在帮助客户成功构思并传递强有力的信息时，我的经历可以引用英国前首相戈登·布朗（Gordon Brown)的一句话，他本人虽不是一个那么天才的演 參说家，但曾产生过巨大影响。“当西塞罗对着古罗马人演说时，人们说：‘伟 大的演讲。’但狄摩西尼对着他那个时代的古希腊人发言时，人们却说：‘让 我们前进吧。’”我不关心这个演说家有多雄辩或多可爱，我关心的是这个演 说家的言语和信息能唤醒某种东西，即他的话能使人们“前进”。
当你开始在自己的领域建立全方位的影响力，然后扩大并发展这个范围 时，你要寻求一些其他途径，此时，语言能力是你必须掌握的一个技能。在 许多人看来，公众演讲和在会议上发言是在所难逃的灾祸，是令人生厌的场 景，要使用幻灯片，并淋漓尽致地展现你要讲的所有内容。但语言能力所指 的远远不止这两种形式。
谈到影响力和改变思维，就要用到多种常规方法。也许对任何男人、女 人或是小孩有用的方法，对那些崭露头角的领导和专业人士来说，也是最关 键的。这些人热情地关注着如何产生影响力，他们努力激起听众的情感，引 起那些可以帮助自己激起听众情感的人的注意力，在做到这两点之前，他们 是不会停下来的。
掌握有影响力的语言
然而，如果你想对你的听众施加影响，仅仅激起他们的情绪是不够的； 相反，你必须影响他们的情绪，使之朝你想要的结果努力。
这时组织语言就派上用场了。在影响他人时，组织语言的技能是一种非 常重要的工具，因为在觉察到自己周围的交流信号时，人们会不自觉地赋予 它们意义。战略性地组织语言能影响人们从交流符号中领会到其意义。
当我们试图谈论一个话题时，我们谨慎地选择语言用词，以便在有多个 含义的情况下，把注意力集中到某种特殊的意义上，即我们想要传达的意思。 这些事实经过美化后，穿上了带有某种倾向性的外衣，主要瞄准人们关注的 地方。
当我们希望别人只看到问题的某一特定方面，例如，当我们想要影响或 说服听众买一个特定的产品、为某个特定的候选人投票或征求同事的合作时， 我们也会组织语言。我们不能改变事实，那是撒谎者的行径，但我们可以选 择我们要介绍的内容，影响别人所领会到的意义。这一方法可用于考核绩效、 探讨某人的领导能力、考察雇员是否适合某个岗位或自己的团队。
鉴于语言能影响人们的大脑对意义的建构，并且还能影响人们感知现实 的方式，我们必须留意到这种影响是如何发挥作用的。即使是在一个言论自 由的社会，说话者也有职责理解和权衡语言是如何为人所理解并发挥作用的。 否则，语言和潜藏的致命性武器就没什么分别了。
为什么组织语言会对我们产生如此巨大的影响呢？经典的经济学理论认 为，人们做出的选择是现实而理性的；与之相反的框架理论则认为，人们会 不自觉地受到交流中使用的语言框架的影响，人们在表达某些信息时用的语 言表达形式（或者说框架）会影响人们的选择。科学家已经发现大脑中的观 念结构，它就像我们的个人字典，一旦大脑需要理解问题或做出决定，大脑 就会查阅这部字典。这个决定可以是买一个家庭影院或为一个特定的政治候 选人投票。这种结构能以暗喻、价值体系、传统、信念和个人经验的方式呈现， 也能以从教材、床头故事或其他来源总结而来的理论呈现。请用以下这种方式思考这些心理结构的构造：你做运动，可以强健你所锻炼区域的肌肉。同样，如果你反复从同一角度看待和理解某一问题，那么你可能形成一种脑组织（或 者说是神经突出连接组织)，并且保存在你的大脑结构里。
为了简单地证明组织语言的存在和自己的认知结构理论，美国加州大学 伯克利分校的认知科学家和语言学家乔治·莱考夫（George Lakoff)通常让 他的听众做下面这个实验，用以展示认知结构在行动中的体现。你不妨现在 就试试：深呼吸，保持头脑清醒，几秒钟之后，按照给定的指令操作。好了，听从下面这个指令：不要在头脑中想象大象。
几分钟后，研究人员在询问底下的听众：“没有想象到大象的请举手。”
