自从1996年1月15日我国第一个报业集团——广州日报报业集团成立至今，全国已先后组建了近30家报业集团。短短的6年时间，这些报业集团在增强传媒产业功能、提高传媒综合实力、优化资源配置以及扩大经营范围等方面，都做出了一些有益的探索和尝试，也提供了不少宝贵的经验。与此同时，在国内传媒市场还初步形成了一批以各地党报为核心、相对具有较强经济实力的主流强势媒体。然而毋庸讳言，在这一历史表象的背后，人们（包括一些学者及业内人士）对报业集团的责难和怨言还时常出现，报业集团的优越性、成功性及其前景也让人疑窦丛生。究其原因固然是多方面的，但是，笔者认为，除了政策性、制度性因素外，当前我国报业集团自身经营管理理念和具体运作方法上的“不到位”甚至“错位”也是一大关键所在。本文就此作些粗浅探讨，以求教大家。
一、关于产业化的定位问题
与西方新闻媒介集团化的进程相似，我国的报业集团化也源自媒介的产业化。早在1978年，人民日报等首都7家报社联合向财政部打报告，要求实行“事业单位，企业化管理”，通过开展适度的自主经营，以弥补政府财政支持的不足。次年，报界开始重新经营广告业务。20世纪80年代中期，中国各地兴起了办报热潮，一些报社在邮发主渠道外还开展了自办发行。但在这同时，中国报业也经历了一场经营危机。当时，由于报纸数量增加，新闻纸张需求急增，而国内的生产能力严重不足，进口又受到限制，以致新闻纸价格飞涨；另一方面，邮局系统又大大提高了报纸的发行费用，这样报业经营普遍遭遇到严重困境。为此，1988年3月，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合颁布了《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。从此，报业的产业化进程得以加速。进入90年代后，随着社会主义市场经济体制的确立和加入WTO融入世界经济体系的需要，报业产业化的结果便是导致了报业集团化的出现。
在我国，报业的产业化发展不仅是由媒介发动形成的客观既成事实，而且也得到了政府的政策性认可。1987年，国家科委编制的我国信息产业投入产出表，第一次将媒介纳入“信息商品化产业”序列。1993年6月，国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》，更是把报业明确列入第三产业，列为第三产业中的信息产业。
媒介既然作为一种产业，作为第三产业中的信息产业，那么如何正确地规定、把握媒介的产业化定位呢？也就是说，媒介产业的本质属性和特征究竟是什么呢？这是报业集团化发展所面临着的并且必须首先解决的一个根本问题。遗憾的是，我国现有的报业集团对此尚未形成广泛的共识：要么把报业集团简单地视作具有“公共事业”或者“社会公器”性质的事业集团，要么把报业集团混同于一般的企业集团。理念上的迷失，势必导致经营管理运作上的混乱，影响报业集团化的健康、良性发展。
众所周知，传媒业涵盖了信息的生产、加工和传播等领域，具有典型的信息服务业的特征。在审视传媒业的产业属性时，我们必须注意到，媒介作为社会信息组织所具有的公共服务性，以及与此相联系的媒介所从事信息传播与信息服务的社会共享性。由于现代媒介开放性的传播通道与大众化的传播形态，使其所传播的新闻、娱乐、教育等各类信息，成为社会的“公共物品”①，而为社会大众所共享。报纸虽然得付费购买，但这也只是不构成真正意义上的商品交换关系的象征性付费；报纸传播的信息，仍然属于公众无偿共享的“公共物品”。因此，“公共事业”或者“社会公器”的性质自然应是任何新闻媒介都普遍存在的一个基本属性。即使西方纯商业媒介，也不可能完全脱离“公共事业”或者“社会公器”的性质。这是因为，社会管理组织需要利用媒介作为宣传舆论的阵地，作为管理和控制社会、民众的工具和手段；社会大众则需要利用媒介作为干预社会、政治的讲席与论坛，以自由发表对社会、政治的意见。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，媒介的“公共事业”、“社会公器”性质更显突出强化，新闻媒介被公认为“党和政府的耳目”、“人民的喉舌”。
