导论
不先建立传媒组织的整体方针——使命构想和组织目标，就不可能制定传媒战略，也不能对其加以实施。在外部环境与内部资源分析的基础上，接下来讨论勾画传媒组织使命目标的相关问题。
在具体探讨组织目标的制定之前，有必要从哲学高度对传媒组织的存在理由加以思考——使命构想从总体上界定了传媒组织的大方向以及发展愿景，传媒组织的使命构想包括运营哲学和经营宗旨两方面的内容。而在塑造传媒组织目标时，应综合考虑业务范围、组织类型、利益相关者、组织成长速度以及外部环境等五个领域的影响。另外，在组织目标形成过程中，另一个不能忽略的重要因素是传媒组织领导者的影响。
案例4BBC的两难选择：在坚守使命与迎合观众中徘徊①英国广播公司（BBC）自成立以来便一直以教育和引导观众为使命。但20世纪80年代以来，公司进行了节目变革以试图迎合更多观众尤其是年轻人。公司面临的难题是，如何在通俗节目与严肃节目之间寻求平衡。
BBC的使命
英国广播公司（BBC）正式成立于1922年，1926年起收归英国政府所有。创始人约翰里斯秉信BBC应该肩负着像英国皇家艺术院、英格兰银行这样机构的崇高使命——“把广播传媒当成制造粗劣、庸俗、耸人听闻的轰动效应的工具，那是对人类本质的一种亵渎”。
这也是BBC成立以来一直奉行的使命和宗旨——教育和引导观众。
80多年来BBC恪守的运营原则是：独立性（Independence）、客观性（Objectivity）、准确性（Accuracy）、公正性（Impartiality）。作为全球唯一的、由国家设立的广播机构，BBC在20世纪40年代，尤其是第二次世界大战期间的杰出报道，获得了几近不朽的声誉。
英国第一家商业电视台ITV在1955年成立，宣布了一场传媒革命的到来。但一直到70年代末，BBC的地位从未真正遭受商业广播电视的挑战。当代最杰出的知识分子之一的爱德华萨义德会说，在阿拉伯世界，BBC意味着值得信赖。
BBC拥有遍布全球57个分支的2000多名记者，这是世界上最庞大的广播电视新闻网，它已有80多年的历史了。每周全世界有1.5亿人在收听BBC的广播，有2亿人在收看BBC世界新闻台，有数以千万计的人访问它的网站。
变革：迎合观众
当商业电视在20世纪80年代兴起，继而出现信息革命时，BBC因行动迟缓开始遭受更多的质疑。
在过去的20年间，BBC集团一直在进行着痛苦的转型。最初人们批评它过于傲慢与效率低下，那些曾被它鄙视的商业电视台的兴起则冲击了它的市场。在经过上一任总台长约翰伯特为期10年的改革后，人们又开始指责BBC正在失去其固有的高雅特色，它开始庸俗地追逐“收视率”。
为吸引年轻观众，BBC把许多探讨政治、社会、时事、宗教以及国际问题等严肃节目从一台移到二台，从黄金时段移到深夜，把多年来的9点晚间新闻移到10点，这样就能利用8点到10点间的最佳收视时间播放观众“喜欢”的节目，例如好莱坞电影、脱口秀以及各种电视擂台游戏。
BBC节目原来以教育引导观众为责任，如今则转为极力迎合、娱乐观众，出现了大量媚俗节目，如《厕所：害怕、恐惧症以及恋物癖》、《色情明星》、《裸体电视》等等。为此，经常有人批评BBC的节目越来越低级庸俗。
财务困境
BBC的业务主要分为两大块，一部分负责节目制作和播出，另一部分则负责商业开发。
节目的制作和播出是BBC的主体，下面包括新闻部、电视部、广播和音乐部以及新媒体部、体育部和职业服务部等许多部门。
负责商业开发的是BBC设立的三大实体公司：BBC全球有限公司、BBC资源有限公司和BBC科技控股公司等。全球有限公司负责BBC的商业性传媒业务，如向海外销售节目、运营商业频道以及出版书籍和音像制品等。资源有限公司负责向全公司提供设备以及节目制作的其他资源，其中生产服务部在公司内部提供非商业性的服务。
科技控股公司为本公司和外部客户提供媒体、广播等的技术解决手段。
BBC没有广告收入，经费主要来源于英国政府赋予的一项特权：
