这家拥有八十二年历史的老牌********，正努力发起一系列变革，以抓住年轻人的心。
《财经天下》/韩牧 王道远 张厚
即使是晚上10点多，张作珍依然还在面对卡塔尔半岛电视台的摄像镜头，努力摆出各种姿势。拍摄结束后，被几十家媒体团团围住的他，不断重复着书店最新的夜间销售数字，以及各个年龄段顾客前来买书的不同故事。
这是2014年4月11日晚发生在北京三联韬奋书店的真实一幕。在此之前，知道张作珍的人寥寥无几，但现在，这位三联韬奋书店的总经理已然是媒体眼中的宠儿，包括香港、台湾等地区在内的很多媒体都赶来采访他。
“太意外了，没想到会来这么多媒体。”张作珍对《财经天下》周刊说，“我们本想低调些，不然别人会说我们在做秀。”但这已经不是张作珍所能左右的了。截至4月14日，张作珍已经接受了几百家媒体的采访，他的手机保持24小时开机状态。在白天，几乎每隔几分钟就有媒体的电话打进来。
显然，过多的采访已经打乱了张作珍的生活节奏，他原本周末要带儿子去踢球的计划已经泡汤了。不过尽管如此，他却不拒绝任何一家媒体的采访请求。
几天前，北京三联韬奋书店跨出了重要一步，他们在豆瓣上发起了“读·一夜——三联韬奋书店深夜书房体验交流”活动，通知从4月8日起开始24小时营业，并小清新地写道：“我们邀请爱书读者一起来到‘深夜书房’读书、发呆、聊天，顺便帮我们挑挑毛病，可通过现场留言、微博私信和电子邮件等形式。”
要知道，自1932年7月邹韬奋在上海创办生活书店，到1996年1月迁入北京，在过去八十二年的历史中，三联书店一直给人留下严肃、高端甚至有些刻板的印象，但这次与众不同的“表白”立刻引起了年轻人的注意。在豆瓣上，这一活动瞬间被604人标注为“感兴趣”，有283人点击了“参加”，而当这条活动信息发到微博时，被读者转发超过2000次。
不仅年轻人愿意到书店去体验，明星、作家、主持人等有影响力的人也都去捧场，并将体验转发到微信朋友圈或微博上。这些蜂拥而至的顾客在将书店变得拥挤不堪的同时，也使其创下了不错的销售成绩：第一晚的销售额达到14000多元，第二晚增加到25000元，第三晚达到32000元，第四晚为35000元，而第五晚更是突破到44500元……
与此同时，在三联韬奋书店的二楼，雕刻时光咖啡馆的销售额也以每天超过千元的速度在增长，而各大出版社也在准备打折促销，以赶上这个向读者推销自己的好机会。
毫无疑问，试行24小时营业的举措是三联这个老品牌正在努力迎合时代的一项大胆尝试。而事实上，这只是近些年来三联韬奋书店的母品牌三联书店诸多转型举措中的一环，他们正试图通过一系列的创新举动来俘获年轻读者的心。正如三联书店总经理、总编辑樊希安所说：“我们没有刻意将三联包装得更年轻，但会与时俱进，如果有新潮、年轻的需求，我们会尽量满足他们。”
最艰难时刻
过去三年，樊希安跟张作珍进行了多次交流，分析应该如何对三联韬奋书店进行改造。在分析了裁员、引入战略合作伙伴、售卖创意产品等诸多举措后，他们最终把目光对准了将这家店改为24小时营业上。不过无一例外的是，每一次在核算成本之后，这种想法都被放弃了。
“开24小时店一直是我的夙愿，我一直有这样的心结。”樊希安说，为了让这家书店生存下去，他愿意做各种尝试。
2005年加入三联书店的樊希安，赶上了这家老品牌的最艰难时刻。因为此后，该书店每年都有几百万元以上的亏损，甚至还一度面临关门的窘境。
一个偶然的机会，樊希安在2007年去了一趟台湾，并在夜里11点钟去了台湾的诚品书店敦南店。樊希安注意到，当时在诚品书店里读书、买书的顾客很多，更关键的是，卖书只是诚品书店的一部分，他们还尝试涉水餐饮、服装、美容等业务。这不仅让樊希安感到羡慕，更激发了他在韬奋书店进行尝试的念头。
此后，樊希安连续去了两趟台湾，均是在夜里11点钟去考察诚品书店。“可惜我们的条件还不具备，所以要去创造条件。”樊希安有些激动地说。
