术字,由一木和其上面的一点组成。木,就是从树上掉下来的部分,如被砍下来的树枝、树干等。点,代表刀。所以,术的本意就是用刀砍木头,以加工成所需要的器具。
“道”是境界、修养,“术”是方法。没有正确的方法可能会徒劳而无功。“术”是职业的基本技能,让我们得以生存。古人讲:“上人用道,中人用术,下人用力!”意思是上等人用智慧,中等人懂技术,普通人出蛮力,懂智慧的人方可驾驭技术而更精进。
做营销不可以没有技巧,但是现在很多做营销的人,的确没有学、也没有用上技巧,全靠自己摸索。这一部分就是给大家介绍营销的基本技巧。
写在学“术”之前。
其实,写这一部分的时候,我踌躇了很久:中国营销类的书太多了,五花八门、林林总总,应该说,我很难再创新了。那么,我为什么还要写这一本书呢?在我做培训的时候,我发现大家看了可能很多的营销类书籍,但是对基本功的掌握还是不踏实,甚至连许多必须掌握的东西也还不知道。所以,我能做的,就是把那些必须具备的基本功给找出来,用我的语言讲出来,用实战案例讲出来。我想把它写成畜牧业营销的“步兵操典”也是这个意思。旧军阀袁世凯受命清廷在天津小站训练新兵,弄出了中国的第一部《步兵操典》,成为士兵训练的准则。日本在1909年也颁布了自己的《步兵操典》。其实,笔者只是用它来比喻,作为一个营销人,许多的基本功和技巧是要当作“操典”来学习的。没有这些基本功,成长的会慢、作为也很难大起来。我们把基本功这一部分称为“应会”,必须会的东西。
我把它比喻成“操典”有点自大了,但是,我希望更好的“操典”尽快出现,代替它。
一、千里之行、始于计划。
很多营销人不屑于计划,认为那是管理者该做的事情,其实,是大错特错了。人生需要计划、做事也需要计划,计划的好处就在于它可以减少盲目性、便于调动资源、提高效率。我们前面讲过陈安之的“成功的五大步骤”:第一是明确的目标,第二就是详细的计划,第三才是立即行动。我信奉的三大座右铭,其中一条就是“计划你的工作、工作你的计划”。
如果我们是一个营销新人,你要多做几个计划:销售计划、储蓄计划、学习成长计划,还要有休闲计划,甚至是婚姻计划。成功的人多数处变不惊,为什么能有这个能力?因为很多事情其实都在计划当中,出现了,可能是有预案的,所以,你感觉到他处变不惊。营销新人每月花钱总是捉襟见肘,为什么?你花钱没有计划、收入没有计划。我们上大学的时候,假定我们知道我们家里的经济条件不好,知道每个月家里只能拿出500元给我们花,花光了就再也没有经济来源了,所以就逼着你会计划了,钱不多,但是够用,因为你提前有了计划,知道哪里该花,哪里不能花,那是被逼出来的计划。
我先后服务过多家企业,并指导过一些企业的销售部门。多数企业是做计划的,但是,是在做一张废纸。为什么?计划做得太随意,是按照上面的要求来做的,计划做完了也不会认真地去遵照执行。所以,计划完成率很低。或者,目标没有挑战性,轻松地完成了,这样的计划有没有意义?
我们经常说:市场如战场、营销如战斗。那么,有计划的营销就如“打伏击”,没有计划的营销好比“遭遇战”。请大家想一想,“打伏击”和“遭遇战”哪个成功的胜算要更大一些?
在这里,我们必须重新认识计划。计划究竟有什么作用?我们做营销的需要做哪些计划?什么是计划?如果用最简洁的语言来表述,计划就是“未来行动的方案”。你未来想做什么?做到什么样的标准?现在,你想达到那个目标就需要借助两个东西,一是计划,二是行动。没有计划的行动是盲动,不一定能达到目的,还可能劳民伤财、丧失信心。
首先,我们要明白一个概念:什么是业务员?业务员首先是一个经营者,企业给你一个市场、一些产品、一套管控办法,然后让你在那里经营,实现销量和利润。在这个小范围里,你是老板。在这里,营销其实是企业活动在一个特定区域的微缩,是一个微缩的企业经营行为。所以,你必须有一个行动方案来达成,这是有关于工作的计划。同时,我们还要成长,要晋升为主管,甚至要做一个部门经理、总经理,未来想达到这个目标,我们又需要具备什么样的条件、知识、能力呢?我们如何具备这些呢?这就是成长计划。我们要反思一下,为什么“书到用时方恨少”呢?我们如果明确自己未来会做什么,做成什么样,你就会主动地去读那一类的书,就不会出现这种情况。
那么,就营销工作本身,我们需要制定哪些计划?至少,我们要有以下几个计划:
1、年、季、月的销量目标与计划。
2、分月客户拜访及市场活动行动计划(甚至是周单元经营计划)。
3、专项计划。
1、年度、季度、分月的销量目标与计划。
