一、炒作的卖点必须好玩
上一章我们已知道了卖点炒作的基本原则，那么，究竟什么是炒作的卖点呢？炒作的卖点又有什么特色呢？因此，我们将在本章向您介绍任何一个炒作的卖点都必须具备的一般特征。
你只要走长安街上，去观察行色匆匆的路人，看看他们的脸，90%以上的人都是忧郁的、烦躁的。这个时代压力太大，去日苦多，每个人最缺少的就是难得一乐。
物以稀为贵，因此，好玩是娱乐时代吸引观众的第一要素，只有好玩才有人气。相声听起来好玩，幽默听起来好玩，超女看起来好玩，迪尼斯公园走起来好玩，电视剧看起来好玩，等等一切，都是因为好玩才吸引人。人是情感的动物，好玩是人的重要需求，作为商家和卖点炒作大师，策划的卖点炒作卖点若不好玩，就很难吸引人气，就不可能赚钱。
喝酒比赛和批瓶比赛的卖点炒作，仅听这一名字就好玩。
山东烟台啤酒厂的销售市场逐渐扩大，走出了本省市场。但是，上海这个大市场他们仍未占一席之地，为了开发上海啤酒市场，他们策划了一系列的卖点炒作活动。
首先，他们在上海市繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，经过装修后，店面引人注目，然后开始公开展销啤酒。过了不久，他们在上海各大报刊上大登卖点炒作，声称“在某月某日，烟台酒厂供游客免费喝啤酒，并赠毛巾一条。饮得最多的荣获冠军，奖大银鼎一座，亚、季军奖小银鼎一座。”这条卖点炒作一登出，马上引起了市民的强烈反响。到了预定时间，很多得到消息的人拥到静安寺路，，人山人海，争相拿烟台啤酒尝鲜，同时等待饮酒冠军出现。结果，有一大汉一气喝下了15瓶啤酒，获得冠军杯，喝下12瓶的两个人分别获得亚、季军。次日，中国各大报刊大肆渲染这一事件，上海市民人人皆知，虽然这一天用去了24000瓶啤酒，但是换来烟台啤酒在上海畅销的局面。
烟台啤酒厂趁热打铁，再次用卖点炒作策略扩大影响。一个月后，他们在半淞园内预先藏下一瓶本厂啤酒，然后登卖点炒作说，寻到该瓶啤酒者奖啤酒20箱。等到那一天卖点炒作出来，半淞园内热闹非常，搜寻啤酒瓶的人不计其数。经过这一活动，烟台啤酒给上海市民留下深刻的印象，销售量不断上升。
烟台啤酒通过一系列新奇有趣的卖点炒作牢牢抓住消费者的好奇心，吸引他们参加活动并大造声势，扩大了知名度，进而打开了市场。
我们来看看下面这一小店是怎样用好玩的卖点来炒作自己的。
上海有一家门面很不起眼的个体经营小店，竟然在一段时间内接连出现在报刊、广播、电视之中，是什么绝招使它如此引人注目呢？原来，这家专门经销广州名牌牛仔系列服装的商店，为了在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，店主想出了一个主意，他特意定制了长4，5米，腰围1，3米的超大型牛仔裤挂在店门口，上别一张纸条，写明“合适者赠送留念”。这一招果然吸引了人们的注意，不少报纸、电台作了宣传，人们纷纷赶来争相试穿。结果先是一位大腹便便的老伯荣获馈赠，接着中国女篮的郑海霞也相继受益，最后连大名鼎鼎的穆铁柱也前来光顾。三条免费赠送的超大型牛仔裤及其所涉及的新闻人物理所当然地引起了新闻单位的普遍注意，甚至连中央电视台也作了报道。这家默默无闻的小店一下子名声大噪，顿时生意兴隆。店主感慨不已。他说，我们店货物品质上乘，服务周到热情，但不宣传人家就是不知道，现在情形大不一样了。于是他注意收集整理顾客的反映，为进一步深入宣传积累资料。
正如店主所言，光有品质上乘的货物，周到热情的服务还不够，不卖点炒作就没有客源。超大牛仔裤“适者赠送”吸引了人们的目光，做了一个免费又有效的卖点炒作。
