第11章 洞察外部环境(5)

电视节目——出售电视观众或产品。根据传媒产品二次销售原理，电视媒体精心制作广受欢迎的电视节目，在此基础上把广大的电视观众资源出售给广告商，广告收入成为众多传媒公司获利的主要方法。另一种利润来源是对电视节目的直接出售，收费电视成为日益流行的经营方法，许多西方电视公司还把受欢迎的电视节目卖给其他电视台，并以此获得丰厚利润。娱乐、新奇加上很有人气的明星，都可带来竞争优势。

播送网络——实力强大的公司才能据此获得利润。20世纪90年代，利用电缆、卫星和数字技术等新的传播形式可以极大地增加电视频道数量。不过，需要投入大量资金才能获得某种播出网络的垄断地位。本书第1章专题实例11的研究表明，20世纪90年代中后期，新闻集团依托卫星加密技术获得了巨额利润，而此前由于投资巨大，公司在20世纪90年代曾有一段时间陷入了濒临破产的境地。播送网络的利润主要来源于广告和使用该网络需要支付的费用。对某种网络拥有垄断权，可以为该公司带来一定的持续竞争优势。

三大重要区域

全球电视市场主要集中在三个重要的区域：美国、欧洲以及亚太地区。各个地区呈现出不同的发展态势。

美国：争夺激烈

20世纪80年代中期以前，美国的电视节目主要通过三大传统电视频道网播出——ABC、NBC和CBS。节目播出是免费的，电视网收入主要来源于广告。

不过，1985年新闻集团的进入却打破了现存格局。该公司收购了20世纪福克斯电影公司，并成功建立起第四大频道网——FOXTV。这些频道网之间的竞争变得越来越激烈。另外，有线电视和卫星频道通过播出现场比赛、专业水准的音乐等方式增强了竞争能力，许多观众都转而收看新频道的电视节目。

传统的电视网络一直极力阻止不断加大的市场分割。为此主要的频道网都和六大电影公司建立了牢固的合作关系。详细情况见表23。

欧洲：有线和卫星产生主要的威胁

在欧洲，多年来主要的广播电视播出仅限于几家国内的广播公司，如BBC、ITV（英国）、TF1ANTENNE2（法国）、ZDF和NDR（德国）、RAI（意大利）。与电视产品和电影公司并没有类似美国那样的联系，因为大部分电影主要为USstudio控制。尽管现在出现使用独立电视产品公司经营的趋势，但大部分产品还是由传统的广播公司经营。

除了占主流的广播公司，20世纪90年代出现了一批有线电视频道，大部分提供有偿服务，实行收费电视的运行模式。从技术上，某些有线电视频道纯粹依靠电缆传播，而另一些则使用了卫星传播。

亚太地区：卫星频道的潜在威胁

在亚洲和远东市场，大多数国家仍然依靠传统的电视网络传播电视节目，卫星和有线处于发展的初期。从技术上看，只要发射一颗卫星，就可实现广泛的覆盖范围，因此卫星传播具有极大的发展潜力。

但是在亚洲的大部分地区，传统的电视媒体仍然拥有众多观众。日本市场是个典型的案例。虽然新闻集团一度打入日本市场，但卫星电视在日本却是步履维艰，收费电视推进缓慢，大多数人仍习惯不花钱看电视节目的收看方式。2003年新闻集团不得不退出该市场领域。新加坡、马来西亚等地区的电视市场也有着类似的特点。

在中国，大部分地区和大多数家庭都已经装备了有线电视，但市场上依旧盛行的是电视节目的免费播出，电视媒体依靠广告收入实现盈利。尽管许多行业都共同看好收费电视，但付费电视在中国仍处于起步阶段。虽然卫星频道具有极大的技术优势，中国市场区域因观众群巨大而富含着魅力，但中国电视市场的革新仍需假以时日。

2.3.4全球市场和竞争

专题实例21以及专题实例23提供了全球电视市场和竞争的相关材料，从中我们可以了解到政策上的放宽促成了欧美广电产业的进一步市场化，广电媒体开始向全球化竞争迈进。而中国电视市场的巨大潜力更让境外传媒巨头垂涎三尺。1992年以来中国有线电视增加了1000万用户，并于1998年成为世界上最大的有线电视市场。

此外，技术革新使传媒集团的全球化扩张成为可能。以卫星传播、数字技术为核心的新技术的发展使得通信、互联网和电视传播越来越趋向一体化。再则，内容供应的全球化竞争也将不可避免地更加激烈。

事实上，在过去的十多年里，一些实力雄厚的传媒集团在世界范围内的销售额迅速增长。2001年，新闻集团宣称它的内容已经覆盖世界人口的四分之三；迪斯尼公司公布，该公司已成功地把出版业务扩展到使用37种语言的一百多个国家；时代华纳报告，其音乐业务通过分支机构、合资等形式，遍布七十多个国家。

