8.1.3.4科学性原则
广告传播中的科学性原则不但体现在广告内容的先进性和科学性上，也体现在广告的策划、制作和实施策略上。
广告是一门随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的专门学科，它基于市场经济规律和传播的科学规律而存在，是多门学科知识和信息技术运用的综合。广告的投放应充分遵循市场规律和消费者心理，遵照科学的原理、手段、程序与方法对广告活动进行策划与投放，对广告活动中的广告目标的确定、广告调查的开展、广告预算的编制、广告战略与策略的确定、广告媒体的选择和组合等需运用市场学、商品学、营销学、心理学、社会学及传播学、美学等学科的知识和经验，力求使广告符合实际，出奇制胜。
在广告内容的选择上，也要注意诉求点的新颖和科学性，至少从消费者的角度来看，不应当让消费者对广告信息产生质疑。如，在电视上经常可以看到玉米、小麦、稻谷、大豆等纷纷跳入瓶子相互掺合成为“天然谷物调和油”的产品广告。有的消费者对此表示怀疑，认为“谷物能否调出油来”是一个涉及粮油基本科学知识的严肃问题，因为谷物的主要成分是碳水化合物、蛋白质，只有少量油脂存在于胚及种皮之中。他们认为，自古以来食用植物油基本上是从油料中制取的，企业自称能将谷物调出油来，被认为是故弄玄虚欺骗消费者。如果一则广告的信息借着科学的名义让消费者产生怀疑，至少在广告的创作上忽略了科学性的原则。
另外在广告的制作上，越来越多的企业采用先进的广告制作技术和现代化的信息传递手段。如在广告制作上，加入计算机制图；在包装设计上，利用新技术使广告本身更新颖动人，醒目突出；在广告传播上，讲究搭配组合，从天上、地面、地下立体传播，覆盖目标消费者的每一个空间。国内农产品广告的发展起步较晚，但是起点不能太低，因为目前农产品生产者面临的是越来越市场化，越来越与国际接轨的国内市场，如果还遵循原始落后的操作方式，那么农产品市场化的进程和水平就难以提高，现代农业同样需要现代化的科学的市场经营方式。
综上所述，农产品广告在投放时应当注重真实性、针对性、有效性和科学性的原则。真实性是农产品的基石，信息不真实的广告只能适得其反。针对性是保证农产品广告有效的前提，只有针对性强的广告才能尽可能减少广告资金的浪费。而有效性是农产品广告投放的最终目标，真实性和针对性均是为实现农产品广告效果而服务的，科学性则是农产品广告投放的外在体现。
8.2农产品广告创意策略
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
在农产品广告市场中，具体体现为广告的目标市场、广告的诉求方式和广告的创意策略。
8.2.1农产品广告的目标市场
不同业态下的农产品，其目标市场是不一样的。农民挑卖自家庄稼地里的蔬菜，只能在菜场边上、马路上摆个摊，凭价廉新鲜吸引家庭主妇们的目光；经过整理清洗后，卖相好看了很多而价格也高了几成的净菜，则可堂而皇之地进入超市卖场，成为上班族和小资们图方便的快速食品；而更高水平的农产品经营，如新西兰奇异果的论个卖，可以把农产品策划成为时尚一族的食品、送礼的大礼包、宴会上的“奢侈品”，它的受众不在多而在精。
农产品广告的目标市场，是指农产品广告主选择一定范围的自身满足其需要的消费者作为自己的信息传递对象。根据市场细分原则，农产品目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，农产品广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
无差别市场广告策略，指整个市场的消费者均是广告的目标受众，并通过各种媒体所做同一广告内容的传播。因为大多数农产品是消费者的基础食物，所以大多数农产品也往往采用无差别市场的广告策略，目标受众为男女老少各类消费者。如，泰国孟乍隆大米在中秋节前投放的“但愿人长久同赏孟乍隆”广告，针对的是注重传统节日的国内消费者；益君肉业的“吃肉就吃益君健康肉”、兴联肉业的“回归天然的鲜嫩美味”、秦巴山土鸡蛋的“土得掉渣，香得要命”等的目标受众为国内普通的城镇居民，为无差别市场广告策略。