再请读者看看轰动一时的金酒瓶的卖点炒作手法。
法国有一家香槟酒厂在其成立200周年的志庆日之际，特制出了一只价值10万美元的金酒瓶。他们在世界上许多国家巡回展出了这个金酒瓶，最后在香港中环置地广场一间珠宝店展出5天，所到之处都引起当地社会的轰动。
这只在做卖点炒作的酒瓶是特邀著名珠宝商在法国制造的。它瓶身的形状、大小与一般香槟酒瓶无异，不同的是瓶颈套着24K黄金做的金网，金网上下扣着金环，环内镶着102粒钻石；瓶身还附着分别用钻石、黄白黑青金银珠嵌成的刻有酒厂名、酒名的大勋章。这家酒厂以独到的方式，用这只耗金100克，被称为“全世界最昂贵的香槟酒瓶”来庆祝纪念日，在世界上是比较罕见的，因而，每到一处巡回，各地报刊都大肆描绘，渲染这只高贵的酒瓶，同时也涉及到了该厂的生产等各方面的内容，从各个角度展示了这家酒厂的良好形象。因此，周游五大洲的金瓶子成了一件光彩夺目的“全球性”卖点炒作品。庆祝活动结束以后，这只瓶子在法国各地展出，然后保存起来，成为该厂举办一些隆重的宴会的摆设。
这只金瓶耗资较多，但它的价值是永存的，而它为酒厂形象服务的价值更难以估量。对于一些企业，逢喜庆事宜而制作纪念品，只要创意新颖独特，制作精美受人欢迎，那么，它所获得的卖点炒作卖点炒作效益也是不可小视的。
那么，西铁城钟表公司又是怎样运用好玩的卖点炒作。
澳大利亚一家报纸，用了半个版面的篇幅，登了一则耸人听闻的卖点炒作：
某日某时某刻，西铁城钟表公司将用直升飞机在堪培拉某广场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。
一到这一天，广场上围满了翘首以待而又半信半疑的人们。直升飞机准时出现了，数以万计的西铁城手表从天而降。经过几百米高空的摔跌而又走时准确的西铁城的名气从此不胫而走，大为畅销。
这则以现代科技为手段，以西铁城为信息物质载体的卖点炒作——信号卖点炒作语，是一则多么令人拍案叫绝的上乘的找到卖点之作！
二、炒作的卖点必须新
人最大的好奇心就是对新的好奇，这个新，当然是指新思想、新观点、新事物、新产品、新人物、新娱乐、新重大事件、新生活方式等等。如果你炒作的卖点毫无新意，自然是不会有人看的。
我们来看看IBM为了炒作自己，又是怎样找到振奋人心的炒作卖点的。
回顾刚刚过去的20世纪，在事件营销史上，最成功、最激动人心、最令人叹为观止的莫过于IBM导演的“人机大战”了。
人类智慧面临机器的挑战，这是大家都听说过的，也是大家最关心的问题之一。不过，机器能聪明到什么程度还很少有人知道。正因为如此，IBM就借题发挥导演了一场世界级的“人机大战”来揭开人们心中的谜团。
今天，当生命科学日益走近“改造人类自身”这一敏感领域时，科技的“双刃剑”效应已经寒光闪现。人们之所以关注自身制造的机器，还是由于一件真实的“谋杀”案件。
1989年前苏联著名国际象棋冠军尼古拉·古德科夫于莫斯科挑战一台巨型电脑，比赛在一副漂亮的金属棋盘上进行。几经争夺，古德科夫逐渐适应了电脑的棋路，直杀得电脑丢盔弃甲，狼狈不堪。双方整整鏖战了6天，记分牌上显示出3：0，人类大师连胜三局。
裁判示意增赛一局；给电脑一个挽回“面子”的机会。古德科夫春风得意，频频挥手向观众致意。电脑的指示灯不停闪动，似乎十分恼怒。随着开局哨声鸣响，电脑先下第一手，古德科夫看也不看，伸手去抓他的棋子……一声惨叫惊呆了场上观众，人们看到古德科夫重重地倒在金属棋盘上，身上冒出缕缕青烟。赛场一片混乱，工作人员立即切断电源。等到医生赶到时，这位前全苏冠军早已毙命身亡。