问题的关键是，全球性的竞争者对本土传媒组织究竟造成了怎样的威胁。大量的事实表明，它们的影响至少体现在以下三个方面：

（1）与本土传媒组织争夺市场份额。电视新闻频道CNN的领先者位置正经受挑战，其竞争对手FOX新闻网（隶属于新闻集团）正在迅速崛起。

在2003年爆发的伊拉克战争期间，福克斯新闻网的日均收视观众为710万人，而CNN的日均收视观众只有660万人。在中国，虽然没有承诺开放传媒市场，但1999年凤凰卫视中文台在中国内地有4178万户收视家庭，占中国电视家庭户的13.1%。1999年盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”的调查报告显示，在“中国人对品牌认知”中，“凤凰卫视”被选为国内最知名品牌之一，是唯一入选的传媒机构。公司广告年收益增长速度高达62%，其中70%的广告收入来自中国内地市场（详细的介绍和分析请参阅专题实例51）。

（2）节目资源的垄断性。案例研究23提供的材料表明，许多全球传媒集团通过收购着名电影公司从而达到对流行电影的控制，并因此可以获得持续竞争优势。再如，新闻集团几乎包揽了世界上大多数橄榄球赛的电视转播权。在过去的15年内，全球传媒市场的主要控制权主要掌握在7家跨国公司的手中：迪斯尼、时代华纳、索尼、新闻集团、维亚康姆、维旺迪和贝塔斯曼。它们几乎都名列世界最强300家非金融公司之中。

（3）全球播放网络和低成本。直接投资建设传播网络，或斥资购买传播公司，传媒跨国公司通过以上两种方式迅速构建起全球传播网络。他们制作的节目因为向全球播放而具有了相对成本优势。例如，体育节目的制作与播放。

虽然WTO协议里中国并没有开放传媒市场的承诺，但境外传媒跨国公司仍在寻求多种方式试图进入中国市场。中国篮球运动员姚明加盟NBA后，中国国内转播NBA比赛的电视台从原来的一家剧增至12家。虽然未来的竞争态势因其太多的不确定性而很难准确预测，但可以预见的是，全球传媒公司将开发多样的“内容”来吸引中国电视观众的眼球。

因此，中国传媒业亟须对跨国传媒公司的战略动向保持高度警惕。鉴于未来竞争过程中所具有的变革特征及其不确定性，使用自发性战略管理方法应该是有益并且有效的。

2.4受众洞察和市场细分

受众是传媒组织得以生存和获得利润的基石，因此传媒战略管理的一个重要工作就是研究受众，探索如何创造和留住受众。受众分析可以从如下三个方面进行：

受众洞察和竞争者分析。

市场细分和竞争地位。

受众行为分类及其战略含义。

专题实例2-4美国报纸的重新定位

20世纪90年代后期以来，美国报纸大都进行了战略转型，突出地方性、娱乐性以及服务性特点。本案例研究了出现上述变化的原因。

20世纪90年代后期以来，美国报纸的国际新闻在大幅度削减。

1972年大多数报纸的国际报道占有新闻内容的10%，现则缩减到了不足2%。着名记者彼得阿内特稍带夸张地说：“美国1500份主流报纸中，大多数报纸的国际新闻报道几乎达到了消失的地步。”与国际新闻锐减相反，本土新闻、地方新闻、服务性信息和有关娱乐、体育、名流生活方式的报道却急遽增多。此种现象不是报纸独有，美国主流媒体都开始了类似转变。

1998年，美国新闻工作者协会对美国16家重要媒体进行了有关新闻报道趋势的调查，结果显示：1977年至1997年20年间，有关政府的报道减少了38%，从占整个报道的三分之一减至五分之一，有关名人或娱乐的报道增加了两倍多，从原来的1/50增加到了1/14；1977年硬新闻与娱乐性新闻的比例是32%比15%，1997年的比率则为25%比40%。

发生转变的原因主要是：第一，世界政局相对平稳，媒体缺乏世界新闻素材。第二，消费者日益关心与己有关、与己有用的新闻信息，世界新闻、外埠新闻、政治新闻很难激起读者兴趣。国际新闻、外埠新闻报道必须实施“地方性切入”才能引起本地受众的关注。第三，全国性、区域性媒体如果不注重内容的本土化、娱乐性和服务性，就可能在竞争中被地方媒体挫败。第四，广告主需求。广告主是以发行量（收视率）和区域发行（收视）密度为广告投放依据，这使报业老板不敢把地方性报纸拓展为全国性大报或创办经营全国性报纸。

着名的《华盛顿邮报》虽然享有世界声誉，但其发行人唐诺葛瑞姆说：“我们的经济原理是设定为地方性报纸，我们依靠广告客户生存，我们认定我们的读者是常去光顾他们店面的人。我们知道我们也许能在全国成为销售很大数量的报纸，或者是全世界，但我们完全没有兴趣。”

2.4.1影响受众行为的主要因素