2010年，樊希安开始对三联韬奋书店进行改革，他的首要举措就是裁员。过去仅这一家书店就有79人，而他们中的大部分都已加入多年，可以想象，要辞退这些老员工难度肯定不小。
“我们开了几次会，做了很多工作，并对他们进行补偿。”作为执行人，三联书店副总经理翟德芳硬是将79名员工裁到了34人。
与此同时，三联书店腾出二楼租赁给雕刻时光咖啡馆，每年可以获得100万元的租金收入。由于客流量较少，雕刻时光的经营遇到了问题，而三联韬奋书店尽管经营依然困难，但随着客流量的增加，该年的图书销售额已经开始有了回升。
最终，三联韬奋书店通过不断调整迎来了转折点，当年实现销售额1100万元，获得利润36万元。不过，尽管该书店第一次实现了盈利，但樊希安仍然不敢尝试24小时营业，因为在这一年，包括光合作用书房风入松书店等在内的一大批实体书店关门。看上去，中国实体书店的运营正在迎来最艰难的时刻。
随后两年，三联韬奋书店继续厉行缩减成本，尝试引进大众读物等改革，在一大批实体书店纷纷倒闭的状况下，三联韬奋书店的营业额按10%的速度增长，并在2013年底迎来了更大的利好消息：国家首次对北京、上海、南京等12座城市的56家实体书店进行扶持，奖励资金是9000万元，而三联韬奋书店获得了100万元的补助。与此同时，在图书批发和零售环节享受为期5年的免征增值税优惠政策。在此之前，图书销售环节增值税率为13%，而实体书店的盈利部分还要缴纳25%的所得税。
“我算了下，2013年（三联韬奋书店）有40万元盈利，免增值税后可多得60万元，再加上国家补贴100万元，而我们不用交房租，这样资金问题就基本解决了。”樊希安说。
另外一个让他坚定试行24小时营业书店的原因是三联韬奋书店本身的交通优势。书店毗邻王府井、人艺、隆福寺等地，被艺术场所和几大商圈所包围，楼下就有包括夜班车201路、202路在内的15条公交线路，地铁6号线与8号线也从这里经过。
更关键的是，樊希安坚信24小时营业能俘获年轻人的心。在他看来，年轻人将娱乐消遣之地选在北京三里屯、后海酒吧等地，但却没有一个可供他们深夜读书的场所。“年轻人的生活方式越来越不同，一些年轻人只有夜晚才出来活动。”他说。
解决了这些后顾之忧后，樊希安全力加速三联书店24小时营业的实现。
第一个“吃螃蟹”
与此同时，2012年拿下莫言所有版权的精典博维也在准备开24小时书店，并宣布将在2014年五一期间正式运营。对于近年来一直追求新锐的三联来说，他们绝对不会让对手抢去了风头——他们要做第一个“吃螃蟹”的。
2014年2月8日，上班第一天，樊希安、张作珍召集三联韬奋书店领导班子开会，开始宣布筹备24小时营业小组。在这次会议上，尽管没人提反对意见，但很多人心里都在打鼓：这事能不能成？
作为筹备小组组长的张作珍，首先去做了市场调研，然后跟出版局、工商局、市委市政府等各部门沟通。“到了3月8日，我领了军令状，4月8日必须试营业。”张作珍说，他必须在接下来的一个月内完成包括招聘、培训、装修等在内的各个环节，以保证24小时营业的按时实施。
为了保证夜间营业，书店置换了过去集团统一安装的中央空调，而很多老旧的书架也将被换掉，代之以一批更新潮的书架；在人员安排上，张作珍通过新媒体招聘了几名夜间值班的员工；在书籍选择方面，也加大了年轻人更喜欢的旅游、绘本、少儿图书等的比例，使其占到10%以上。
“我并不认为年轻人不愿意读书，只是因为引导得不够，社会有这样的责任，不能一味埋怨年轻人不愿意读书。”樊希安说。
为了吸引更多的年轻人，三联韬奋书店还购买了很多创意产品，比如购书满80元即可加8元换购三联创意产品布袋，很多茶杯、瓷器也是其一大亮点；在书店一层，适当减少了一部分书架，增加了陈列平台，以更适合组织专题、主题、促销等活动；在一层和地下一层，还调整出一部分空间共放8张桌子和16把椅子，而且在每张小桌上加设了台灯。