刑警在电脑专家的配合下反复检查机器，证明这部超级电脑本身完好无损，没有任何短路故障。经过取证落实后，前苏联警方对电脑提出指控，罪名是“蓄意谋杀”。警方认定，这部杀人电脑在输棋后恼羞成怒，自行改变了程序，向棋盘释放强大的电流，故意击杀了对手。法院接受了指控，初步决定于第二年春，将电脑作为罪犯押上法庭，破天荒地开庭审理人类历史中首例“电脑谋杀”案。
不管怎么说，假若电脑真的会因为“愤怒”而残酷地杀人，那可了不得幸而不久后，一些专家再次对此案做深入调查，终于发现杀人的罪魁祸首不是电脑，而是外来的电磁波，即有害的“电子雾”，是它干扰了电脑程序，从而造成机器动作失误。有人指出，早在1981年，日本就发生过一例因电磁波干扰，使机器人突然动作起来，误杀操作工人的案件。因此，所谓“古德科夫谋杀案”是一个冤案，人们总算是松了口气。
不过，人们这种失控情节还是与日俱增。这为IBM“人机大战”在这个心理基础上，把这种忧虑推向了高潮。
IBM当时的情况：从20世纪50年代到80年代初期，世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在这段时期一直处于毫无争议地雄踞在龙头老大的宝座上。80年代初期到90年代中期，随着个人电脑时代和网络时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，不过由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，IBM逐渐褪去了从前的光环。IBM的主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势。与此同时，从纯收入上看，IBM公司1990年赢利超过60亿美元，而到了1991年，却一下子亏损近30亿美元，1992年亏损了50亿美元，1993年亏损更高达80亿美元。
从1992年开始，IBM开始大动手术，1994年，IBM与奥美合作，进行蓝色巨人的全新打造。除了卖点炒作宣传外，IBM同时策动了人机大战这个令全世界瞩目的事件营销。
1997年5月11日，向来自傲于自身智慧的最高级灵长类动物——人类突然感到自己“万物之灵”的地位受到了从来没有过的威胁。从美国曼哈顿传来的一则新闻：
“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到以的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”
人类派出的最优秀的国际象棋代表——卡斯帕洛夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！
被誉为“人类最伟大的棋手”的是前苏联国际象棋世界冠军卡斯帕洛夫，出生于前苏联的阿塞拜疆，从小就表现出对国际象棋的痴迷和特殊的才能。卡斯帕洛夫在年仅13岁的时候就夺得全苏少年国际象棋大赛的冠军，17岁便戴上“特级大师”的桂冠，多次击败世界上几乎所有的特级大师。
赛场上“深蓝”的长相并不好看，绿色的底座上立着两个黑色保险柜似的家伙，两排亮着的绿色指示灯告诉人们，它的32个处理器正在高速运行待命出征，一台摇头电扇不停地吹风为它降温。
卡斯帕洛夫自信地在棋盘一侧坐下来。棋盘的另一侧，许峰雄博士站起身与他握了握手，这位“深蓝”电脑总设计师身着黑色西装，戴着深度眼镜，他将通过另一台带有液晶显示屏的黑色电脑，负责操纵“深蓝”迎战人类世界冠军。
