任何有深度的人，都一定深思熟虑过虚与实的问题。
首先，我要告诉你，虚的并不是假的。虚与实相对应，它是辩证法的两个方面，也是任何人要成就一番事业必须弄清楚的首要问题。若弄不清实是什么，那你就不可能干成小事；若弄不清虚是什么，那你就不可能干成显赫于世的大事。
下面我们来看在一个企业之中，哪些是实，哪些是虚？
产地是实，厂房是实，人力是实，材料是实，金钱是实，生产是实，产品是实，凡是看得见的都是实的；价值观是虚，目标远景是虚，行为文化是虚，战略决策是虚，管理思想是虚，卖点炒作是虚的，产品体验是虚的，凡是看不见的都是虚的。
实是重要的，但虚比实更为重要！没有毛泽东的论持久战，全国人民当时有力都无处使；没有史玉柱挑战命运的斗志，就不可能再有脑白金的新时代；没有蒙牛的几颗特殊脑袋，就不可能有蒙牛的快速崛起；没有海尔是海的思想，就不可能有海尔今天的国际化；没有铺天盖地的卖点炒作，就不可能将货铺到更多消费者的心灵深处！
在虚实之间，虚是关键，虚是领头羊，虚是核心，虚是核心竞争力，虚是灵魂，虚是理论，虚是战略，虚是方法，虚是指南针，虚是航海图，虚是成就大业的第一要素。一个人若不懂得虚的重要性，那他就不可能干成任何大一点的事。
麦当劳卖什么？卖娱乐气氛，这个气氛当然是虚的；金利来卖什么？卖男人的绅士风度，这个风度当然是虚的；劳力士卖什么？卖富有和尊贵，这个尊贵当然是虚的；邮票卖什么？卖心里价值，这个心里价值当然是虚的。
为什么会这样？因为人类进步了，人们的吃喝温饱工程已经基本上完成了，人是追求上进的动物，当我们的低级需求满足后，更高一级的需求就自然来了。因此，今天，人们的消费已由身体消费进入到心理消费层面了，已由身经济进入到心经济了。在这个新时代，人们的主要追求是讲究心理的体验和满足，甚至是精神上的满足。总之，无论是心理上的，还是精神上的，一句话归总，都是虚的，都是看不见摸不着的。作为今天的中国人，如果还不能清醒地认识到虚的问题，那问题还是非常严重的。
以上只是说明了虚实的相互关系而已，下面我再说一个比较前卫的观点，希望你不要被吓倒。
中国将全面进入“虚时代”。无论是政治，还是经济，还是文化，还是军事，还是生活，还是娱乐，都一样，只是进入的速度和程度不同而已！
就拿经济来说吧，中国下一轮经济的增长在哪里？国民生产总值及GDP靠什么来支持撑？只可能在虚拟财富上做文章，而且要大做文章，不然，就不可能再能持续稳定地增长，人们的生活水平就不可能提高，国际竞争能力就不可能加强。
企业呢？自然也一样。中国已是一个世界上最大的加工国了，但生产却只能局限于简单的产业，局限于低端产业，还不能真正跟发达国家的高端产业竞争。前几年，中国的首富是卖猪饲料的，而发达国家的首富是卖高科技的。
如今，发达国家对发展中国家的经济战略有三种方式：一是输出品牌，二是输出资本，三是输出产品。其中最厉害的一招就是输出品牌，他们向发展中国家大肆展开贴牌活动，利用知识产权和名牌商标抢占发展中国家的巨大利润。中国如今就是被贴牌的大国之一，从汽车到气水，从头顶到脚底，从哈尔滨到广东，到处都贴满了国外的知名品牌。中国加工的一双鞋，流了一身臭汗，却只能得到10%的加工费，而贴牌者坐着不动得30%的贴牌费，有的甚至更高。这说明什么，说明虚比实重要得多。美国目前向全世界输出最多的是什么？一个字——虚！现在，我们许多人的生活方式、娱乐方式和管理方式几乎都看得出美国文化的影子。
实的战争并不可怕，可怕的是虚的战争！怎样在今天打赢这场软战争，已是每个决策者的首要问题。目前，中国企业面临最大的问题也是虚的问题，如怎样在全球化的背景下打好企业的品牌战，已是任何企业，尤其是中小企业面临的首要课题！如果，这一场虚的战争打不赢，那么，在下一轮的国际竞争中就只能被动挨打，只能仍旧成为人家的加工工厂和垃圾堆放处。人家就是头，我们就只能是四肢，只能是干些体力活。说的严重一点，当前我们若打不赢这场虚战争，那么，我们是不会有好日子过的。
今天，当我们走进电器城，已经很难分清索尼与三星、长虹与康佳、西门子与伊莱克斯的性能区别，很难分清这些实的区别，我们对它们不同价格的认可程度相当一部分来自心理价位。而心理价位其实不一定是理性的判断，它是一种虚的东西，它更多依据其营造的“文化场”和知名度、美誉度等影响，而这些影响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播的。至此，我们不得不承认，舆论和传媒在左右着公众的判断，从而更深远地影响着整个商业时代。
也就是说，品牌将更多不是比实的有形含量，而是比虚的文化含量。正像可口可乐出售的不是糖水而是一种生活方式，星巴克出售的不是咖啡而是关于咖啡的体验一样，现代背景下的产业已经开始，而且将更为彻底地告别实的时代，转而追求虚的时代。
我反复强调虚的重要，是因为今天中国务实的人太多太多，而目前中国将面临着几千来的最大的一次产业转型，现实是许多人都不知道已到了转型期，这是相当危险的。因此，我一方面要大声疾呼中国将全面进入虚时代，另一方面还要丰富有关虚时代的理论体系，以正确引导人们平稳地过渡到虚时代之中去。
