是为了显示其风度、地位。鉴于对产品质量的信心，也为了增强顾客对金利来的信心，金利来产品从不采取降价或打折扣的办法出售，哪怕是在市场不景气的时候。”
事实确也如此。1973年，世界经济危机，香港市场低迷，不少公司纷纷靠降价兜售商品，到处是“大减价”、“大甩卖”。面对这种情况，曾宪梓没有盲目跟风。经过一番深思熟虑，他反其道而行之，做出了与众不同的决策。一方面，坚持不降价，以坚定自己以及广大顾客对金利来的信心；另一方面。金利来以更大的热情关注市场，不但不像其他厂商那样减少布料的采购、压缩生产，造成花色品种的短缺不全，而是“快设计、快制作、快投产、快上市”，以便让更齐全、更新颖的花色品种大量投放市场，让顾客有更多的挑选机会。
不出曾宪梓所料，到了年底，各大百货公司结算出来了，卖得最好利润最高的，仍是金利来领带。不仅如此，经济危机后，许多外国牌子由于经不起考验而被淘汰，销声匿迹了。金利来却确定了雄霸香港市场的地位，理所当然地成了独占鳌头的名牌货。
2001年4月，历时半年之久的普通桑塔纳降价传说终于收场，德国大众和上海大众公关部都给了无比坚定的回答：没有可能降价。在国内，普通桑塔纳热销达15年之久，依然功成未退。一方面，它被屡屡指责为“廉颇老矣”和“腐朽的没落贵族”；另一方面，却顶着巨大的舆论压力照样卖得不错。这就是名牌的效果，所谓“好风凭借力，送我上青天。”20世纪80年代，普桑曾占了中国轿车市场的半壁江山，2000年上半年，在捷达、富康等后起之秀的围剿下，销售额急剧下降，以至很多人幸灾乐祸觉得普桑该退役了。不料，2001年1月份普桑的市场表现让所有人大跌眼镜。出人意料地在春节期间创下销售新纪录，在新世纪头一个月夺回了失落多时的国内市场的“半壁江山”。原来，随着中国西部大开发的进行，在经济欠发达地区，许多人对普桑名闻已久，因而公务车，商务车首选普桑这个老名牌，而非捷达、富康。以至普桑厂商代表说，市场需求决定供给与价格，既然桑塔纳卖得不错，又何必降价呢？
名牌效应常见如下：
1.扩散效应。即名牌一旦确立，企业就树立了良好形象，产品具有良好的信誉，就会经过消费市场的良性传导和流通范围的扩展，迅速扩大产品的影响力和渗透力，赢得愈来愈多的消费者的信任和依赖，提高顾客的凝聚力和忠诚程度。
2.持续效应。只要产品不出严重瑕疵和信誉危机，一个品牌成为名牌后，其影响力和经济效果就会长期持续下去，甚至可以延续到上百年的时间。例如奔驰、可口可乐这些名牌，各自在行业领域中保持了一百多年的历史。
3.放大效应。品牌一旦创立成名牌，企业信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列的品牌，从品牌形象扩大到企业形象，由此带来的经济效果更起到了放大作用或乘方效果。
4.刺激效应。企业产品成为名牌后，更有利于进一步刺激市场需求，挖掘市场潜力，特别是能够刺激消费者的攀比心理和炫耀心理。
因为名牌会产生强大的上述效应，所以企业在品牌经营过程中，必须将创立名牌和发展名牌当作其最高目标。
三、名牌是一笔巨大的无形资产
对企业来说，在市场经济中，名牌作为一种重要的知识产权，决不仅仅具有标识自己的功能，还是一笔巨大的无形资产。
根据美国《金融世界》杂志评出的1996年世界著名商标显示：
1996年“可口可乐”的品牌价值达434.27亿美元。“万宝路”的品牌价值为446.14亿美元，“百威”啤酒的品牌价值为110.56亿美元，“雀巢”咖啡的品牌价值达105.27亿美元。并且，这些品牌的价值都远远大于其产品的营业额。像“可口可乐”1999年的销售额只是188.13亿美元，“万宝路”商标资产的价值一直将近其营业收入的两倍，美国“百威”啤酒的品牌价值在1996年比其年营业额高四五十亿美元。名牌价值如此重要，因而美国福特汽车公司，在1990年，竟动用35亿美元的价格，购买了总资产仅5亿美元的美洲豹汽车公司。
名牌资产的价值不仅数额巨大，并且可以不断升值，有时升幅很大。例如，“可口可乐”品牌价值1991年为244亿美元、1994年为359.56亿美元，到了1996年为434.27亿美元，以至于可口可乐总经理伍德拉夫夸口：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样。
从国内来看，也有不少企业品牌价值，经过国内外有关机构的评估，具有较高的水准。例如“红塔山”在1996年品牌价值332亿元人民币，“长虹”在1996年品牌价值122.08亿元人民币，“联想”在1996年品牌价值35.74亿元人民币，“太阳神”在1996年品牌价值1.5亿元人民币。
四、名牌是企业赖以生存和发展的基础
为人之道，试信为本；从商之道，贵有信誉。在现代经济社会中，信誉、信用已成了商务往来乃至宏观经济运动的基础。重信誉，讲信用，既是社会公认的企业竞争的天然法宝，也是企业得以生存发展、长盛不衰的根本和无形资产的重要组合因素。“名牌效应”，实际上是指信誉、信用效应。尤其在今天以买方市场为主导型的市场条件下，激烈的竞争已迫使有眼光的企业家把产品的质量、商业信用放在最重要的位置，凭此取得顾客信赖，进而占领市场。