从5月3日到5月11日，在全世界焦急的目光关注下，历经6局紧张激战，“深蓝”终以3：5比2：5的总比分将卡斯帕洛夫逼下了世界冠军的宝座。“深蓝”有好几招“神来之手”不仅令卡斯帕洛夫，也使“深蓝”的设计者——许峰雄本人感到惊讶万分。
最有趣的是，当卡斯帕洛夫的棋局处于不利的时候，他仍然习惯地睁大双眼瞪着许峰雄，似乎认为这个人才是自己的对手，必须用目光给对方造成心理上的压力。可是卡斯帕洛夫的这种“心理战术”完全没有了效果，“深蓝”根本不吃这一套，惹得许峰雄偷偷地笑个不停。
其实，在此之前的1996年2月10日，卡斯帕洛夫与“深蓝”已经进行过一次“热身赛”。尽管是预赛，但究竟“深蓝”和卡斯帕洛夫孰胜孰负，直到2月14日仍显得扑朔迷离。IBM公司的技术专家殚精竭虑，花费了多年时间研制的超级电脑“深蓝”，就是专门为击败人类世界冠军而创造的“人类杀手”。
据报道称，2月14日进行的第四盘比赛，卡斯帕洛夫又和“深蓝”打了个平手，双方的比分恰好以2：2战平。一旁观战的象棋大师们对“深蓝”在这盘中的表现赞赏有加。一开局，执黑后行的“深蓝”摆出了著名的“斯拉夫防御”阵式。通过前三盘的较量，卡斯帕洛夫自认为已经深谙机器的招数，无非还是搜索棋谱为主的老套路。卡斯帕洛夫于是下套，下了一步棋谱上从来没有记载的“怪招”——把阻挡黑“士”前进的红“马”挪走，试图诱使机器进攻，然后围而歼之。卡斯帕洛夫当时自认为：这一招，无论在哪部棋谱里都找不到，“深蓝”恐怕只好胡乱走一气，陷入自己布置下的圈套。谁成想，这位机器棋手竟然表现出了人的“大将风度”，不急不躁，以其人之道还治其人之身，出人意料之外地把自己的一个“兵”送进卡斯帕洛夫的“口里”，“丢卒保车”赢得了棋局的整体。此举出乎包括卡斯帕洛夫在内的众多棋手的预料。这一盘紧张激烈的对抗，双方共对弈了50多个回合，耗时长达4个半小时，令在场的观众对“深蓝”啧啧称奇。
“深蓝”与卡斯帕洛夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕洛夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
1996年2月卡氏与“深蓝”的6盘比赛，卡氏虽然以4：2战胜“深蓝”，但好像全世界都为此捏了一把汗，只怕人类为此而失去尊严。
但一年之后的“世纪之战”，“深蓝”翻盘，终于报了一箭之仇。
面对人类的失败，世纪之战引起了世界范围内的反思，新闻媒体则以挑衅性的标题不断地发问：“深蓝”战胜是一个人，还是整个人类？连棋王都认了输，下一次人类还将输掉什么？智慧输掉了，人类还剩些什么？
IBM公司为这次比赛共投入资金1000万美元，出资110万美元作为比赛的奖金，胜者得奖金70万。比赛后卡斯帕洛夫得到奖金40万美元，而70万等于发给了本公司。由于这次大战，使得IBM又一次成为媒体的热门，由于传媒在有“人机大战”的众多报道中，经常提到IBM的名字，据估算，IBM由此所节约的卖点炒作费大约有1亿美元。
尽管IBM公司的新闻发言人谨慎地称，难以断言“深蓝”的名声大噪对增加销售额有什么明显的影响。不管怎样“深蓝”的历史性胜利当时就给IBM带来初步的物质成果：比赛结束第二天，纽约证券交易所该公，司的股票价格就上扬了3，6个百分点。按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。
IBM是名副其实的大赢家，无论“人机大战”结果如何，IBM公司都达到了其商业目的，取得了炒作的良好效应。