只有极少数人举了手。现在我们可以很轻易地解释这一现象，因为我们对大 象的概念和具体特点形成了认知结构和心智图像。一旦我们听到“不要在头 脑中想象大象”的指令后，有关大象的框架和心理结构就自动被激活了，致 使我们大多数人都会想象它，不管我们是否想要。只要与大象有关的认知结构活跃在我们的头脑里面，就很难不想象。
再做一个快速测验：不要想象Mattwollzinope。你什么也没想，对吗？
这是一个自创的单词，因此你没有任何认知结构可以激活。因此，你的大脑 对这个概念一片空白，你很难想象出什么东西来。
你开始领会建构某物对现实本身的影响了。既然人们只能体验到那些影 响他们的一小部分现实，即通过五官接收到的信息，那么他们就要依赖他人 传达的那些他们所不能体验到的大部分“现实”，如事件、新闻、会话和故事。
现实是如何传递和建构的，他们就是如何“体验”现实的。
换言之，建构的过程不仅仅影响到我们对形势的看法，它还能改变真实 情况。即使你不是一位认知科学家，你也会因为上面的实验而明白架构的力量。
选择什么样的组织语言很重要
那么，如何建构一个能够给你带来好处的问题呢？如果你想要其发挥作用，那么你必须牢记你的听众是谁，你要引起他们注意的产品或理念是什么，以及你想要他们有何反应。一个旨在凝聚拥护者的辉煌语言结构不可能赢得怀疑者；而那些担心预算问题的人也不会响应企业形象这一呼吁。当然，你 必须在演说的最后指明方向，比如买、投票、注册、志愿者等。一旦你想明白了“谁、什么、怎样”这一模式，你就可以考虑使用最好的文字或图像，来建构你的框架了。
如果不清楚你的听众是谁，那么你的语言建构活动将会失败。你是想说 服你的同事、老板，还是你的下属？你的目标是你的拥护者，还是那些还没 被你钓上钩的人？或许，你只是想要引起媒体的关注以扩大你的听众范围。
无论如何，你想知道他们自身带有的偏见，这样你就可以强化、逃避或弱化 这些偏见，或者知道他们是否会对道德语言、幽默、讽剌、多愁善感等做出 反应。
你进行组织语言训练的重点是什么？这个问题看起来也许太显而易见了，但不要得出一个理所当然的答案。你是在销售某一特定的产品吗？是直接或间接地与另一产品竞争？或者，你是在兜售一种心态吗？你希望你的听众会将你的品牌和“舒服” “奢侈”或“高效”这类的词联系起来吗？又或者你的 目标是一次创新的实践或理念，还是一次重组，或是追求一项新的研究议程？无论如何，你必须清楚地明白你的目标是什么。
你希望别人如何应对你的建议，你想要人们积极响应、消极响应，或是保持中立？你想要他们采取对你有利的行动对抗其他人或物，还是干脆停止 行事？选举活动通常包含正负两方面的信息：投票给我，而不是给那个笨蛋但围绕更一般的政治议题的活动，可能只是努力使选民保持中立，鼓励人们采取一种观望的态度，甚至抑制投票率。
别忘了在任何活动中，你可能需要使用多种手段。例如，在竞选时，你 要设法鼓动支持者，说服犹豫不决者，诋毁或打击反对者或对手的士气。你 需要随时更改你的框架结构，使之适合每位听众。
发起复杂运动，成立一个新的合资公司，修复受损形象或革新一项涉及 诸多方面的政策，这就需要强有力的中心框架和辅助框架。例如，美国的人 类胚胎干细胞研究备受争议，尽管私人资助的研究属合法范畴，但公共资金禁止用于对人类胚胎的研究。由于干细胞衍生必然破坏胚胎，很明显不会有 公共资金用于这种衍生，但公共资金是否可用于研究干细胞本身，却一直没 有明确表示。
这只是争议之一，如何解释狄基-韦克尔修正案（Dickey-Wicker Amendment)，该修正案规定胚胎研究为不法行为，这似乎本身就是一个复杂 的问题。也有其他争议，如干细胞生物学、干细胞潜能，以及如何控制干细 胞发展，例如，如何使它们不导致癌症；胚胎和成人干细胞相比的相对优势；实现医学上的突破有多快、多大可能；联邦资金赞助生物医学研究的目的是 什么。当然，还有一整套关于胚胎地位和减轻人们痛苦的义务方面的道德问题。
换言之，这个问题错综复杂。