但是，需要指出的是，对于真正意义上的“产业”而言，“公共事业”、“社会公器”的性质，只是传媒业的一个基本属性和特征，而不是全部或者本质的属性和特征。真正意义上的“产业”，是作为社会的经济组织和利益组织而存在的，是以追逐利润的最大化，以产生尽可能大的经济效益贡献社会为根本目标和宗旨的；否则，也就失去了其存在的特殊的社会价值，而且也不符合其社会角色的特殊规定性。过去在计划经济体制下，我国政府动用公共资源对媒介实行资源补偿，以维系媒介作为“公共事业”、“社会公器”的公共信息物品的生产和传播。而在市场经济体制建立后，政府已对媒介实施“断奶”政策，逐渐减少对媒介的公共资源补偿。政府的这一举措，实际上就是在引导、推进传媒业向真正意义上的“产业”回归，以便传媒业在“产业化”的运作中获取自身赖以生存并不断发展壮大的经济资源。
因此，在进行报业集团产业化定位时，必须充分考虑到媒介产业所具有的特殊的双重属性：既要服从媒介作为“公共事业”、“社会公器”的社会规定性，在“产业化”运作中不能“因利忘义”，不能忘了媒介必须承担的社会责任；又要服从媒介产业作为社会经济组织和利益组织的“产业”规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自身的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。总之，在我国报业集团应该是负有“公共事业”、“社会公器”功能的现代企业集团，除了新闻宣传业务外，媒介的经营管理理应严格遵循现代企业制度的规则进行运作。
二、关于融资渠道问题
经济学的主要问题就是探讨资本的资源稀缺，资本运行的价值规律也体现在对稀缺资源的配置上。资本主要包括资金、技术、设备、品牌、人才等，它具有配置劳动资源、消费资源、生产资源的功能，是产业发展的一个必不可少的重要条件。报业作为一种高投入、高回报的产业，规模经营是其发展的必不可少的手段，而规模的形成主要依赖于资金的支持。当前，西方国家新闻传媒集团所拥有的资金，一般都在数百亿、上千亿美元左右。
2001年由美国在线和时代华纳组建而成的新闻集团，其股票市值最高时甚至达到3500亿美元。正因为如此，西方这些大型传媒集团显示出了其明显的规模效益，其经营涉及的领域十分广泛，包括新闻信息产业和非信息产业，其经营的空间范围更是达到了全球的规模，自然其经济回报也极为可观。（据美国学者本杰明·廉培因提供的资料，美国报业集团的中等利润约为9.6％左右，是一般制造行业的2倍以上。）相形之下，中国报业集团在产业规模上就大大小于前者了。就目前已成立的报业集团而言，其资金规模最多不过百亿人民币，年收入最高不过几十亿人民币，有的甚至仅有数亿人民币的收入；其经营涉及的领域、范围也很狭窄，在世界的影响力自然难以相比。
不善于资本运营，融资渠道单一，导致资金严重短缺，影响规模效益，是我国报业集团经营管理中的一大突出问题。目前，大多数报业集团的资金主要来自于自身有限的积累。据去年在北京召开的一次媒介经营与产业化高级研讨会对与会媒体负责人进行的调查显示，媒介资金91％来自于自身经营①。当前我国报业集团一般都走“产业化经营”的道路，然而这种产业化经营主要倚仗于相对单一的广告经营收入。发展资金严重不足，自然限制了报业集团的发展速度。为此，笔者认为可以从以下几个方面入手，运用资本运营手段，拓展融资渠道，以解决报业集团发展资金短缺的问题。
1.寻求与银行的合作
我国新闻媒体作为一个有巨大发展潜力且有着较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易吸引商业银行的贷款。尤其是，随着中国加入WTO，中国银行业也在向商业化方向发展，银行的职能和业务也在不断向外延伸。媒体完全可以尝试和借鉴这种方式，建立与金融资本相结合的媒介产业，在资金、商业信息、专业资本管理等方面获得来自银行的支持。这样既可以利用自身的行业优势发展本业，又可以利用银行帮助，扩大资本运营范围，还可以盘活闲置资产。这是“一举三得”的办法。2000年5月，工商银行与哈尔滨日报报业集团签订协议，给予哈报集团5个亿的授信额度。此后，交通、光大、建设3家银行也希望与哈报集团建立同样的合作关系①。应该说，这是媒介与银行合作的一个很好的个案。
2.探索上市融资的通道
