大凡你做了充分的准备，你的定价便有了足够的“理由”，你的报价就值这个价钱。
影响企业利润的要素有三，即收入来源、利润模式和利润规划。利润规划指的是，在产品和服务既定的前提下，制定有利于提高企业收益的规划。而产品价格是利润规划中最为重要的一部分。所以，从某种程度上说，价格直接影响企业的利润。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“没有不能被一分钱抵消的品牌忠诚。”这话点明了价格在交易中的重要作用。所以，对生产型企业来说，怎样给产品定价是营销活动中一项特别重要的工作，同时也是一项非常复杂的工作。产品定价看似简单，实质很复杂。它需要定价者综合分析产品成本、市场竞争情况、公司的竞争力、市场地位、企业内部管理效率等因素进行设定。当然，这是最理想的情况。一般的企业通常是根据自己产品的净成本、竞争产品的价格以及自己的市场地位来进行定价。
新产品上市销售前的重要环节之一就是定价。不管企业采用何种定价策略，其最终目的都是获利。这就要求定价必须以成本为依据，不可能以低于成本的价格去销售产品。定价过程必须规范，要经过选择定价目标、确定市场需求、估算成本、分析产品质量、选择定价方法、确定售价等一系列环节。
此外，产品定价还要考虑市场上是否有同类产品。如果有，就应参考其价格；若没有，定价则较为自由，采用的方法和策略也就比较多。至于具体采用什么方法，就看企业要达成什么样的战略目标了。
价格体系混乱
目标市场不同，产品价格也就不尽相同。所以，在制定价格时，企业要考虑目标市场消费者的购买力、市场竞争程度，以及企业投入的促销费用、运输费用等因素，据其差异制定不同的价格。
目前，市场上有两种比较常见的定价策略：一是企业在价格上对不同的经销商实行差别待遇，二是用高额的奖励取代利润来提高经销商的积极性。
健全的价格体系应该针对不同经销商的具体情况而设，为代理商、批发商、零售商提供不同的价格政策，其目的是让每个经销商都乐于经营本企业的产品。不过，要把握好度，不能搞严重的差别对待，否则，不仅会招致一些经销商的不满，还会导致其利用不同地区的价格差进行窜货。
一家酒厂在市场开拓期为了拓展某一地区的市场，而将价格定得比其他地区低，希望以此手段打入新市场。可一段时间后，他们发现，该市场的产品回流到了原有市场，并对原有市场的产品形成价格冲击，导致产品价格混乱。
所以说，根据目标市场来制定相应定价是必要的，但必须掌握一个原则，即价格差异控制在让经销商无法进行窜货的幅度内，也就是不能对该产品的市场价格体系构成威胁。
现在，许多企业都用高额的奖励取代利润来提高经销商的积极性。企业这样做的目的在于鼓励经销商多多销售自己的产品，但这么做也有很大的弊端。由于奖励和返利额是以销量为依据的，所以，唯利是图的经销商们为了多销产品，甚至不惜低价销售，或向下游经销商出让部分奖励和年终返利。这种做法势必会形成“你让我让大家让”的局面，最终导致价格体系混乱。
定价过于随意
关注过高档白酒市场的人可能会发现这样一种现象：同是瓶装的53度飞天茅台酒，在普通名烟名酒专卖店里的标价是1460元，而在老字号烟酒店里，标价却高达1800元。
众所周知，茅台有“国酒”的美誉，质优、量少，往往供不应求，因此，即使其定价再高，一样会有人买。在国内高端白酒的市场上，茅台这种被经销商随意定价的行为已司空见惯。
有家企业生产的产品虽物美价廉，却销路不好，利润微薄。一天，该企业老板发现周围的人都在买车、买房，在享受生活，而自己的生活水平仍然原地踏步，他觉得很不平衡。为了多赚钱，他就在自己的产品标价后面都加了一个零。结果，他的无心之举却意外地让产品好卖起来，自己的腰包也很快鼓了起来。他暗自窃喜：“原来人们都喜欢高价产品。”
上述例子说明随意定价也是可行的，但必须满足两个条件：一是产品在市场上居于垄断地位，二是客户群存在不成熟的消费心理。否则，随意定价势必会带来恶果。
不过，产品的垄断地位迟早会被打破，而客户群的消费心理也会逐渐成熟。这时，就应避免随意定价，适时调整定价，以避免产品销售遭遇“滑铁卢”。
为凸显品牌随意涨价
在对品牌进行经营和管理的过程中，企业往往将品牌价值和产品价格混为一谈，以为单纯提高产品价格就能突显品牌的高价值。当品牌在市场上有了一定的知名度后，又为了追求销量及市场份额，不惜以降价手段出售产品。这种随意调整产品价格的做法顾此失彼，势必会损害企业的品牌价值。
品牌价值并非产品的自然属性，而是消费者的心理期望值，是产品功能及情感价值、市场认知与需求的综合指标。
品牌价值既受产品本身的价格影响，也会反过来影响产品定价。所以，产品价格高并不意味着品牌价值就高，反之，价格低也不意味着品牌价值一定低。
在欧美汽车市场上，日本汽车品牌的品牌价值普遍很高，消费者对于日本品牌的印象从最初的粗制滥造逐渐转变为品质优良。虽然品质优良，但在同类品牌中，其价格却相对较低。
但价值与价格不能失衡。价格要控制在一定范围内，过高过低、忽高忽低都不好。价格过高会导致产品滞销，损害品牌价值；价格过低则会增加品牌的经营与管理成本，降低品牌生命力。
北京红星二锅头是国内白酒业的着名品牌。在同类别品牌中，其品牌价值可以说很高，不过，它一直走的是低价路线。
由于它对自己的品牌定位和消费者的心理定位保持了高度一致，因此，多年来一直受到消费者的欢迎，被称为“老百姓能喝得起的酒，老百姓的酒”。