那么，胚胎干细胞研究的支持者们是如何说服反对堕胎的总统乔治·W.布什 (George W. Bush)，允许有限的公共资金用于这项研究工作的呢？ 一位学者认 为，那些支持者从生物医学的当务之急的角度进行讨论，他们围绕的中心是 务 科学研究应与医学进步与时俱进。即使是那些反对这项研究的人，也必须站在科学的价值而不是胚胎的人性这一边。
反对者认为，可以用成人干细胞，即专能干细胞，它只能衍生为特定细胞，来代替胚胎干细胞，而胚胎干细胞则具有变成体内任何一种其他细胞的能力，我们称之为多动能性，支持者以此成功地抵挡住了对手的论点。而这还有助 于支持者同时赞成成人干细胞研究：他们称自己在努力扩大所有有希望的研 究领域；而反对者们阻碍了这样的美好前景。
此外，支持者还能为此项科研树立道德基础：他们把这项研究和减轻痛 苦的医疗义务合二为一，这样就有了道德依据。拒绝向反堕胎的对手让步，
这就是他们组织语言构架的关键。支持者不只争论科研的益处，还辩论了科 研是医学进步的一个必要的组成部分。这些医学进步，反过来，也许可以治 愈伤害和治疗疾病，如糖尿病和帕金森病。也就是说，这些医学进步将使得 人们的生活变得更加美好，显而易见这是一项崇高的道德事业。
反对派认为，任何研究，只要是破坏人类胚胎，就是不道德的。你不能 为了造福他人，而牺牲掉另一些人。然而，他们在这个论点上有诸多站不住脚的地方。首先，虽然所有的人类都是在胚胎中发育的，当然这是不争的事 实，但并非所有人都同意胚胎本身就是个人；第二，与第一点相联系，胚胎 是微观的，胚胎的图像看起来并不很像人；第三，尽管人们在涉及胚胎的地位 这个问题时意见相左，但却一致认为，干细胞研究的受益者是人。简而言之，在情感上与观众沟通的已故超人演员克里斯托弗·里夫（Christopher Reeve)
和迈克尔·J.福克斯（Michael J.Fox)每次都会超越那些静态胚胎图像。
最后，支持者还引入了关于自由和选择的一般概念，这可是美国政治生 活中强有力的理念。支持者们主张科研自由，更重要的是，他们声称所有美 国人都可以扩大他们治疗的选择。有一些反对胚胎研究的病人，在美国国会 和各种生物伦理小组前作证，但是，因为反对者似乎限制了自由，这些论点 不及那些力争自由的支持者那样有好的反响。
通过把胚胎研究语言建构成一个科学进步和医学进步的问题，用减轻痛 苦的道义责任，尤其是他们的证词突出地强调了那些能受益的人，以此来充
实框架，并深入挖掘美国的自由主题，支持者们建构了一个反对者们完全无法战胜的复杂讨论。尽管反对者们影响了结果，比如说，布什总统已经建立 了限制干细胞研究的条约，但是他们无法成功打败支持者们建构的语言结构。
用讲故事的方式提升影响力
最重要的是，你要知道在创造某些意义时，讲故事是一种有效的方式。
不管它是一个净化人们心灵的救赎故事，还是一个发人深省的没有什么行动 的故事；无论你是想推动你的企业朝新方向发展，还是说服你的同事相信一 项新技术的重要性;无论你是想鼓励还是劝阻一项活动，你都必须讲一个故事。
这个故事可以是传记性或历史性的，也可以是思辨性或前瞻性的，可以是正 面或反面的，也可以是真实或完全虚构的，只要这个故事与你的听众和目标 相关就可以了。讲故事的关键就在于，你要知道当时的情形并讲述符合情形的 故事。故事能使你的数据变得生动活泼，因而能直击你的论点或是统计报告。
我们不是在谈论“从前”。不妨让我们再思考一下故事的模式：你去过的地方，现在所在的地方，将要去的地方；一个听众能认同的主人公；主人公 还要克服重重障碍，实现目标，这样故事就有了寓意。
故事为什么能奏效？答案很简单：人们能记住故事，对故事产生认同感，还能从中看到自己的影子。
假设你想要把某一特定品牌的汽车销售出去，这种汽车有良好的里程数。
你有没有展示这种车的静态画面，有没有让代言人提及车子的可信赖程度，还有多款颜色可供选择，并且最后还宣布了车子百公里耗油量？或者，你展 示的是几个朋友驾着车子，放着欢快活泼的音乐，从一个又一个加油站疾驰 而过，驶过小镇和大都市，农场和沙漠，还有高山之巅？是否会有一个贴有“油 钱”字样的信封出现在镜头，表示在旅程最后，还剩相当多的现金？或者当 朋友抓起钱，出去闲逛或是晚上出去消遣的时候，你也可以在屏幕上闪现百 公里耗油量。