收取电视许可费。在英国，任何接收电视节目的设备，包括电视机、机顶盒以及插有电视卡的电脑等，都得交纳电视许可费。目前每台电视每年的许可费是112英镑。2001至2002年度，BBC总收入约34亿英镑，其中仅许可费一项就超过25亿英镑，其他收入则来自于三大公司的商业运营、合资经营的收费电视等。
2002年BBC目前正面临着高达2亿英镑的预算缺口。造成这一问题的直接原因在于，过去一年多来，“911”事件等新闻热点接连不断，BBC新闻预算严重超支。但从根本上分析，机构臃肿、效率低下似乎应承担更大的责任。BBC现有雇员多达2.5万人，公司总裁格雷格戴克承认，雇员明显过多，必须减少到“长期可持续水平”。
在2002年度预算案中，BBC订立的目标是提高“节目制作的效率”。与此同时，英国政府也提出要求，BBC的支出必须“物有所值”。
艰难选择：在通俗节目与严肃节目中寻求平衡现任BBC新闻台台长理查德桑布鲁克不得不承认，“广播电视新闻业正处在一个重要的十字路口”。在英国的现实情况则是，2002年35岁以下的英国青年，参与电视节目的偶像评选，比参与英国大选投票的人数还多。不过，另一方面理查德桑布鲁克又认为2001年发生的“911”事件将再一次改变新闻业的面貌，“它将重新激起观众对于国际新闻报道的兴趣”。
BBC认为必须重新定义政治的含义，年轻人关心国际事务，关心环境、毒品、移民问题，这些新议题已改变传统政治的范畴。BBC希望借助“911”事件重新探索国际事务与政治报道的新型方式。
BBC的策略是，报道严肃新闻，必须提供更多的新闻背景，更重要的是，要坚守获取第一手资料的信念：“我到了那里，我目睹了一切”。
BBC认为这样做不仅可以增加新闻的可信度，而且还能提高收视率。
但是，现状却不容乐观。英国一家独立调查委员会在2001年12月出具的一份报告表明，BBC新闻台节目与商业电视台的新闻节目并无明显差异，它不具有BBC自己宣称的杰出特性。英国《卫报》不无讥讽地评价道，BBC新闻台不是过于相似商业电视台，而是还不足够像。新闻集团旗下的天空电视台无论是新闻质量还是收视率，都超越了BBC。
然而，BBC仍坚持认为自己的与众不同。“我们是以观众——而非商业广告——为基础的，这就意味着我们有与众不同的价值观，今天这个非常商业化的世界尤其显示出了我们的独特性。”
但与此同时，BBC试图更好地把握观众需求。为此公司使用了互联网和互动电视等方式加强与观众的联系。例如，公司正在制作一个叫做“ICAN”的网上服务，通过“ICAN”，BBC可以知道这个节目谁会喜欢、谁会不喜欢。公司设法以此为依据在通俗节目和独特节目之间寻求平衡，但显然寻求平衡并非易事。
2002年9月中旬，BBC制定了一个雄心勃勃的计划——将传统政治节目的收视率增加20%。
4.1明确使命构想
使命构想从总体上界定了传媒组织应该遵循的大方向以及发展前景。
它高度概括了传媒组织的基本价值观和存在理由，是传媒战略目标的出发点，是传媒战略制定的第一步。但必须明确的是，使命构想的确定是在对传媒组织内外环境分析的基础上完成的。例如，虽然创始人一开始就明确了BBC的使命——引导和教育听众，但20世纪80年代以后，竞争环境以及生存环境的变化，促使BBC开始了痛苦的转型——迎合和娱乐观众，以致有批评者认为BBC遗失了它的最初使命。
组织目标则具体指明在实现使命过程中，在较长一段时期内应达到的预期成果。它既可以是定性的，也可以是定量的。
4.1.1传媒组织使命的含义
无论战略决策者是否意识到，每一个传媒组织都有其特定的存在理由，因而就有其特定的使命构想。使命构想，指明了一家传媒组织在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任，同时也以此与其他类型组织、其他传媒组织相区别。例如，BBC的使命构想是教育和引导听观众，《纽约时报》
的使命构想是“AlltheNexsThat"sFittoPrint（刊登一切适于刊登的新闻）”，而全球发行量最大的英文报纸——《太阳报》则以娱乐大众为使命。
