5.4.1 研究假设的结论解释
本节对结构方程模型验证的研究假设进行解释，并用修正模型去解释个研究变量之间的效应关系。
1.信息质量与感知有用性的关系
本研究假设电子商务网站的信息质量对感知有用性有正向的显著影响（H0）。信息质量与感知有用性的路径系数为γ110.720，达到0.05的显著性水平（T值为13.976），假设H0获得支持。这表明网站的信息质量对用户感知有用性有明显的促进作用。
2.信息质量与感知易用性的关系
本研究假设电子商务网站的信息质量对感知易用性有正向的显著影响（H1）。信息质量与感知易用性的路径系数为γ210.107，达到0.05的显著性水平（T值为2.169），假设H1获得支持。这表明网站的信息质量对用户感知易用性有直接的促进作用。
3.系统质量与感知有用性的关系
本研究假设电子商务网站的系统质量对感知有用性有正向的显著影响（H2）。系统质量与感知有用性的路径系数为γ120.029，且不显著（T值为0.439），假设H2没有通过检验。这表明网站的系统质量与用户感知有用性没有直接的正向关系，系统设计的质量高，并不能提高用户的感知有用性。
4.系统质量与感知易用性的关系
本研究假设电子商务网站的系统质量对感知易用性有正向的显著影响（H3）。系统质量与感知易用性的路径系数为γ220.621，达到0.1的显著性水平（T值为10.099），假设H3获得支持。这表明网站的系统质量设计得越好，用户的感知易用性越高。
5.服务质量与感知有用性的关系
本研究假设电子商务网站的服务质量对感知有用性有正向的显著影响（H4）。服务质量与感知有用性的路径系数为γ130.021，且不显著（T值为0.469），假设H4没有通过检验，这表明网站的服务质量对用户感知有用性没有正向的促进作用。
6.服务质量与感知易用性的关系
本研究假设电子商务网站的服务质量对感知有用性有正向的显著影响（H5）。服务质量与感知有用性的路径系数为γ230.260，达到0.1的显著性水平（T值为5.077），假设H5获得支持。这表明网站的服务质量对用户感知易用性有促进作用。
7.感知有用性与态度的关系
本研究假设用户接受电子商务的感知有用性对购买态度有正向的显著影响（H6）。感知有用性与态度的路径系数为β310.232，达到0.1的显著性水平（T值为3.658），假设H6获得支持。这表明用户感知网上购物的有用性越高，用户的购物态度就越积极。
8.感知有用性与行为意向的关系
本研究假设用户接受电子商务的感知有用性对行为意向有正向的显著影响（H7）。感知有用性与行为意向的路径系数为β510.060，且不显著性（T值为1.153），假设H7没有通过检验，这表明用户感知网上购物的有用性与行为意向之间没有直接的正向关系，感知有用性高，并不代表会产生购物意向。
9.感知易用性与态度的关系
本研究假设用户接受电子商务的感知易用性对购买态度有正向的显著影响（H8）。感知易用性与态度的路径系数为β320.178，达到0.1的显著性水平（T值为2.944），假设H8获得支持。这表明用户认为网上购物操作越简单，易用性越高，越会有积极的购物态度。
10.感知易用性与感知有用性的关系
本研究假设用户接受电子商务的感知易用性对感知有用性有正向的显著影响（H9）。感知易用性与感知有用性的路径系数为β120.312，达到0.05的显著性水平（T值为7.394），假设H9获得支持。这表明用户认为网上购物的操作越方便使用，所感知到的有用性就越高。
11.态度与行为意向的关系
本研究假设用户对电子商务的态度对行为意向有正向的显著影响（H10）。态度与行为意向的路径系数为β530.420，达到0.1的显著性水平（T值为8.061），假设H10获得支持。这表明用户的购买态度是行为意向有效的预测变量，用户对电子商务有积极的态度，就越可能发生购物行为。
12.主观规范与行为意向的关系
本研究假设用户的主观规范对行为意向有正向的显著影响（H11）。主观规范与行为意向的路径系数为γ550.079，达到0.05的显著性水平（T值为2.397），假设H11获得支持，这表明用户行为意向受到主观规范的影响。
13.感知行为控制与行为意向的关系
本研究假设用户的感知行为控制对行为意向有正向的显著影响（H12）。感知行为控制与行为意向的路径系数为γ560.131，达到0.05的显著性水平（T值为4.381），假设H12获得支持，这表明用户行为意向受到主观规范的影响。
