一
打造传媒精品，经营特色品牌，以浓缩时代气息、具有长远价值的精品名牌扩张传媒影响力，确立自身生存力，增强市场竞争力，已经越来越成为今天新闻传媒发展的趋势和共识。与此同时，对于习惯了扎根一方水土、经营一方受众的地方传媒来说，危机意识与观望态度并存却是一个不容忽视的现实问题。
一方面，WTO即将登陆，境外传媒的影响势必迅速彰显，吸引众多的眼球；而国家级传媒以其人才、资源、资金、政策等优势呈级数扩张态势，也将不断挤压着地方传媒的生存空间。另一方面，一些地方性传媒则自以为拥有区域优势和本土受众，以接近性和亲和力便可以笼络当地民心，维持一方市场。
我认为，危机并非多虑，优势并不必然。对于拥有灵活的销售网络的报刊，对于拥有越来越多的卫星频道的电视媒介，或者对于彻底打破地域界限的第四媒体来说，现今的受众会感到世界越来越小，视野越来越大，在更多的接触和选择中，他们的辨别力更敏锐、兴趣更多元。不拿出好东西，而一味奢望依赖受众的怀旧意识和恋家情结来办传媒，是难以赢得现今受众青睐的，是不明智之举。明确了这一点，我以为我们的讨论才有深远的现实意义。精心打造武汉地区新闻传媒的精品，刻不容缓，正当其时。
应该说，作为一个高度商业化的、具有强烈开放意识的大都市的新闻传媒，武汉地区媒体的品牌意识萌发得较早，也确实在经营品牌上有许多独到的做法，产生了一些国内外瞩目的精品名牌，积累了一定的品牌经营经验。如长期占据央视七台黄金时间、堪称当今中国最好的科技节目的武汉电视台《科技之光》
栏目，以及《武汉晚报》的《范春歌工作室》等等。这些品牌在全国乃至国际上宣传了武汉新闻传媒的形象，提高了武汉新闻传媒的地位，是值得深刻总结、学习、借鉴的真正的精品。
同时也应看到，对于期待经济、社会、文化共同繁荣，尽快与国际接轨，确立在华中地区的龙头地位的武汉市来说，新闻传媒的精品在总体上还是很不够的，没有形成足够的数量规模效应，没有形成整合出击的影响力，没有产生广泛的社会认可度，因此，还远没有打开自己的一片市场，吸引更多受众的关注。与北京、广州、上海等大都市相比，与我们的近邻湖南长沙相比，与长江流域的城市成都、南京相比，都还有明显的差距。同时，我们自身拥有的资源也尚未得到足够的开发利用，不能不令人遗憾。
造成这种局面的原因，既有观念上的，也有经营上的；既有政策上的、也有操作上的；既有与时俱进出现的，也有传统惯性造成的。归结起来，我认为主要有以下三个方面。
1.观念上缺乏大视野
作为地方性新闻传媒，武汉传媒十分注重与武汉民众的贴近性，注重为他们提供具有亲和力的本地信息。应该说，具有地域性和社区亲和力历来是地方性新闻传媒的特点和经营策略，也是不错的“卖点”，这是无可非议的。但应该看到，仅仅把目光局限于武汉的区域内，局限于为武汉民众的工作、生活服务这一招鲜上，缺少大的视野，是不能适应社会发展需要的，也是武汉地区缺少有影响力的传媒品牌的一大重要原因。
应该看到，今天经济全球化和社会信息化程度在不断加强，武汉市正在向国际化大都市的目标迈进，市民收入水平、文化水平、综合素质在普遍提高，对信息的需求已经突破有限的地域局限，呈现出关注大事的主流化、信息获取的规模化和多元化的特点。他们希望传媒突破单纯的地理上的接近性，着力追求心理上的接近性，当今的新闻传媒应该不仅是武汉市区域信息的总汇，更应成为武汉受众关心的信息总汇。他们不仅需要本土新闻、地方信息，也需要综合性信息和有指导性的高层权威信息；不仅需要了解生活“琐碎”，也需要精神世界的沟通。他们希望借助地方传媒提供的具有实用性、权威性、综合性、深刻性和感召力的信息，来增广见闻，增强自身的竞争力，丰富对社会和人生的了解，使自己在生活的征程上站得更高、看得更远、行进得更踏实。
同时，随着武汉市与市外、省外乃至国外交流的增多，以地方新闻作为主打，而对区域外的信息置若罔闻，对区域外的重大事件不“发言”，也是难以适应当今传媒竞争的要求的。今天，地方性新闻传媒要生存、要发展，一定要摒弃“小家子”作风，要加入全国传媒的大合唱，在其中奏响自己的声音，不仅要报道好本地新闻，更要拓宽报道领域，以大气势、大视野去关注国际、国内的重大题材，并在其中发出自己的声音；不是为本地区利益“患得患失”，而是以精察意识、大局意识高屋建瓴地关照和透视整个社会；不是去迎合地方观众的趣味，而是以强烈的文化时代气息，表征时代和社会发展的崭新景象，从而体现地方性和综合性的辩证统一。
2.经营上缺乏异质化
