农业、汽车、智能家居……乐视迫不及待地奔上了全能赛场。不过，在终端成本压力逐渐加大及政策风险扑朔迷离之际，这场多元化竞赛最终能获得何等名次尚是未知数。
《财经天下》/苗正卿
乐视希望自己在全能选手的竞赛场上跑得更远
在2014年9月19日乐迷节当天，除了围绕超级电视开展的多个让利促销活动外，乐视首次将“全生态折扣”纳入乐迷节系列活动，不仅提供全场葡萄酒2.5折起的优惠，还将乐视进军农业项目后的首款产品大闸蟹以全场5折促销的方式推到了台前。
早于乐迷节一个月，乐视旗下的生鲜电商网站“乐生活”上线，与此同时，乐视互联网生态农业（北京）有限公司宣告成立，由乐视控股旗下酒类电商网站酒网CEO李锐出任董事长，前本来生活网运营中心副总经理蒋政文出任副总裁。公司与网站的组建，宣告乐视正式进军农业领域。
乐视宣布进军农业领域的同月，还与海康威视签订了关于合作智能家居项目的协议。总部位于杭州的海康威视是国内最大的综合监控产品供应商。根据合作协议，海康威视旗下的萤石互联网摄像机将与乐视TV进行智能硬件开发，并以双品牌方式开展营销。
乐视在多元化领域迈出的脚步远不止于此。据北汽新能源汽车总经理郑刚介绍，2014年年初乐视与北汽合作投资了一家纯电动汽车设计公司。8月底，乐视官方宣布原搜狐汽车事业部总经理何毅已加盟乐视并出任乐视车联网CEO。
一幅以生态农业、车联网、智能家居构成的乐视新多元化棋局已逐渐清晰，若加上此前已经进入的红酒、智能电视、影视等市场，乐视已经成为了名副其实的全能选手。
溯源多元化
在2014年年初致员工的一封信中，42岁的******将2014年称为“生态整合关乎乐视生死之年”。在******预计实现100亿元营业额的乐视全生态业务中，影视、网络视频、智能终端、生态农业被视为四大业务。
“生死”一词并非危言耸听。截至2014年第一季度，根据财报显示，乐视实现营业收入10.3亿元，同比增长200.38%。乐视超级电视逆势火爆，连续三个月线上销量第一，截至3月份，乐视超级电视的线上份额已经由年初的14%上升为23%。9月19日乐迷节一天，乐视超级电视实现了创纪录的10万台销量。但并不仅仅有好消息。2014年一季度，乐视营业利润4377万元，同比下滑46.56%。造成营收大幅度增加而利润反而降低的原因，来自乐视经营成本的上升。一季度，乐视营收总成本超过9.8亿元，同比增长280%。在全部成本中，终端成本占比从2013年同期的11.04%上升为58.52%。
分析乐视今年业绩不难看出，眼下由于强推超级电视等硬件业务，乐视大量经营成本被硬件业务束缚。而超级电视等硬件产品的销售情况也逐渐成为决定乐视整体业绩的重头戏。家电分析师刘步尘认为，尽管乐视超级电视销量已经成为行业第一，“但互联网出身的乐视，本身不具备电视的制造能力”。在这种现实下，解决终端成本压力，对乐视而言，绝非是可以一蹴而就的事情。
政策的不稳定性则加大了乐视在硬件市场的风险。一位中金公司的匿名分析师认为，政策对乐视而言并非致命伤，但确实是风险项。“随着乐视与重庆广电合作，政策风险可能会进一步降低，但在政策最终尘埃落定前，乐视一定会通过多元化、进军新项目分担来自终端的风险。”奥维咨询总经理喻亮星认为，在乐视规划的平台、内容、终端、应用组成的生态圈中，政策风险项直接影响的就是其终端产品。“其余三项可以通过外延到新领域赢得商机。”
由此看来，多元化是乐视分担来自终端风险的手段之一。国金证券分析师杨建波认为，通过多元化来拓展经营以分担主营业务风险是很常见的方法，但并非立竿见影。“一定是一个长期考量的事情。”
“如果仅仅是为了赚短钱，完全可以炒一些更容易来钱的项目。”一位业内人士分析称。“乐视的多元化绝非仅仅为了现金流。用新概念赢得资本市场认可，从而保持股价和发展有潜力的新领域，而从长远上为公司赢得新赢利点，才是乐视多元化的根本目的。”
观察乐视9月19日活动以及其所进军的新领域网站，不难发现，在进军农业等新项目时，乐视非常突出“乐迷”概念。乐视农业副总裁蒋政文对《财经天下》周刊表示，乐视一直致力于打造乐迷生活圈。“未来乐视将集内容服务、应用服务、硬件服务、平台服务以及农业服务和高端葡萄酒服务于一体，为乐迷打造一个互联网服务圈。”
乐视TV高级副总裁彭刚认为，乐视产品未来的发展方向，是在整个乐视生态体系里面不断打造新产品，除了超级电视之外，更多延伸的产品都将围绕内容服务化这一主题。“乐视要打造用户的社交圈。”