我说这么多，其实就讲了一句话，它就是玩实的不如玩虚的。
当然，我并不是否定实的不需要了，我只是在绝大多数人都只知道玩实的前提下，我特别强调虚是更加重要的，它尤其是下一轮经济的最重要的部分。我并不是要大家丢掉以前的实干后去纯粹玩虚的，要知道，任何事情要想真正取得较大的成功，都必须两条腿走路，一方面狠抓实际操作，另一方面抓好虚的东西，总之必须是虚实结合，虚实相生，互为因果，促就辉煌！
作为一个企业来说，生产出来好的产品还只能算是完成了一半，这一半有许多企业都能完成，产品都能做好，难道光明牛奶就不如蒙牛牛奶吗？蒙牛牛奶就上得天！显然不是。那是什么呢？可以肯定地说，是怎样将好产品卖出去的不同方法造就了两个企业的迥然不同。再说得明白一点，就是光明牛奶玩虚的玩不过蒙牛，假如，光明牛奶换上蒙牛的全部卖点炒作方法及卖点炒作手段，而蒙牛换上光明牛奶的那一套，我想今天的市场格局就会完全颠倒过来。
这就是玩虚的与玩实的之间的区别。
许多人都认为，一个企业最重要的是要有好的产品质量。可是，为什么茅台卖不过五粮液？难得茅台的质量不如五粮液？恰恰相反，国酒茅台，国产白酒第一品牌，质量在五粮液之上。又比如说，脑白金与美乐通宁是一种东西，可脑白金红遍大江南北，而与美乐通宁的产家则步履维艰。
这又是为什么？这中间有一个最重要的区别就是——五粮液和脑白金都十分擅长玩虚的，擅长大搞声音战，也就是我们常说的卖点炒作。
下面我再举一个我十分熟悉的例子：
近来，不少出版界的朋友对我说：“不会玩了！”他们说：以前也做过几本畅销书，现在真不知道该怎么做了。确实，这个世界“一切都改变了”。过去的成功经验，可能成为现在的失败教训。旧玩法不灵了，新玩法在哪里？
我在清华大学的畅销书研修班上课时，就非常直白告诉学员，玩实的不如玩虚的。
实与虚，只是一个相对概念：一本书，内容为实，包装为虚。但相对卖点炒作来说，包装为实，卖点炒作为虚。就目前的图书市场来说，玩实的不如玩虚的。
那些“死得很惨”的书，并非真的不值钱，只是看起来不值钱而已——有的还是大学教授的呕心沥血之作呢！那些“活得很滋润”的书，也不都是24K金，只是看起来像24K金而已。
只要留心一下北京西单图书大厦2006年的排行榜，你会发现上榜的畅销书中有一个明显的特征：外版外国名人，封面包装醒目，卖点炒作目录撩人……但内容呢？有的书大量抄袭，有的书不知所云。这些书摆出来，卖得却比另一些出版商精心编写内容、改了又改的书快三倍，赚的钱则多十倍、百倍、千倍。
比如有一本畅销书，内容错误、文字错误数不胜数；还有一本畅销书，在目录上，有一个章节有五条内容，翻开正文，却发现只有四条——相对出版规范来说，无疑是一个重大失误。但这并不妨碍它爬上畅销书排行榜。因为读者很少会去注意这些细节，他们购书只不过是凭一时感觉，购回家后能看完的人十中无一。
由此说明，你把实的东西做得再好，虚的东西跟上不来，也是死书一本。反之，实的东西差一点，虚的东西做到位，畅销的可能性反而大得多。我们可以断言，如果让《谁动了我的奶酪》无声无息地放在书架上，一定是一本卖得很一般的书。甚至有人会误以为是介绍牛奶的。但一经卖点炒作后，它的命运就大不相同了。
所以说，想玩好畅销书，玩实的就不如玩虚的。当然，这也反映中国读者尚不成熟，此局面有可能还将延伸三五年左右。
在这里，我并不是说实的东西完全不重要，我只是说虚的比实的更重要。如果一本书从内容到形式，从常规营销到宣传卖点炒作都做得很到位，那么，它绝不仅仅只是成为一本普通畅销书，而是成一本特级畅销书，甚至成为一个畅销品牌。总之，当你在实的方面投入一倍时，就需要在虚的方面投入三倍，这才是畅销的秘诀。
另外，出版商的竞争优势源于资源。一类是实资源，即公司的经济实力，如资金、人力资源、办公设施等。一类是虚资源，如理念、创意、信誉、服务、信息流等。
如今图书业界的形势是：多少钱都能赔进去，多少钱都能赚进来。赚与赔的决定因素不是硬资源，而是软资源。想凭实力打硬仗，基本行不通，赚了大钱的都是那些将软资源发挥得淋漓尽致的出版商。比如，华艺出版社一路包装名人出书，市场地位节节攀升，真可谓火火火，牛牛牛。当时的主要策划人金丽红说：我玩的就是名人。
虚的都是无形的东西，也是真正体现智慧的东西——理念决定制度，制度决定技术，技术决定产品。所有的比拼，最后都是在拚理念，而理念是看不见的。由此可见，无形高于有形，无形统治有形，最后，无形化为有形。
如今玩图书，可谓大理念赚大钱，小理念赚小钱，无理念不赚钱。过去，观念追逐资本；如今，资本追逐理念。也就是说，“钱袋子”来自于“脑袋子”。目前，相当一部分图书出版商的“钱袋子”瘪了，问题出在哪里？出在“脑袋子”旧了。
所以，你想在图书业界成为领先者，你就得拥有“虚思维”，因为它能给你迅速带来意想不到的惊喜与财富。
总而言之，说来说去一句话：玩实的不如玩虚的！
我这套书强调的卖点炒作，就是教你学会如何玩虚的！