目前，武汉地区新闻传媒的竞争之激烈有目共睹。日报、晚报、晨报、快报、都市报几分天下，电视频道也在不断增加。但这些传媒之间还缺乏严格的市场细分和异质性。由于定位接近，许多专刊、专栏名目相似，内容风格雷同，信息内容重复，走不出奇闻趣事、时尚娱乐、健康财富的小圈子；对某些国内知名品牌从内容到形式拿来就用，一些电视节目甚至连主持人的风格也带着明显的模仿痕迹，缺乏原创性，没有自己鲜明的指向，因而无法形成鲜明的特色，创出自己的品牌。这些，都一定程度上造成了自身潜力的无从发挥，资源的浪费，传媒市场的无序化以及非规则竞争现象的存在。
市场竞争是一种比较级上的竞争，在适需对路的前提下，宠爱有个性、有特色的传媒是市场的天性。传媒的生存质量与它的特色有无及其多少是紧密联系的，没有市场细分就无法拓展传媒的行动空间。市场细分要求根据市场上受众需求的差异性，将传媒的市场整体划分为若干个受众群体，从而确立目标市场。其中，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的受众构成的。选择不同的分众群体作为自己的目标受众，将有利于自己的特色和风格的形成。
同时，异质化经营要求传媒瞄准市场空档或薄弱环节，提供别人没有想到或无法替代的，市场又十分需要和欢迎的有特色的传播产品。构成传媒特色和风格的内涵是极其丰富的，武汉传媒应始终把自己看作整个社会传播网络中的一分子，抓住机会，专注于为社会提供自己所擅长的，比其他传播竞争者更优的传播产品。
3.运作上缺乏大魄力
目前，武汉地区的新闻传媒虽有一些类似《科技之光》这样一年投入上千万，制作队伍庞大、精良，并由科技界专业人士参与策划，志存高远的节目（栏目）品牌，但如此大气魄、大胆识和大手笔还比较少。这主要表现在策划意识不够，搞短期行为，应景之作，今天文摘走红就办文摘版，明天时尚热就出时尚版，这样即使取得一时轰动，但容易在被动和盲目中迷失自我；专栏、专版、节目缺乏策划高手，多由编辑、记者少数几个人拍脑袋完成，缺少对社会生活有深刻认识的各路有识之士、各行业专家以及对传媒运作规律和流程极为圆熟的业内高人的参与；运作过程得不到科学的决策和严密的控制，水准也得不到有效的保证。
有的点子本来很好，但没能坚持贯彻下去，常常是开头几期还挺吸引人，最后虎头蛇尾，草草收场。
精品的打造是一项系统工程，绝非一朝一夕、散兵游勇式的操作可以实现的。举凡精品，无不是历经了观念的沉积，具有独特的知识理念；包含巨资的投入、精心的策划和严密的操作；依靠卓越的团队，达到极高的专业水准，千锤百炼而成的。全球十大知名品牌中唯一的媒体品牌《探索频道》，它的一个长度三小时的选题，可以用三名记者花两年时间来拍摄，参与拍摄、编辑、制作的都是业内最好的专业人士。非大手笔，没有打造精品的决心和底气，没有大的投入和高水准的制作，总之，没有大的气魄和胆识，是无法创造出流传长久的有生命力的精品。
二
武汉地区要想打造属于自己的品牌，应树立强烈的精品意识，把握精品构成的内核，遵循精品生产的规律，以高远的追求、专业的态度，整合和利用一切可能拥有的资源，走品牌经营的可持续发展之路。
1.追求特色经营
构成传媒品牌价值的一个重要方面就是特色。尽管受众的兴趣千差万别，但在特定阶段和时代氛围下的需求在一定程度上仍有一致性，这就为传媒提供了有效的市场空间，构成了传媒竞争占位的基础。明确市场定位，针对目标受众，以特定的构想、取向和表现风格，满足他们特定的接受需求，让各类信息各得其所，各类受众各得所需。这不仅可以解决传媒的趋同问题，优化信息资源的配置，也将使传媒尽显自己的特色。
受众市场的细分是建立在对其深刻和细致的了解上的。为此，应该在武汉地区受众中和传媒市场上开展有针对性的市场调查。了解媒体市场的整体状况，受众的阅读和观看口味的变化，接受行为的习惯和偏好，接触传媒的目的，现阶段对传媒的要求，当前关心的热点，传媒市场的卖点，各个层次受众的构成等深层次信息。只有这样，才能从市场出发，确定传播对象；从受众的信息接受心理出发，确立诉求点，投受众所好，在受众心目中占据有利位置，实现有的放矢的差异化传播。市场细分、定位明确虽然是以小众化为目标，但事实上，特定的传播内容只要做好做透，就可以吸引广义层面上的大众，各有特色的栏目将吸引不同的人群。