14.感知娱乐与态度的关系
本研究假设用户的感知娱乐对态度有正向的显著影响（H13）。感知娱乐与态度的路径系数为γ340.333，达到0.1的显著性水平（T值为6.585），假设H13获得支持，这表明用户感知网上购物的娱乐性越高，态度则越积极。
15.感知娱乐与行为意向的关系
本研究假设用户的感知娱乐对行为意向有正向的显著影响（H14）。感知娱乐与行为意向的路径系数为γ54-0.094，且不显著（T值为-1.382），假设H14没有通过检验，这表明用户的感知娱乐对行为意向没有直接的正向关系。
16.信任与态度的关系
本研究假设信任对用户购买态度有正向的显著影响（H15）。信任与态度的路径系数为β340.427，达到0.05的显著性水平（T值为10.218），假设H15获得支持，这表明用户越信任电子商务，越有积极的态度。
17.信任与行为意向的关系
本研究假设信任对用户行为意向有正向的显著影响（H16）。信任与行为意向的路径系数为β540.524，达到0.05的显著性水平（T值为11.152），假设H16获得支持，这表明用户对网上购物的信任对行为意向有明显的促进作用，也即越信任电子商务，越可能进行网上购物行为。
18.感知风险与态度的关系
本研究假设用户的感知风险对态度有负向的显著影响（H17）。感知风险与态度的路径系数为γ370.018，且不显著（T值为0.240），假设H17没有通过检验，这表明用户的感知风险对态度没有直接的负向关系。
19.感知风险与行为意向的关系
本研究假设用户的感知风险对行为意向有负向的显著影响（H18）。感知风险与行为意向的路径系数为γ570.042，且不显著（T值为0.666），假设H18没有通过检验，这表明用户的感知风险对行为意向没有直接的负向关系。尽管感知风险对使用电子商务的行为意向没有直接影响，但可以通过对电子商务的信任来对用户的行为意向产生消极影响。这里的风险不一定是客观存在，而是用户的一种主观认识。
20.感知风险与信任的关系
本研究假设用户感知风险对信任有负向的显著影响（H19）。感知风险与信任之间的路径系数为γ47-0.824，达到0.05的显著性水平（T值为-18.907），假设H19获得支持，这表明用户的感知风险会降低对电子商务的信任。
5.4.2 变量之间的效应关系
结构方程模型中包括直接效应和间接效应，直接效应是原因变量到结果变量的直接影响，用原因变量到结果变量的路径系数来衡量。如果直接效应中路径系数达到显著，表示两个变量间有直接的因果关系存在。间接效应是原因变量通过影响一个或多个中介变量而对结果变量产生间接影响，间接效应是从原因变量到结果变量的各条路径的路径系数乘积之和。在间接效应中如果路径系数达到显著，表示两个变量间有间接的因果关系存在。直接效应与间接效应之和是全部效应，反映了原因变量对结果变量的影响大小。修正模型中各个研究变量之间的因果关系复杂，不但有直接效应，同时存在着通过中介变量的间接效应。为了更清楚地了解这些变量之间的全面关系，本研究进一步计算出各个研究变量之间的直接效应、间接效应和全部效应。
从各个变量对购买态度的总效应来看，信任对购买态度的总效应最大，达到0.427，其后依次为感知风险、感知娱乐、感知易用性和感知有用性，其值分别为-0.351、0.333、0.250、0.232.
通过分析行为意向的总效应来看，信任对行为意向的总效应最大，达到0.703，其后依次为感知风险、态度、感知娱乐、感知行为控制，其值分别为-0.579、0.420、0.140、0.131.
从这个意义上而言，信任和感知风险是影响用户态度和行为意向的最关键因素。所引入的感知娱乐对行为意向的影响也成为继态度变量之后的重要影响变量。
5.4.3 模型的解释能力
结构方程模型的检验包括估计路径系数（Path Coefficient）和R2的值。路径系数反映了潜在变量之间影响的方向和影响的程度。R2值反映了结构方程模型中，内生潜在变量能被前面潜在变量解释的程度，也反映了模型的预测能力。Mf代表第四节的修正模型，也即本书经过检验所获得的完整理论模型，Mf模型中的5个内生潜在变量在各模型中的被解释的程度。
前面章节提到技术接受模型能预测系统约40%的使用行为。对于模型中最后的内生潜在变量——行为意向，在Mf模型中的解释能力很高，达到77.9%。这说明本研究所引入的变量是合理的，能够用来解释用户对电子商务网站的接受行为。