差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，根据不同市场上的消费者特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定消费者而制作的。又如，中华和米推出了“中华和米中国品质骄傲”、“发现和米发现新境界”的广告，其针对的是国内追求生活品质的消费者，而“阳光团购价人人皆福利”直接的诉求对象是组织市场、单位团体，将中华和米和福利产品等同起来，进一步突出了自己的市场地位；新西兰的“ZESPRI佳沛”奇异果的“阳光新奇士健康笑CC”、“清爽怡人的健康伴侣”等广告强调的是橙子中含有丰富的维生素C，对人体健康有益，其目标受众是平时注重身体保健的消费者群体，而“守住窈窕护卫白皙”、“让你拒当小腹婆”、“健康美丽从肠计议”等系列广告的诉求对象则是都市爱美的时尚女性。
集中市场，就是把目标市场细分成若干个子市场，针对其中的一个或几个作为自己的目标市场。如，浙江宁海金龙浦合作社的“双色冰激凌”西瓜，外表看上去和普通西瓜一模一样，但里面的瓤却是白里透红，而且在种植过程中用的全是有机肥，其甜度、水分都要比普通瓜高很多，而且香脆爽口，价格高达100元一只，消费者个个赞不绝口，市场供不应求。显然，“双色冰激凌”西瓜的目标市场是水果市场中高收入、愿意尝新和追求品质的消费者。与此有异曲同工之妙的是北京平谷的桃子，该地的桃子以个大、色艳、甜度高而出名，其中刚开发的造型桃，如桃子上面印有福娃的08奥运桃，整个桃子俨然像一位额头高凸的老寿星、桃子上面长有立体感很强的“寿”字的寿星桃等，因为造型独特，寓意丰富，这样的桃子论个卖，而且每个桃子最高能卖到100元。寿星桃的目标市场就集中在需要给老人祝寿，并愿意寻找新奇产品的消费者，这类产品在市场上的供应量不大，但目标市场鲜明集中。
8.2.2农产品广告的诉求方式
广告诉求是广告创意中最重要的部分，是广告主为了改变消费者的观念，在传播信号中所应用的某些心理策略，以激发消费者的购买动机，或影响其产品态度。广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”（BigIdea），它是整个广告活动的宣传重点，也是广告成败的关键所在。如果广告诉求合理有效，会对消费者产生强烈的吸引力，激发其购买欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求方法和正确的诉求重点。农产品广告诉求方法从性质上可分为知觉诉求、理性诉求、感性诉求、文化诉求及综合诉求等类型。
8.2.2.1知觉诉求
知觉诉求，就是直接或间接地利用产品形态，通过视觉引导来传递信息，让消费者看了广告后有直观的感受，从而吸引其购买。许多农产品具有新鲜或独特的外观，运用直接的知觉诉求，使消费者有身临其境的感受，对产品产生联想，大大增强其购买欲望。
8.2.2.2理性诉求
广告的理性诉求是以说理的方式向消费者传递产品的信息。信息主要诉诸目标受众的理性思维，使消费者能清楚地了解产品的特质、功能等内容，从而决定是否购买。农产品广告的理性诉求是指广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正的传达农产品的客观情况，受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。农产品广告的理性诉求需要消费者通过理性思考，进行比较分析，进而做出选择。
由于国内市场屡出农产品质量安全问题，因此，在目前的农产品广告市场中最大的理性诉求就是吃得安全。但是，吃得安全应该是农产品上市的基本前提，在农产品市场竞争日趋激烈的现今，吃得安全并非唯一的理性诉求点，而应该在产品开发的前提下，寻找新的卖点，让消费者买得放心、吃得安心。
如，金龙鱼大米的平面广告采用的是理性诉求的方式。其广告标语是“选好米有稻理”，在版面的中心位置是一粒晶莹剔透的金龙鱼大米，周围是醒目的用米粒组成的4、5、6三个数字，把“为什么金龙鱼大米是好米”的道理一一列出。
“4”指的是四个优质大米品种：在全国5400多个经审定的稻米品种中，金龙鱼大米精选4个；“5”是指五个优质产区：在全国43000多万亩水稻，金龙鱼大米只限定5个优质产区；“6”是指每万颗大米粒中不完善粒不超过6颗：国标特等大米不完善粒每万颗不超过300颗，而金龙鱼大米出厂不允许超过6颗。该广告从稻米品种的选择、产区的优质性以及万粒大米不完善颗粒三个角度，直观地说明了金龙鱼大米满足了大米食味品质的苛刻要求，让消费者在看了广告后自然产生一个比较和评价的过程，从而吸引消费者的注意和购买。