形成特色还要整合自身的资源，把握自身的优势，突出鲜明的个性。武汉市具有商业色彩浓、对外开放意识强、人们接受新事物快、各种信息交汇集中等特点，各家新闻传媒在长期经营中也形成了一些自己的想法，培养了一些人才。要充分利用这样的条件，发挥自己所长，同时又要超越自我，博采众长，不断创新，打磨属于自己的特色。
2.铸造大新闻模式
新闻传播要树立大新闻模式，首先要在内容上突破地方新闻主打和地域选题的局限。在增强对本地受众的亲和力，为本地受众增广见闻，主导本地区传播的同时，一方面要注意以第一时效的且是宽视角的地方要闻努力扩大对外的影响力，即要注意着力报道上传带有全国乃至全球意义的地方要闻；另一方面要十分注意参与国际、国内重大事件、话题的传播，增强重大题材、宏观内容的报道。关注时代发展的基本矛盾，人民群众心之所系的焦点，关系国计民生的重大问题、热点人物事件、普遍社会现象。以对新闻事件快速的反应，重拳出击的报道，精辟独到的见解，树立信息的权威，大报的品味，在重大要闻报道中先说第一声，发出自己的声音。
在信息来源多样化、信息传播社会化的今天，仅有动态的报道不可能营造出多少独家性和影响力。要在动态地、高质量地为人们提供实用、好看、重要的信息服务的同时，加强对信息的分析、评述、预测，增加深度报道、调查性新闻，丰富新闻报道的样式，提高新闻报道的思想深度。以深刻的洞察力和敏锐的新闻直觉，反映社会生活的本质，启发受众的思路。以信息本身的真实性、深刻性和系统性，营造出令人心悦诚服的感召力和控制力，使人感到观于此，即可止。在这方面，国内一些着名传媒品牌如《南方周末》、《今日话题》（北京台）、《记者观察》（山西台）等的成功经验值得思考。虽然都是地方性传媒，但它们新闻报道视野开阔，立意高远，题材重要，思想深刻，可读性强，因而备受关注。
3.进行精心策划
精品的出现，策划是关键。传媒的领导和编辑、记者应树立强烈的策划意识，以策划为品牌的生命。
策划主体由智多星式的个体向智囊团型的群体转化是大势所趋。武汉地区大专院校、科研院所比较集中，专业性组织也不少，有许多优秀的专家学者和专业人士。传媒应善于利用这一资源，吸引他们加入策划行列，并相对固定下来，组成策划库。
传媒专业人员也应由具有洞察社会、透视事物本质的观察分析能力，具有把握大局和方向的政策水平，把握实际、灵活应变的决策能力，谙熟各项新闻业务的人员组成。有了智囊团，就不愁好点子、好方案。
策划本身也应由以出点子为主的经验型策划上升为全盘统筹的科学型策划。策划是一个系统工程，需要大量信息和综合分析。科学型策划的前提是发现问题、确定目标。这些都要经过深入调查研究，获取信息，预测分析。策划方案要优中选优，从多角度思维和设计中形成各个方案，并经多层次论证，从而形成共识。精品产生的所有环节都应经过严谨的策划，形成严密的内部组织架构和工作流程标准。从新闻性的捕捉，选题的控制，到人员的协调，都应有严格的控制。
4.重视自我包装
新闻传媒品牌面对的将是严酷的市场竞争，是对内容和形式的要求都日臻提高的受众。没有系统、专业的包装“造势”，好的内容也不一定能获得好的效果。新闻传媒应树立市场意识，全方位、多层面、立体化地包装推广自己，展开品牌经营之路。
对于电视传媒来说，包装应充分利用电视技术手段，发挥电视传媒优势。新鲜醒目的栏目名称，令人耳目一新的节目形式，具有亲和力、知名度的主持人，融合高度电视技术手段以及新颖的多媒体视听手段的制作技巧等，都是精品必不可少的包装元素。从这一点来说，前期内容的打磨和后期形象的包装，思想性和生动性的结合，对于形成自己完整的形象都十分重要。报刊也应善于为自己造势。把记者、专栏作者推向前台，打造媒介名人，使其成为专栏、报道的标志，利用其号召力推广品牌。
在自我包装上也应多向海内外的主流媒体、兄弟媒体学习。
凤凰卫视非常善于自我包装，它的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园等栏题，大量起用名主持，请来着名专家学者担任嘉宾，打出响亮的口号，配上动听的主题曲，还有不断地宣传、跟踪和后续报道，最后还出版了与专题内容配套的出版物，整个包装造势扩大了品牌的影响。在这方面，武汉市新闻传媒应多请深谙品牌包装推广的专业人士参与。
品牌经营是长远之计。新闻传媒经营的强势已经由一招鲜让位于多点支撑，受众的要求也正在呈现兼容与复合化的趋势。
新闻传媒只有形成投合和兼容多种需求的特质，形成多个卖点的符合支撑，才能留住受众，开拓市场。打造更多的精品，这是武汉地区新闻传媒发展的必由之路。
（2001年1月）