可能多数企业的销售部门最看重的就是销量目标,所以,一旦目标制定以后,如何达成这个目标就显得很重要了。没有行动计划的目标一点都不可信,它只是一张纸、一个表格而已。目标制定出来以后,我们需要回答一些问题:要做些什么?什么时候做?何时完成?谁去做?需要多少资源才能做到?用哪个产品打市场?用什么样的策略去打市场(促销?降价?)?需要公司或同事提供哪些方面的支持?这些问题能一一回答自己了,计划也就做好了。
我们的这个计划只是一个相对大的框架,是一个大的行动纲领。下面的分月客户拜访及市场活动行动计划则需要更细致。
在这里需要提醒的事,做计划要注意四个要素:时间、地点、数量、人,尽可能的用数字来体现。这才是一个好的行动计划。当然,做计划的目的不是要一定死板的执行,市场变化了、环境变化了,我们要认真总结、反思,修正自己的计划。
2、分月客户拜访及市场活动行动计划。
这个计划实则是上面计划更详细的行动方案,更贴近于你最近需要做什么。多数饲料企业月底在召开营销例会的时候,要求业务员要报下个月的行程,这个行程是行动路线,是行动计划的一部分。也有的企业会要求业务员提出下月的具体拜访路径、目标客户等。这一切都是我们应该做的,是我们的基本工作。可惜的是多数人做得不好,胡乱写上,敷衍一下,并没有经过深思熟虑,也不会认真照办。最后的结果自然是不理想。所以,我们要记住,这个计划不是用来敷衍的,是我应该做的,做不好,就没有好收成,一个月又白忙活了。这里也请一些业绩不好的业务员对照一下,我们业绩不好,是否也和我们做事没有计划有关?
计划不是给领导看的,它真正的用途是帮助自己尽可能地实现目标。
3、专项计划。
事实上,一些公司在开发市场的时候经常会有一些特殊的、甚至是临时性的政策。比如,公司会在开发一个新市场、重要市场的时候拿出更大的力度,也许是赠品,也许是折扣、奖金,也许是产品说明会、大型技术讲座。针对这些特定的活动也需要制定一个计划。我们以在某新市场举办一个大型的技术讲座,同时举行促销活动为例。我们至少就要考虑一些问题并提前做好预案、安排好资源。如:在什么时间举办?准备邀请多少人?同一或相近的时间内有没有竞争企业的同类活动?哪位老师负责讲课?谁来负责现场签到、主持、促销?客户怎么来?要不要接送?中午要不要安排就餐?现场安排多少个座位?音响和投影设备有没有?需要准备哪些促销品?会来多少人?人来多了怎么办?来的人很少冷场了怎么办?活动那天的天气如何?会不会天气影响到会议?现场打算促销掉多少吨(钱)?这一切一切都需要提前做个行动计划。否则的话,手忙脚乱,一片混乱,把好事情搞砸了,还不如不做。
在这里需要说的是,做这些计划并不是一定要有一个固定的模板,最适用的才是最好的。我们需要善用excel工具,这些东西是我们工作的好帮手,不要单单只靠脑子去记,那些粗略的东西无法保证完美的过程和良好的结果。
关于制定计划的表格,各个公司都有,网上也很多,在这里我就不占用本书的空间了。
还有一个我们需要重视的问题:一个具有可操作性的计划不是凭空杜撰出来的,好的计划需要通过调研、分析为基础。也可以说,行动计划是为了实现目标的,也是为了解决客户需要、解决掉竞争对手的。那么,市场存在什么样的问题?客户有哪些需求?我们与竞争对手相比有哪些优势与劣势?这一切需要我们去思考、分析。下面,我们就来认识一个十分经典的分析工具“swot分析法”。
二、出手前的三件事:调查、分析、做计划。
在养猪行业有一个颇有些争议的怪人,叫熊凌,他思维很独特,说话嘴很“毒”,得罪过一些人,但是我和他每次谈话总能进步一点点,我对他一直保持着尊重。他说过一句话:“养猪很简单,要观察、思考再行动”。我不知道他从哪里听来的,但是我把这句话联想到了市场营销上面。
事实上,有经验、会用心的业务员成功率总是很高,和这个习惯是有关系的。我发现,许多业务员工作很努力,但是努力却不能变成销量和薪水,那种努力事倍功半。现在,我们来看一看刚刚热播的电视连续剧《我的兄弟叫顺溜》中的情节:狙击手顺溜会在一个事先精心挑选的有利位置埋伏好,然后一动不动地等待目标出现,寻找最佳的开枪机会,最后让敌人一弹毙命。这其实就是一个观察(地形和动手机会)思考(哪里便于隐蔽、哪里便于开枪后撤离、哪里视野最开阔,没有视角盲区)行动(开枪、一枪毙命、安全撤退)的过程。
我们的业务员、尤其是新入职的业务员往往忽略了这一点,仅凭激情和勤奋做事,最后感觉努力没有结果,自己心理很受伤。他们经常会兴冲冲地跑到经销商或者养殖户那里去谈业务,被拒绝了后依然会一次次的去碰壁。但是,碰壁多了,感觉市场竞争太激烈,业务不好做,丧失了信心。关于和客户洽谈的技巧,我会在后面的篇幅中详细讲,这一篇幅里讲的是对你所经营的区域的观察、思考和行动。