8.2.2.3感性诉求
广告的感性诉求是以消费者的情感或社会需要为基础，从消费者的感性思维出发，通过以情动人，使消费者在感动之余认同该产品。农产品广告的感性诉求，将农产品的信息直接诉诸消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的态度。消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的是农产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化地改变消费者对产品的态度。感性诉求广告传递的是农产品品牌的附加价值。
四川香浓米业的网站信息：“最难得的是家人团聚，哪怕是一碗白米饭都有家的滋味！”这是典型的感性诉求，它恰到好处地挖掘了中国传统文化中家的感觉，而家的感觉、家人团聚都通过回家吃饭这个普通而平常的行为来体现，最后家的感觉归结到了一碗白米饭。看过这则诉求的受众均易被这种平易朴实的亲情所感动所吸引，从而增强了对四川香浓米业的好感和记忆。
8.2.2.4情理结合的诉求
情理结合的诉求策略将充分利用理性诉求和感性诉求的优势，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。农产品广告的诉求同样可以运用这样的方式，如五常有机香米的平面广告就是采用感性和理性并重的诉求方式。“2009年春节送什么”的标题迎合了国内消费者对传统节日的关注以及人情文化的认同，同时用“送五常有机香米的好处？”这样的标题把五常有机香米的优势和利益阐述得非常清楚：1.口感好，味道香；2.纯天然，无污染；3.倡导新生活，远离致癌物；4.支持农民投入，造福子孙。这样，既激发和调动了消费者过年馈赠的情结，又传递出产品的竞争优势，以及附有的社会价值——对农业的支持。
8.2.2.5文化诉求
在农产品信息的传递过程中，农产品的产地、特色、营养成分、食用方法等常常被详细介绍，而农产品的历史、文化等被很多农产品生产经营者所忽视。其实，在很多名特优农产品的背后都有一段特别的传奇和故事，作为生产经营者其实不仅仅在销售农产品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式，因此农产品广告可以从文化诉求的角度进行信息传递，以吸引消费者的注意和购买。
利用农产品的地理标志是一种很好的文化诉求方式。与绿色食品、有机食品等认证不同，国家评定地理标志格外注重人文历史，农产品不但质量好，更重要的是促进特色农产品发展及保护当地的人文资源和地理遗产，参选的农产品都要有历史渊源和人文文化方面的内容。因此，生产于特定区域的具有地理标志的农产品，不但要传递味道好，更要让人们吃出“文化”，使农产品产地的人文资源和地理遗产同时得到合理保护。
如，龙润普洱，一个来自少数民族地区的具有深厚文化底蕴的茶品，通过对茶文化以及云南地方文化的挖掘，在推广普洱茶的同时传递其独特的文化蕴义。
彝族的《敬酒歌》是在民间流传了千百年的着名歌曲。其歌词为：“阿佬表，端酒喝，阿表妹，端酒喝，阿佬表喜欢不喜欢也要喝，阿表妹喜欢不喜欢也要喝，喜欢呢也要喝，不喜欢也要喝，管你喜欢不喜欢也要喝，管你喜欢不喜欢也要喝！”
2007年，龙润普洱在《敬酒歌》的曲调上创建了自己的广告歌《敬茶歌》：“龙润普洱，健康好喝，喜欢呢也要喝，不喜欢也要喝，管你喜欢不喜欢也要喝！”歌词大体不变，保留了《敬酒歌》的温柔和霸道，传达了少数民族的热情、奔放，与来自澜沧江中下游的少数民族的热情是一样的，并在云南电视台、昆明电视台、公交电视、分众传媒、汽车广播等媒体热播。龙润普洱作为第一个在全国市场征战的全国性的普洱茶品牌，将云南独有的少数民族的热情通过这首广告歌传播到大江南北。随着这首歌的传唱，龙润普洱的品牌印象在广大消费者的脑海中已经形成。
龙润普洱也随着这首歌的热情，逐渐成长为一个全国性的大品牌。
可以看出，地理标志农产品不仅能让消费者吃得健康，而且能从其中体味出悠久的历史文化情思。因此，农产品广告也可通过文化诉求的方式进行信息传播，以体现产品的人文价值，这也符合当今“吃出健康、吃出文化”的消费潮流。