不过，在后来的发展中，北京红星二锅头在没有制定科学的品牌战略和合理的价格体系的情况下，就单方面地重新包装产品并提高了其销售价格。由于消费者很难接受这一提价行为，北京红星二锅头也因此一度出现滞销现象。
那么，类似北京红星二锅头这样有着很高客户忠诚度的品牌可不可以涨价呢？答案是可以，不过要慎重，前提是一定要取得消费者的理解。要知道，价格有时是维持客户忠诚度的最重要的因素之一。
如果企业对品牌战略进行了重大调整，那么新的价格针对的就不是原来的消费群了，而是向更高层次转移了。
定价调整是整个品牌战略不可分割的一部分，关乎全局。所以，在调整定价时，企业一定要清楚其对原有战略的影响，弄清涨价是因为成本上涨了，还是品牌战略转移的需要。
期望定价与销量齐涨
定价与产品价格的概念并不相同，前者是尚未实现的价格，而后者是产品在市场交易中真正实现的价格，是最终由消费者埋单的价格。定价的实质是为了提高产品价格，而不是为定价而定价。从这个角度来看，设计定价需要考虑到与产品价格有关的因素，如产品组合、定价能力、服务价格、交易价格及产品价格体系。
通常情况下，企业的首要目标都是实现利润最大化，但也有许多企业将销量最大化设为首要目标。比如日本的许多公司就往往看重市场份额，而不是直接利润。
很多企业领导人和高层管理者虽对高价情有独钟，但对销量或者市场份额的流失却深恶痛绝。所以，企业在设定目标时，最常见到的做法就是，在设定明确的市场份额目标或者销量目标的同时，还设定利润目标，以此作为考核一线销售部门绩效的标准。
的确，单纯考虑销量目标或利润目标，都会造成企业经营的不稳定。管理者最希望看到的结果就是，在利润提高的同时，销量也一起得到提高。可事实上，利润和销量之间的冲突是客观存在的，很难做到两全其美。我们来设计一个象限图，把垂直坐标轴设为利润增长，水平坐标轴设为销量增长（如图6-1）。
利润与销量对比图
第一象限表示利润和销量的同时增长，这是管理者的美梦，虽能实现，但是很难；第二象限表示利润提高了，但销量减少了；第四象限和第二象限恰恰相反，是销量增长了，但利润下降了；在第三象限，利润和销量同时减少，这是管理者的噩梦，但也不是无法避免。对于大多数企业管理者来说，通常只能在第二、四象限中选择其一。
综上所述，价格并不能凭空捏造，它与品牌、价值、销量、利润之间存在相互制约的关系。所以，在调整价格时，需要考虑其他相关因素。
不能视情况调整定价策略
在现如今这个消费需求日益多元化的时代，企业几乎不会只生产单一的产品，至少也是由各种升级组成的产品系列，以满足消费者需求的多样化。产品多样化了，定价也随之复杂。多样化产品的定价策略既可能让企业获得更高的附加价值，也可能让产品出现销售极不均衡的现象，导致多样化努力的失败。
在企业多品类产品中，如果随着产品A的销量的增加，产品B的销量也增加，反之也成立，那么这两样产品就是互补产品。最为典型的互补产品要数传统卡片相机和胶卷，因为只有购买了胶卷，相机才能使用。互补产品的特殊之处在于二者的价格是相互依存的。
另外一种互补产品是附加产品和特殊配置，比如汽车、电脑的其他配置品。厂家一般将基本配置和附加配置分开销售，相对于基本配置来说，附加配置获取的利润更为可观。很多企业的相当一部分利润就是来自附加产品。
在实际经营活动中，定价在考虑市场需求、供求关系的同时，更要将消费者的心理因素作为考虑的重点，因为一个合适的定价能极大地激起消费者的购买欲望。
1988年，宝洁以海飞丝洗发水打入中国市场。面对刚刚开始市场经济改革的中国市场，宝洁并没有为了快速占据市场份额采取与当时国人消费水平相适应的渗透定价策略，而是采取了撇脂定价策略。对于当时月平均工资只有100多元的中国消费者来说，20多元的海飞丝绝对称得上是奢侈品。事实证明，这种策略是成功的。到了1998年，宝洁在中国洗发水市场的份额高达60%。
而这时，宝洁发现自己在高端市场的占有率已接近饱和，且随着中国本土日化企业的成长，大量国产品牌也开始生产面向高端人群的产品。在这种情况下，宝洁的高价策略显然难以奏效了。于是，宝洁将目光转向了中低端市场。
在中国日化用品的中低端市场上，价格是绝对的影响因素。于是，宝洁开始对旗下产品的零售价进行调整，价格调整主要遵循以下三个原则：一、产品定价能够支持市场营销策略；二、价格调整必须以实现公司财务目标为前提；三、零售价必须与现阶段的市场环境相适应。
2001年初，宝洁在洗衣粉领域的主要品牌汰渍和碧浪，为了应对联合利华的竞争，做出降价40%～50%的决定。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液等也加入到降价活动中，降价幅度在20%以上。2003年底，为占领低端市场，宝洁还推出了定价为9·9元的小瓶装飘柔日常护理洗发水。
其实，宝洁的降价策略还另有意图：用超低价位的产品来提高销量规模，从而满足小区域内经销商的现金需求，最终建一个足以与中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道相抗衡的营销网络，在农村市场扎下根。
事实证明，宝洁实施的战略非常成功，不仅让自己能够持续赢利，还冲击了中国本土日化品牌。
促销就是降价
促销不仅是产品试销，也是一场严酷的市场测试和调研。由于促销往往和巨大的价格优惠有关，因此价格策略显得非常重要。