与此同时，二层的雕刻时光咖啡馆也提前一个季度就开始准备，他们要比三联韬奋书店早一天尝试24小时营业。除了增加人力、物力，店面方面也进行了调整。
“在咖啡馆以前比较柔和的灯光的基础上，增加了适合看书的爱迪生灯泡，台灯也准备充足；柠檬水比平时多加了薄荷，能起到清神的作用；另外，晚上也多准备了充饥的甜点和小食品等。”雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽对《财经天下》周刊说。
“三联作为国企，能跨出这一步挺不容易的，我就担心他们老待着不动，养了各种奇奇怪怪的人，这会让消费者看了气不过。”庄崧冽表示。
不过，尽管三联韬奋书店进行了精心准备，但在4月8日试营业这一天，还是有很多工作没有做完。最简单的就是书架没有换，新的书架直到4月16日才能更换。而原本预估晚上能有30多人的顾客，几乎每天都超过300多人，这一下子让书店有了菜市场般的热闹和混乱。
“我怎么也想不到，深夜还有这么多人来买书。”陈文渊感慨地说。40岁的他是这次招聘进来的新员工，在此之前，他在大卖场工作。加入韬奋书店后，陈文渊参加了三联半个多月的培训，原本以为书店工作比较轻松，空闲时还可以翻翻书，但加入三联的这段时间，他每天晚上都大汗淋漓地忙个不停。“家人也比较奇怪地问我，书店晚上怎么会有这么多人？这也是我第一次经历这样的事情。”
很多学生、白领问陈文渊最多的问题是：书店怎么没有Wi-Fi？也没有像台湾诚品书店的木地板可以坐？陈文渊将问题一一汇总到值班经理处。
“大家提出的问题能改的尽量改，但是我们不可能百分之百地改。我们与诚品书店没有可比性，如果投入太大、长期亏损的话，我们就活不下去了。”张作珍说。
在试行24小时营业后，三联韬奋书店的业绩上涨明显，并很快就引发连锁反应。
在微信上看到三联韬奋书店24小时营业的消息后，北京师范大学服务中心主任潘继增就打电话给张作珍，希望双方能展开新一轮的促销活动。“三联韬奋书店过去跟北师大的合作一直非常顺，也是重点客户，所以这个机会我们得抓住。”
在潘继增看来，24小时营业至少从直观上增加了图书销售的周期，这对出版社也是一个好消息。“24小时营业的特色是增加夜场，夜场人们容易犯困，所以我们就想出了买书送咖啡的营销方式。”潘继增说，“买北师大的书送咖啡券的行为与三联气质比较相符，也是我们的一个心愿。”
与此同时，北京时代华文书局销售总监张国平也在考虑哪些书籍更适合夜间销售，以做出相应的折扣和促销活动。此前，他们出版的李银河、余世存等人物的系列书籍在三联韬奋书店均有200本以上的销售量。
当然，书店二楼雕刻时光咖啡馆的顾客也多了起来。4月8日晚，咖啡馆连空余的座位都没有，而每晚的流水也增长了超过千元。
老品牌的再变革
尽管试营业一段时间来图书销售量表现良好，但现在樊希安与张作珍被人问起最多的一个问题依然是：你们能坚持多久？
实际上，随着很多顾客新鲜感的消失，书店的夜间销售额必然会下降。所以对于樊希安与张作珍来说，他们必须在服务、管理上做出更多尝试，以吸引越来越多的年轻人。
“背靠大树好乘凉，集团会补贴我们，生存基本没有问题。”樊希安说，“有了集团的依靠，我们会一直做下去，这是三联的责任。”
显然，在2011年实体书店接连倒闭之际，三联韬奋书店之所以能够幸存，多少与强大的后台——三联书店有关。这个年盈利6000多万元的国企单位，不会轻易地让这块牌子倒下。
三联书店的前身是曾活跃于中国出版界的三家著名出版发行机构——生活书店、读书出版社、新知书店。1951年，三联书店并入人民出版社作为其副牌，直到1986年1月才正式恢复独立建制。1948年，三联书店从香港迁往北京，1996年搬到现在的美术馆东街22号。