按照乐视的规划，其多元化的理想状态是通过乐视打造的多屏生态，让用户获得尽可能多的服务。“你下班回家后，打开乐视电视，点播乐视制作的节目，吃着乐视提供的食品，喝着乐视提供的红酒，空闲时还能跟其他乐迷在社交圈内互动一下，这就是乐视的多元化。”
值得注意的是，乐视在进军农业等多元化项目时在控股集团与上市公司归属选择上采取了“谨慎”打法。无论是早已上马的红酒项目，还是刚刚试水的生鲜电商，这些子公司均直接归属于乐视控股（北京）有限公司，而非上市的乐视网。
“这样的好处是这些新项目不会直接构成对乐视主业业绩的影响。乐视长久以来最聪明的地方就在于其非常懂得资本市场想看到什么样的概念以及想看到什么样的财务报表。”一位证券分析师表示。
多元化第一战场：生鲜
蒋政文谨慎地对待乐视在生鲜电商市场的品牌塑造。截至目前，乐视在生鲜电商市场上只推出了一款产品：大闸蟹。“我们采用引导消费者的方式建立品牌形象，从而加强消费者对乐生活的品牌认知度。”
在推广自家大闸蟹时，蒋政文提出了一个口号：英雄不问出处。“乐视长期以来给人以颠覆者的印象，做生鲜电商，我们依然会颠覆一些传统。”
蒋政文首先准备颠覆的，就是消费者对大闸蟹长期以来的错误认识。“每年阳澄湖的大闸蟹产量是2300吨。仅京东商城内一家商户在8月份之前的预售量就已经达到了这个数字。到底有多少是真正阳澄湖的大闸蟹？冒牌、洗澡蟹等，已经是行业公开的秘密。”蒋政文所提的“英雄不问出处”就是要让消费者明白，不一定阳澄湖的大闸蟹才是大闸蟹。
“优质的蟹苗、好的水质、优良的环境以及科学的养殖手法这四点是生产出优质美味大闸蟹的关键，我们是要将最优质而不是最知名的大闸蟹带给消费者。”但摆在蒋政文面前的有三个现实问题：怎样保证质量和安全、怎样匹配物流以及怎样推广宣传，这三大问题是乐视进军农业首先要面对的三道门槛。
“我们采用自建基地和共建基地的模式，这样的好处是可以从源头把控。”据悉，除了目前已经展开合作的山西临汾基地，乐视还在与黑龙江、重庆、江西、福建等地进行洽谈。“首先要考虑这个地方的地理条件，要因地制宜。其次，我们会考虑当地的政策。”据蒋政文介绍，在选择基地和选择农产品项目时，乐视会聘请一些农业专家和第三方评测机构参与把关。
而在物流环节，蒋政文认为对乐视的生鲜电商项目而言，选择合作伙伴只有两个标准：硬件设备和服务质量。“生鲜电商需要保持恒温冷链运输，技术就显得尤为重要。而服务质量也异常重要，我们不能因为物流的服务差让消费者对我们乐视的品牌产生负面印象。”乐视也将开始搭建自己的生鲜物流体系。“今年（2014年）年底，我们会先以北京开始构建我们的体系，我们是以总仓加最后1公里的模式，结合在社区里面建终端店来构建整体的配送体系。”
推广与宣传，是生鲜电商项目获得整个乐视生态支撑力度最大的领域。“在乐视参与投资的《敢死队3》影片上映时，我们在58个城市、450家院线举办了推广活动，这对乐视互联网农业而言起到了很好的展示效果。而在中国网球公开赛期间，乐视互联网农业也会利用乐视视频独家直播权的机会，进行品牌展示。”除此之外，蒋政文表示LePar线下体验店会对乐视互联网农业产品起到宣传作用。“在LePar线下体验店中会有我们的品牌及产品服务展示和露出。”
LePar俨然已经成为盘活乐视大部分项目的中心轴。乐视TV副总裁张志伟认为，LePar并非渠道，而是服务和体验的载体，首先是用户体验平台和用户综合服务平台。乐迷作为整个乐视多元化的核心，也可以凭借LePar线下体验店更多地融入乐视生态之中。“LePar也是一种低门槛的众筹模式，通过O2O平台，能更好地发挥乐迷的价值，与乐迷共享乐视生态的价值，不仅适合乐迷创业、个体经销，也适用于平台连锁和集团内购。”张志伟说。眼下看来，乐视通过扮演若干年颠覆者形象而凝聚的乐迷已经成为其多元化转型的筹码。
起码已有合作者被这个筹码吸引。已与乐视开始合作智能家居的海康威视副总裁蒋海青认为，海康威视看中的是乐视独有的视频生态环境以及乐视的终端影响力和可观的用户数量。
不过也有声音质疑乐视的多元化有些过于不务正业。TMT行业评论人王如晨认为，比起影视、乐视TV等项目，农业、汽车、智能家居“对乐视而言已是偏离主题之举”。
而同信证券分析师胡红伟表示：“乐视近段时间的多元化战略，短期看有维护股价的意味。”胡红伟认为，多元化应是在主业稳健的情况下来做，目前乐视的多元化项目今后能否获得成功，尚是未知数。