这似乎不需动脑筋。然而，你之所以觉得这不需要费脑筋，是因为我们已经对故事习以为常，认为理所当然。一些公司的口号浓缩了故事的大概意 ·思：“像个好邻居似的，州农场保险公司就在那儿” “现在是米勒时间” “从底 特律进口”；然后回顾往昔，“美国现在是早晨”。这些口号启动了听众的故事 开关：这个保险公司会照顾我；工作结束，可以回去喝杯啤酒放松一下；美 国人制造的汽车和进口的一样好；跟随罗纳德·里根，美国人会有一个美好 的未来。这些是小片段，不是小说，但是口号预告的和故事所传递的，是能 被你的听众所唤醒的一种叫作意义的东西。
资深顾问和擅长为机构讲故事的专家史蒂芬·丹宁（Stephen Denning)
建议使用下面几种特定的故事结构来实现你的重要目标：
1.如果你要处理的是各种谣言和猜测，企业里的人因此而分心、懒散，致使生产力急转直下，那么可以尝试这种故事结构：如果该谣言有其现实依 据，比如人们似乎很担心企业会重组，那么你可以采取合适的视角看待这个 问题，然后对这个问题进行深入挖掘，告诉人们企业重组有哪些积极和消极 的影响。千万不要采取等待态度，让人们为自己的工作坐立不安。如果谣言 纯属空穴来风，那么置之一笑，让每个人都心安，并指出其荒谬之处。
当你需要人们行动起来，朝着一个新的方向，也许是一个不那么受人 欢迎的方向前进时，你可以简短地讲述一个成功的故事。此时的关键是，浓 缩故事内容，少提供细节，这样可以让你的听众发挥想象去构造一个完整的 图片；还要告诉他们，这是一个已经发生了的故事，有一个成功的结局。记 住，这个故事不一定是你亲身经历的，它可以是你听过或读过的，只要满足 你的要求和工作即可。因为，鼓舞人心的语调和故事结局比个人的亲身经历更重要。
如果你只需分享知识，你要面对的挑战就是确保知识为人所获得和理 解，这样在需要的时候就可以派上用场了。你可以给所讲述的故事添加一些 类似于“什么地方出错了”等带有帮助信息的句子。当然反面故事对于培训 和注重学习的情况也是非常有用的。一个有关因失误而导致不良后果的故事 要比正面描述更加有效，因为人们喜欢戏剧性的语言，像“……一分神，他 松错了阀门，导致蒸汽加压，整个人燃烧了起来……”这类的东西。因为你明白了，听众被吸引住了，同时，脑海中反复播放着这一画面，然后你就会用正确的方法去做，而不会像故事中那个倒霉的主人公那样。
如果你需要达到某个重要的领导目标，影响你的团队，那么你的大脑 里必须有一个富有远见的故事，这很关键。这是一个领导阵营，领导者若没 有真知灼见来勾勒未来的画面，便难以让下属追随。那么，你怎样描绘这幅 图景呢？答案是：要简单可信。若你描绘一个美好的未来，你要确保它看起 来足够诱人，这才能使你的听众看到自己就在那儿。但是不要提供太多的细 节，以防与事实不符。毕竟，没人能真正预测未来。
不管采用何种形式交流，如果你想要影响你的听众，使他们朝你所希 望的特定的思维方式或目标发展，你必须给你的听众提供跟随你的动力。所 以讲述一个战略性的故事会极大地帮助你达到目的。
明确所要表达的主题
首先，你要明确你的核心思想。这决定了你所说的一切。这个核心思想是你独特的视角，是你进攻的角度。核心思想也称为论点、主题，或是你试 图解释、提倡和透彻分析的中心思想。
当然，如果没有很强的立脚点的话，故事和组织语言不会给你带来任何 好处。尽管你是根据具体情况、采用不同的语言结构、讲述不同的故事，但 是，决定你成败的，是你是否达到你想要达到的最终结果。
要想说话的时候带有影响力，你就需要做一些功课，比如你没有任何 经验、专业知识、信念，或者你的主题没有可信度，并且你没有把你的主 题充分浓缩为你要别人理解的核心，那么你的听众是谁呢？你的演讲会产 生什么影响？演讲结束，最后一个听众慢吞吞地朝门口走去，而你在台上 收拾东西时，听众们会记住什么？要在听众的知识墙壁上留下什么才能够 使他们支持你的提议，或是反对你的对手施加影响力的努力呢？最理想的 情况就是，你把一些关键点固定在那面墙上，这就会为你的核心信息提供 完美的支持。
