一、找到炒作卖点基本方法
上一章我们介绍了炒作的卖点的特征，接下来我们一起来学习搜寻炒作卖点的一般方法。
做过卖点炒作的人都知道卖点是什么？以及卖点对于品牌突围和个人的重要性？随着各个出产业、行业的不断日趋成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，如何进行卖点差异化提炼就成为炒作能否成功的关键因素，然而，炒作的卖点如何科学的进行提炼呢？有那些方法呢？这是广大企业界营销传播者最为关注的问题。
首先，我们来理解一下寻找炒作卖点的六大途径：
途径一——从产品自身角度：与产品基本功能，消费者核心利益息息相关，影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争，微波炉的“光紫”。之战。
途径二——从第一说辞角度：共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。一般性的，普遍性的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”。
途径三——从真正的唯一角度：差异化卖点——与众不同的，具有排它性，独占性的，它既可以是常规卖点，也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。
途径四——从基本元素上找炒作卖点：情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素，在选择时一定要进行横向和纵向类比。
途径五——从对手的角度找卖点。如对手的产品、缺点、材料、结构、价格、使用寿命等等。
途径六——从其它不同行业的优势中找卖点。
然后，我们来理解一下找炒作卖点的三个过程：
1、新品技术消化阶段。请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自己的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人员的重视，不知已如何知彼？
2、竞品信息分析阶段。竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）；竞品信息搜集、分析（内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势；消费者对竞品卖点理解、接受程度）。
3、卖点包装策划阶段。成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自己的脚，结果卖点成同行的“笑点”，自己的“缺点”，顾客的“骂点”。
确定新品卖点包装方案。策划思路：唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的——说别人没做过的方法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，产品名字或小别名，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求，这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关）。具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。
我们现在来看一看人家是怎样在现实生活中找卖点的。
在营销界流传着一个请总统荐书的经典卖点炒作个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大做卖点炒作：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书糟透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做卖点炒作：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的卖点炒作是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销卖点炒作策划案例，在这个案例中总统被设计成了卖点，这个卖点显然是强行借来的，在目前市场上这样的例子还多着了，不信的话就请继续往下看吧！
如今在中国演绎了许多强行借卖点的版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做卖点炒作。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。
到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内借大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。
软件行业有“要出名，告微软”之说，说白了就是“傍大款”扬名，让大个儿的说也不是，不说也不是，谁叫光脚的不怕穿鞋的来着。这时候，小的、无名的反而是一种天然优势。
当然，这里只介绍了一般寻找卖点的办法，还有许多其它的办法在后面再作介绍。
最后，我们来理解一下成熟产品又将如何进行炒作卖点提炼呢？
最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的炒作卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部分的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点炒作提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点炒作有三种方式。
一是“变形象炒作卖点”。何谓“变形象”？由于这种差异化卖点炒作仅限于外观本身，而非核心卖点炒作，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个“彩”。
二是“变级别炒作卖点”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。