正因为如此，企业就必须高度重视信誉，从此确保创立名牌和发展名牌的成功。可以说，企业创名牌和发展名牌的过程，也就是企业在市场中不断竞争取胜的过程。因而，名牌事实上就是企业竞争取胜之道。谁拥有名牌，谁就赢得了市场。
技术：品牌的支柱
对企业来说，尤其今天，要想创名牌和发展名牌，将自己品牌打响。必须以科技为本。否则，根本不可能成功。
观察传统名牌的成长过程，其之所以能经久不衰，永葆名牌地位，例如奔驰、IBM、可口可乐，技术的支持作用非常大。像美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、柯达公司的摄影器材和感光胶片、美国施乐公司的数码复印机，等等，都是现代高科技的结晶。
对于新兴名牌来说，技术的作用更加重要。没有科技作为后盾，想创自己的品牌真是难于上青天。国内的联想集团、方正集团、四通集团，等等；国外的微软公司、甲骨文公司、戴尔公司，等等。它们都是以高科技作依托而兴起的产业企业。即便纯粹的全球最大的直销公司戴尔公司，如果不是第一个利用互联网进行PC销售，就不可能有如此迅速发展的势头，并达到今天这样庞大的规模。
从工业革命以来，经历几次技术变革，技术作为促进生产力进步的关键因素，作用越来越大。可以讲，在现代社会，没有超越时代的先进技术，就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品，就不能够创造声名显赫的名牌，不能在竞争中取胜，不能让原来的名牌发扬光大。
技术，驱动名牌诞生。回顾经历的四次重大科技革命，每一次都伴随着新产品、新需求、新名牌的诞生，每一次都为有远见卓识的企业经营者创造了历史性机遇和挑战。例如，发生在19世纪的第二次科技革命，导致了一系列新兴产品的问世，使电气、钢铁、化学工业、汽车等部门相继发展起来；同时，也促使橡胶、铜、石油等矿产资源得到开发和利用。作为第二次科技革命的产物，一系列名牌相继诞生并发展到了今天，具有了强大的实力。
例如，在20世纪70年代，美国50家最大工业企业中，有26家诞生在第二次科技革命时期，当今世界不少知名企业，其创始人大多是19世纪末工业技术的发明家，如辛格、贝尔、爱迪生等。所以，技术革命为品牌创造了历史性机遇。抓住技术契机，往往能干出一番大事业。例如，比尔·盖茨的微软、史蒂文·乔布斯的苹果，抓住的是第三次科技革命即计算机发展的时机；例如，戴尔的戴尔公司、杨致远的雅虎，抓住的是第四次科技革命即互联网发展的时机。
创造名牌需要技术，保护和发展名牌需要技术，发展壮大名牌更离不开技术。技术是品牌的支柱。只有不断开发新技术、新产品，品牌才能青春不老，魅力永存。
美国著名营销专家柯特勒指出：在现代竞争的条件下，不断创新是企业避免死亡命运的惟一途径。日本索尼公司总裁盛田昭夫也说：索尼的成功，一靠技术；二靠创新，去想别人没想到的，我们首创，他人尾随。
技术，可以营造品牌的生存环境。技术，可以创造市场需要，可以创造市场购买力。从人们购买行为看，想买什么，能买什么，往往是一对矛盾。新技术的推广和采用，可以把矛盾统一起来。例如，汽车最早由戴姆勒和本茨发明，当时仅是贵族的玩物，平民根本买不起，但后来，经过福特不断创新，使每辆车的成本大幅度降低，价格从1500美元降到360美元，实现了汽车进入普通家庭的梦想。可见，技术可以创造市场需求，并改变人们购买力状况。
技术，可以创造消费方式、消费观念，甚至消费文化。历史经验证明，每一项具有重大意义的新技术、新方法、新材料、新能源、新产品，等等，往往可以创造一种新的消费方式和消费观念，甚至包括消费文化。例如，电视的出现和更新换代，汽车的出现和更新换代，电脑的出现和更新换代，互联网的出现和发展变化，不仅影响了人们的消费行为，甚至完全改变了人们的生活方式。当代社会，人们越来越注重追求高品位的消费，尤其是技术创新和文化创新。
技术是名牌的生命。名牌依靠优质，优质来源于技术。可以设想。一个生产工艺落后、生产手段陈旧、人员素质不高、缺乏创新开发能力的企业，能够生产出优质产品吗？能够成为著名品牌吗？绝对不可能。
例如，劳斯莱斯是世界第一名车，自1906年至今，该车一直保持用手工焊接、手工装配的传统。我们说，手工制作是劳斯莱斯车的特色之一，但并不排除现代科技的作用。缺少了现代科技的广泛应用。劳斯莱斯车根本不可能造成，更别说百余年来盛名不衰。
技术与质量的完美结合，在高新技术密集型企业中体现得更加淋漓尽致。例如，IBM公司，1941年，主要产品为肉店秤盘、切肉机、时钟及制表机，到今天，已发展成为雇员超过十几万人的巨型跨国公司，其成功秘诀在于：重视科技力量，重视培养科技人才和技术专家，重视科技创新和新产品开发。