如果你的消息是模糊的，他们带着你的信息离开，但却不知道用它做什么。
也许他们认为你说得很好，甚至像伟大的演说家西塞罗（Cicero)，但他们回 忆不起你所说的要点。也许他们理解了一个要点，但对其他的东西都没有理 解，他们甚至不知道你的目的。因此，他们感到困惑，无法向着你想要的方 向思考。因此，深入挖掘你想要听众理解的东西，用最平实的语言表达出来，平实总比复杂要好，然后用坚如磐石的理由和证据去证明它。
通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇，向该公司业务单位集团灌输了一 个核心的消息，这一点我在第六章中提到过。还是那句话：“无论从事哪一 行业，我们都要做到数一数二，否则就直接退出。”他给表现不佳的业务单位 开的处方是：修复、出售或关闭。简单的几个字，传达了强有力的信息，通 用电气成千上万的管理者无人不懂。
“弄明白你的核心信息，其关键是你自己要充分相信它，然后用简洁有力 的语言将你要传达的信息概括出来。”
用强有力的文字表达
那么，让我们认真了解一下用文字表达主题的细节问题，我们是如何围 绕核心信息来编排故事、组织语言的呢？这一切都是从文字开始的，我们与 客户、家人、上司、同伴、同事及生意伙伴使用的文字，随时都能决定我们 影响力的得失。多数人的公众演讲水平还不够，真正合格的演讲水平需要对 每个词的意义、可信度及所持态度，甚至是对任何一个选民的影响，进行仔 细斟酌。
有时候是否正确解读某个词，会决定整个金融市场的兴衰。企业内的谣 言可能会使员工变得过于活跃，比如在一些不合适的场合无意中把有关“公 司改组”等不负责任的评论泄露出去。鉴于某项总统或其他人发出的通知， 可能会威胁到现状时，董事会和州长（或市长）顾问团决定召开紧急会议。 这就是为什么每一届美国总统都暗中雇用很多演讲稿写手和媒体培训师，世 界财富前500强的大多数首席执行官中也这么做，尽管规模比总统的小了点， 他们要确保他们想要表达的信息能够融进那些为观众所接受的语言表达方式。 舞台越大，语言的影响力也就越大。
然而，这并不会让我们一般的商业或专业人士摆脱困境。我的建议是， 很多商务首席执行官和中层管理人员很少注意他们使用的语言，他们所说的 一般是自己感觉舒服的商业行话。因此他们的讲话听起来平淡无奇，而且可 以大量复制，每个人都重复着从商业报告、企业宣传册、备忘和接发的电子 邮件那里收集来信息。每当有冒犯者用一些动词的时候，如建筑师（是的， 他竟然把该词当动词来用），我们应该提醒他们要改进自己的用词。形容词也 一样，演讲者应该避免用那些听起来关联不大的词，如“实体与虚拟相结 合的、整体的，或以用户为中心的”。如果使用一些名词，如“操作项、带宽、 经济一体化、供应链、电子化服务”等，可能会使周围的人有味同嚼蜡之感。
许多接受过商业、经济、政治和专业训练的人，需要重新学习讲故事时 使用的简单语言。讲故事的人能捕获从65万个英语单词中传达出来的含义。 著名的作家鲁德亚德·吉普林（Rudyard Kipling)曾说过：“文字是人类最有效的药物。它不仅可以影响人，让人变得自我、麻醉甚至麻痹人，还能深入 大脑，影响大脑中极为细小的细胞。”因此，如果我们决定依靠文字所产生的 影响力，那么我们在措辞方面就要小心谨慎了。
让我们来看一些具体的例子。在这里我们主要关注具体词，因为与那些 抽象词相比，具体词往往能使人们内心产生更多的影响。文字越具体，你的 听众越容易明白你的意思。具体词通常能快速翻译为具有感官意义的词，因 为具体词是以你的五官为基础的。触觉、听觉、嗅觉、味觉、视觉、思想，
都是具体词。而感知是一个抽象词，储存在我们的逻辑思维而非情感中。
你有没有踩到过一只甲虫，听到它被踩碎的声音？单就踩碎这个单词就 几乎让你恶心反胃了。一个简单而具体的词调动了人的所有?