从我国的现实国情出发，当前国家对媒体上市是有所控制的，但不是绝对不允许上市。《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》
（中办发［2001］17号文件）明确规定：“融资举措（包括股票上市），报经中央宣传部及国务院主管部门同意后，按照规定程序报批。”目前，中国证券市场虽然处于低迷状态，但其前景应该看好，有着十分广阔的融资空间。利用报业集团经营性资产“上市”，能够激活报业集团的无形资产和其他存量资产，在短期内筹集集团发展所需的大量资金。同时，上市公司全新的市场运作模式和管理机制以及强大的资金实力，还能够对媒介的经营和管理带来全新的机制与活力。这里的关键是，要切实做好与上市有关的论证和准备工作，保证融资渠道的安全有效，提高资本运作效率；切忌盲目上市，盲目追求资本的扩张。鉴于当前我国新闻传媒所具有的意识形态性质，作为传媒单位整体上市或完全向社会开放，短期内尚有一定难度。但可以通过这样一些途径上市融资：一是子公司上市。即将传媒单位的优质的经营性资产剥离出来，加以整合、重组，注册成立隶属于媒体管理部门或媒体自身的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制公司，然后申请成为上市公司。例如，1994年上市的“东方明珠”，1997年上市的“中视股份”和1999年上市的“电广传媒”。二是子公司控股上市公司。即通过集团所辖的子公司收购上市公司的股票，控股并重组上市公司，从而进入证券市场。
比如，1999年《成都商报》下属博瑞投资公司控股“四川电器”，2000年《人民日报》下属华闻公司控股“燃气股份”，2001年11月新华社下属中国新闻发展公司深圳分公司控股“赣南果业”。
此外，也可考虑通过上市公司投资媒介，以达到间接上市融资的目的。
3.谋求与国有企业乃至民营企业开展广泛合作
中办发［2001］17号文件明确提出，报业集团的经营部门经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。从总体上说，我国通过多年的市场经济体制改革，已逐步涌现出一批有较强经济实力的国有大中型企业。这些企业已形成了一定的经营规模，拥有雄厚的资金，也有开辟其他行业、扩大经营范围的需求。报业集团完全可以与其合作，以利用、吸纳这些企业的资金，发展经营业务，以达到“双赢”、“互惠”之结果。2001年12月24日，四川日报报业集团与全兴集团签订协议，共同打造《21世纪体育》，可以视作这方面的有益尝试。与此同时，随着国家政策的松动，民营企业的不断壮大，报业集团还应该积极寻求与民营企业开展合作、向其融资的可能性及其具体途径。
4.进一步探索国内媒体与国外资本合作的可能性
虽然今天的中国媒体对国外资金介入还抱着谨慎的态度，但是各种合作的探索还是在不断进行着。国外资金以合作形式参与媒介业的运作在我国已有一些先例。早在1983年，中国就出现了第一个中外合资的报纸《计算机世界》。2000年5月，《中国青年报》与香港上市公司中策集团联合组建“中青在线网络信息技术有限公司”（中国青年报占40％股份，中策占60％股份）。此外，不少娱乐时尚类杂志早已拥有外资背景，也是不争的事实。国外资金的介入激活了不少以“软新闻”为主的媒介，是有目共睹的，其成功的资本运营经验是值得借鉴的。当然，至今中外媒体“意识形态”的对抗仍然存在，不容忽视，但这与用其资金、助我发展不是一回事。另外，我们还应该看到，在现今商品经济时代里，国外媒介经营组织进入中国正在努力淡化其政治色彩，他们一般都是“在商言商”，所看重、所追逐的更多的是市场经济利益。从发展的趋势来看，国外资本很有可能从广告业、发行业上率先与国内媒体合作，利用资本优势进入中国市场。与国外资本合作，可以利用它们充足的资金，使报业集团扩大影响力，提高赢利能力，壮大经济实力。
当然，要注意的是，以党报为核心的报业集团不宜与国外资本全面合作，只宜拿出部分经营性资产与国外资本进行尝试性的合作，以保持我传媒编辑权的绝对独立性，确保舆论导向的正确。
三、关于产业资源及投资问题
媒介作为特定的社会信息组织，其产业资源优势无疑就在于它的信息性。这是媒介产业与其他产业的根本差异之所在。