目前，三联书店旗下涵盖出版社及《三联生活周刊》《读书》《爱乐》《新知》四本期刊，还包括北京三联韬奋书店、三联书店（上海）有限公司、三联时空国际文化传播有限公司等分支机构。从营收上看，《三联生活周刊》曾占据主导地位，一度贡献了80%左右的盈利，但最近几年，随着出版社的改革，《三联生活周刊》与出版社的贡献率变为1比1，其他期刊均处于亏损状态。
事实上，不管是出版社还是《三联生活周刊》，这两个支撑性的机构近几年也都在尝试改变。
随着京东商城、当当网的崛起，电商之间的竞争愈演愈烈，导致图书卖出了“白菜价”。以2011年为例，苏宁易购最先打出了“0元售书，72小时颠覆全网”的口号，当当网则进行“图书满88元折上再8.8折”的回应，而京东商城更是推出了低至“1折购书”的优惠活动。
一个数据是，京东商城在“疯抢3小时”活动中售出300万册图书，近10万份订单。这不仅给民营书店造成严重冲击，也促使整个图书出版行业走向衰落。
显然，这种情况下，三联过去以出版高端读物为主的思路会造成读者人群日益小众化，并致使图书的经济效益不够理想。为了改变境遇，三联出版社除了保持学术与文化出版业务外，还开辟了大众读物与旅行指南产品。
比如，最近几年，三联优先发展了健康生活主题的图书、漫画和绘本，以及一些社会热点话题类书籍，并在旅游图书方面加大了倾斜力度。
“现在读闲书的人很少，大多数人读书是为了很实用的目的，功利性的阅读比较普遍。”三联书店副总经理潘振平说，“首先要通过你所做的事情把自己养活，才能把事业向你心中的文化理想推进。”
樊希安透露，在出版图书的装帧上，三联也正在寻求改变。过去严肃、高端的设计元素，正被时尚、新潮的元素所取代。“我们在出版、内容、设计上，要满足现代人的需求。显然，我们出版的书籍在向年轻化发展。”樊希安说。
事实上，最近几年图书市场发生了很大变化，曾经的主力军文学、学术、文化类的书籍越来越小众，而少儿图书与教辅却逆市增长，成为一支强大的生力军，生活类书籍也异军突起。所以，三联图书出版的及时改变也让其抓住了这一机会。
一个数据是，三联图书出版销售额连续几年保持增长，2013年销售收入和利润分别达到2.7亿元和6060万元。
而1993年复刊的《三联生活周刊》，其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。在初期经历几任主编并遭遇停刊、复刊后，主编朱伟到任，他几乎凭借一己之力带领这本周刊扭转困局。结果在第四年，它就实现了盈利。
“互联网降低了新闻消费的台阶，使得越来越多的读者已经不能满足于对新闻的消费了。”朱伟在《三联生活周刊》600期特刊中写道。
2005年开始，《三联生活周刊》从传统新闻周刊转型为综合性周刊，增加了理财、消费、收藏、旅游、健康、美食等内容，给读者提供了更多选择。
“我们面对的传媒环境正在变化，面对的读者需求也正在变化。办杂志就是这样，不成长、不竞争，你就会面临淘汰、死亡。”朱伟说。
当然，作为三联旗下的标志性品牌，三联韬奋书店现如今的改变也在计划之中。除了试行24小时营业，他们现在已经与雕刻时光咖啡馆达成了战略合作，以后雕刻时光会在全国其他地方开分店，三联则可以在店内开通专区销售图书。最先进行这种尝试的是雕刻时光即将在贵阳开设的一家店。
“它去我去，它中有我，我中有它。”谈起与雕刻时光的合作，樊希安说道。
为了吸引更多年轻人的光临，今后三联韬奋书店会长期推四类书：绝版书、作者签名书、毛边书、限量书。这些书除了在门店销售，还会在韬奋书店的淘宝店上进行销售和拍卖。
但是，张作珍同时也保持着清醒，对于吸引年轻人的营销方式持谨慎态度。他说，运动品牌李宁押注年轻人失败的例子让自己刻骨铭心。“李宁非得搞90后，而90后又不认可你，现在又要往回返。”张作珍一语道出了心中的隐忧。