三是“变类别炒作卖点”。指的是当一些企业既达不到“变心卖点炒作”的高度，又不甘心仅仅于“变脸卖点炒作”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是不愿意掏钱为其买单的。
此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。
二、从消费者口中找炒作卖点
炒作卖点虽然无处不在，但也只有有职业敏感度的人才能随时随地发现它。也就是说，一个人不仅要有口才，而且还要有“眼才”和“耳才”，要能眼观六路，耳听八方。下面我们来看看海尔员工，是怎样从消费者口中抓捕到卖点炒作信息的。
海尔“大地瓜”洗衣机的故事流传很广，至今仍有启发意义：四川农村客户用洗衣机洗地瓜，洗下时泥沙堵塞了洗衣机下水口，造成故障。海尔员工一听就知道这又是一条重要的商机，于是，这位员工立即将这一信息转告给了企业研究院。海尔洗衣机的技术部门，专门为四川农村客户设计了一款能洗地瓜的“洗衣机”，而且在产品推广中仅凭这一独特的卖点就为企业赢得了上亿的利润。
海尔人的耳朵是很敏感的，类似如这样的卖点炒作卖点还有许许多多。如：
北京一所学校的职工食堂几位“大师父”看到海尔开发出“大地瓜”洗衣机后，给海尔洗衣机写来一封简短的信说，在他们那里，师生们都很喜欢吃土豆，但大量削土豆皮费时、费力，既然海尔能开发出“大地瓜卖点炒作卖点”的洗衣机，希望海尔也能开发会削土豆皮的洗衣机。
这封来信着实令海尔洗衣机有点为难，但最后海尔人还是开发出了这种会削土豆皮的洗衣机，而且5公斤土豆几分钟就可削干净；青海和西藏地区的人们喜欢喝酥油茶，但打酥油很麻烦，往往要花很长时间，海尔科研人员在去西北考察的时候，热心的藏族同胞总用他们花费很多工夫制成的酥油茶等招待他们。
科研人员很感动，他们灵机一动，为什么不开发一种洗衣机来帮助藏民们打酥油呢？于是不久，打酥油洗衣机又在海尔问世了，《拉萨晚报》对此专门进行了报道，在当地传为佳话；随着西部开发热的兴起，富有西北地方特色的“凉皮”等风味小吃，首先交上了食客大增的好运。但“凉皮”的面料——“面筋”，制作起来却相当耗时费事，“批量生产”更让人吃不消。餐饮店的老板们为此抓耳挠腮、大犯其愁，只好写信给海尔洗衣机。于是半个月之后，一种带有“打面筋卖点炒作卖点”功能的新型洗衣机，便在当地城乡“闪亮登场卖点炒作卖点”，受到了消费者的热烈欢迎……
海尔人发现的洗衣机的“炒作卖点”还有很多：农村地区电压不稳定，海尔开发出了“宽电压卖点炒作卖点”洗衣机；城市居民有的家中水压不足，海尔开发出了“零水压卖点炒作卖点”洗衣机；北方地区水质硬，衣物不易洗干净，海尔开发出了爆炸洗净的“小神泡卖点炒作卖点”洗衣机；南方地区梅雨季节晾衣时间长，容易滋生细菌，海尔开发出了带烘干功能的洗衣机；用户希望洗衣机达到手洗一样效果，海尔开发出了科技领先市场领跑的“手搓式”洗衣机；“洗得净又节水”成为全球行业难题，海尔推出了实现不同的衣服可选用不同的洗涤和甩干转速，洗得净又节水50％的变速洗衣机；从专为中东设计的“大容量”洗衣机到专为韩国设计的甩干“草药”的“小飓风”洗衣机；从亚洲风格的波轮式、欧洲风格的滚筒式到美洲风格的搅拌式……
因此，要想找到炒作卖点其实并不难，关键是我们要有一双发现的眼睛，要有一双敏感的耳朵，还要有一颗积极的心态。
三、从内部研究中找炒作卖点
海尔从全球用户的需求出发，直接请顾客参与产品卖点炒作的设计、根据顾客的意见直接改进产品的卖点，并且在设计产品卖点的时候就设计出一个价、利、量的定单，满足顾客的个性化需求，挖掘市场的潜在需求，为顾客提供差异化的消费体验；努力打造出了海尔产品全球化的第一竞争力，在自主品牌、自主研发卖点炒作的道路上迈出了可喜步伐。
海尔家电致力于为消费者进行“专为您设计”的服务卖点炒作。可以进行预约登记定制定购，即商家根据消费者对家电的外观、结构和功能设置等提出具体要求，与生产厂家签订定购合同，最大限度地满足消费者的需要。
对于家电的消费而言，以往是“厂方生产什么，商家销售什么，消费者购买什么”，这种通常所说的“看菜下筷”一直是家电的产销模式。如今，卖方市场已经失去了以往奇货可居、坐拥可供出租的黄金铺面等诸多“时势造英雄”的优势，在市场经济严峻的竞争中，为了适应生存态势，逼得厂家商家在新品卖点开发、进货选择、销售方式和售后服务上，绞尽脑汁，刻意求变，终于变出了一种“点菜上桌”的新的模式，即“按需定制、按需定购”的创新产销模式，对于广大消费者而言，这就是“点菜上桌”。
海尔家电致力于为消费者进行“专为您设计”的销售卖点炒作服务。可以进行预约登记定制定购，即商家根据消费者对家电的外观、结构和功能设置等提出具体要求，与生产厂家签订定购合同，最大限度地满足消费者的需要。从一开始的“海尔洗衣机，专为您设计”到如今的“个性化家电按需定制”，海尔洗衣机凭借满足用户需求的个性化产品在自己创新、开发道路上踏出了一个新的台阶，通过强大的电子商务网络，把自己与商家和消费者之间的距离大大缩短，让千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者能够参与设计，从而让海尔通过网络带给消费者一颗火热的心。
消费者高差别化需求的增加给企业提出了严峻的挑战，但同时也为企业提供了无限商机，为新产品的产生提供了丰厚的土壤……
“海尔洗衣机，专为您设计”，这一个“专”字，使得海尔将洗衣机销到哪里，就把发现“难题”、捕捉“难题”、破解“难题”的功夫下到哪里；每攻克一个“难题”，就使海尔家庭诞生一个新品，提升一级档次，增添一个新卖点，吸引一批用户，赢得一方市场。
据不完全统计，洗衣机行业申报的国家专利约有一半是海尔的，全国洗衣机新产品有近一半是海尔投放的。海尔洗衣机在市场上受欢迎，在用户中有口碑，除了质量，性能优异外，还有一条必不可少的原因：那就是产品的个性化，是创新的科技和实力。
为了与世界洗衣机的最新技术保持同步，海尔与日本GK公司成立了中国第一家合资设计公司——“海高”设计公司，拥有世界尖端科技——激光造型技术，以及CAD、CAE、CAM设计加工技术，并聘请获得美国“金规奖”的设计大师为其设计产品，致力研究开发世界领先而又适合每一个国家和地区的洗衣机高科技产品。为满足世界范围内消费者的需求，与世界先进水平保持同步，海尔与拥有世界最新技术的公司建立技术联盟，在世界各地设立信息中心和设计分部；海尔工业园中央研究院设有世界一流的实验室，研究开发超前10年的技术，增加技术储备……