SWOT分析法即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,主要用于企业战略制定、竞争对手分析等方面。事实上,它一样可能是我们职业生涯中不可或缺的工具。这个工具不光企业经营可以用,对我们业务员来讲,也可以很好的应用到我们的“小”市场上,甚至是与同事的职场竞争上。
SWOT分析法通过检视自己现有的资源和条件与竞争对手进行比较分析,从而找出自己的优势(S)劣势(w)机会(o)和威胁(t),根据这个分析结果,扬长避短,制定竞争策略。
(SWOT模型图例)。
但是大家首先要注意一个关键的前提,我们在做SWOT分析前首先要对市场和竞争对手进行细致的调查。这个调查是我们进行分析的依据,而这个调查最可能给我们带来实实在在的业绩。
我们首先要明确一个概念:我说的调查就是“观察”,上面说的观察不是只用眼来看,还要学会用嘴来问、用笔来记,最后把它汇总,作为分析的依据。这也就是《孙子·谋攻篇》中说的:“知己知彼,百战不殆”。
那我们需要调查什么呢?大致是下面几项:市场容量调查、;客户喜好产品调查;市场难点问题;客户需求探寻;市场主要竞争对手及其价格、营销策略;客户上下游,供应、销售链关注。
现在,我们以饲料销售为例:我们调查市场容量是为了决定在这个市场未来要投入多大的精力、人力和资源;客户喜好产品调查是为了了解当地市场上配合料、预混料、浓缩料、生物饲料受客户欢迎的程度和市场占有率;市场难点问题调查是为了寻找未来切入市场的机会;客户需求探寻是为了更好的提供解决方案;市场主要竞争对手及其价格、营销策略调查是为了避开正面竞争,发挥己方的优势;对客户上下游,供应、销售链进行关注关注是为了能给客户提供更多的附加值服务。
另外,进行市场调查要区分经销商、养殖户和养殖场,它们代表不同的群体,它们的需求与关注点也是不一样的。在这里需要强调的是:我们提倡进行最终端的客户调查。所谓最终端,指的是直接消费产品(例如饲料)的客户。可能是养殖户,也可以是养殖场的饲养员与场长。
市场调查有如战争中的地形勘察与侦察兵反馈一样,是战斗胜利的前提,没有准确的敌情,犹如瞎子进入森林,只有眼前漆黑,没有曙光和未来。
有了这些第一手的详尽资料,我们把它归类整理后,就可以作为分析的依据了。
我们通常会让一个业务员负责一片市场,有了这些资料,我们开始和竞争对手以及它的产品进行比较,再综合分析客户需求,从而找出自己的优劣势以及切入市场的机会,规避、防范可能受到的威胁。
为了便于各位的理解,下面,我们模拟一个假定的市场环境,通过简单的分析,看看我们该如何去做。
地域:黑龙江某县。
背景:一家小型饲料企业,月产销量只有500吨浓缩料,一个有一年多经验的业务员负责本镇市场,公司的主要产品是猪浓缩饲料。
调查结果:当地市场容量尚可,大约有10000头猪的规模,其中育肥猪50头以下的散养户约占30%,50头以上的占40%,其余的几家猪场约有3000头左右的存栏量。市场上以浓缩料为主,小猪料多是配合料,猪场主要使用预混料。镇上大约有4家饲料店,既经营猪料也经营其他饲料,同时也兼卖兽药及养殖器具。市场上的品牌有:禾丰、大北农、德佳以及青禾、远大(黑龙江本土两家较大饲料企业)以及五、六家不知名的小型饲料企业。从价格上来看,同样的浓缩料,禾丰、青禾、远大的饲料价格较高,不知名的小型饲料企业价格较低,本公司价格居中。当地养殖水平养殖场较高,散养户较低,50头以上的还可以。购买方式为养殖场从预混料企业直接购买,现金交易。散养户从经销商那里赊销。当地养殖户信息不畅,不能及时了解到生猪价格和饲料价格波动。
由此,我们画出了一个简易的SWOT分析草图。
根据我们进行SWOT分析的结果,我们做出了这样的市场策略。
1、本公司预混料没有竞争优势,而养殖场使用预混料的习惯根深蒂固,很难改变,决定放弃养殖场的开发。
2、50头以下的散养户过度关注产品的低价格,且养殖水平低下,一时养殖习惯很难改变,不做重点开发。搂草打兔子,捎带着销售。
3、存栏50头以上的养殖户约占40%的比例,有提高养殖水平的要求,但是其他厂家的业务员很难沉下心来指导,而我又对猪的饲养管理比较熟悉,正好是我们的机会,决定通过养殖指导来亲近客户,获得客户的好感;通过对比试验来体现饲料的性价比,与其他小型饲料企业进行形象区隔。
4、与重点客户建立持续联系,为重点养殖户提供及时的生猪价格和饲料、原料价格行情短信,拉近与客户的距离,给养殖户提供超值服务。