传媒组织的使命构想包括两方面的内容：运营哲学和经营宗旨。
运营哲学是对传媒组织本质的认识，它是传媒组织在社会活动及运营过程中起何种作用或如何起作用的一个抽象反映，包括传媒组织的价值观、内部成员共同认可的行为准则和信仰。传媒组织运营哲学一旦形成，就会对传媒组织的运营活动发挥指导作用。例如，《纽约时报》以新闻“精确、公正”为它的运营哲学，当2003年自曝记者造假丑闻后，不仅引起全美舆论哗然，也在内部员工中造成极大震惊，为此报纸高层决策者主动向外部公众以及内部员工道歉，报纸执行总编和总编两位高层因此事而辞职（详细的阐述请参见专题实例33）。
经营宗旨是对传媒组织现在和将来的业务活动范围的规定，以及应成为什么性质的组织类型。例如，美国《读者文摘》的现任总编辑唐瑞德将《读者文摘》的经营宗旨表述为：用持久的、人性的东西打败时尚的、热点的东西。这一经营宗旨规定着《读者文摘》的经营业务，它排除了杂志刊登太多时髦的、流行一时的内容。明确经营宗旨有着重要的意义，如果没有具体的经营宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达到目标的战略。一家传媒组织的经营宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或处于繁荣之时，也必须经常地予以确立。
一般来说，一家传媒组织的运营哲学应保持相对稳定，但应对其经营宗旨进行定期分析，以决定它是否需要改变。因为随着技术变革、市场竞争形式、国家政策、经济形势的好坏、资源的供给和消耗以及社会大众需求形态的变化等等，都会导致传媒组织运营宗旨的改变。例如，《纽约时报》一直坚持以刊登值得报道的新闻为使命，但20世纪80年代以后，报纸大量增加了体育、娱乐、艺术、与读者生活密切相关的信息等内容；20世纪90年代以后，报纸更加力求增加亲切感以向平民化靠近。
传媒组织运营宗旨的确定，应以受众需求为基础，因为受众是传媒组织的生存基础。管理学大师彼得德鲁克在其名着《管理：任务、责任和实践》一书中认为，企业的经营宗旨是来源于社会、服务于社会的，因为企业是社会构成的重要细胞，其经营宗旨只有一个定义，就是如何创造顾客。因此，要确定一家传媒组织的经营宗旨，就得回答两个方面的问题：第一我们现在是什么，即分析现在已经拥有的受众；第二我们将来应该是什么，即要分析和确定潜在的受众。
4.1.2如何进行使命表述
对于传媒组织而言，通过厘清自身的使命构想，可以起到如下作用：一是明确组织的发展方向，准确地表明组织的整体定位，从而吸引全体员工共同投入这一事业领域。例如，员工们尤其是编辑部人员对《南方周末》有着强烈的归属感，因为1984年《南方周末》创办以来一直坚持着自己的组织使命——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者进行科学与民主的启蒙。
二是使命认同可以帮助传媒组织协调分歧，增强内部凝聚力。例如，《洛杉矶时报》“出卖新闻”的丑闻曝光以后，许多优秀采编人员纷纷离开了报社。
当该报重新举起“编辑公正”的大旗，《纽约时报》原全国版编辑、1988年普利策调查新闻奖获得者——迪安班奎特虽然已进入《纽约时报》最高决策层，但在《洛杉矶时报》的不断游说下，终于加盟该报，这不仅削弱了对手，更极大地鼓舞了《洛杉矶时报》的士气。报社不断从其他报纸挖来优秀的采编人员，并重新建立起一个朝气蓬勃的新团队。三是明确组织的长期发展趋向，以便突出业务主体，加强核心能力的开发。纽约时报公司即以《纽约时报》为核心发展而来。
具体而言，传媒组织的使命表述应包含着几方面内容。
第一，体现传媒组织的特色。说明传媒组织目前是哪一类的组织，希望成为怎样的组织，以及不同于其他传媒组织的特征是什么。例如，BBC的创办人秉信BBC应该肩负着像英国皇家艺术院这样机构的崇高使命——教育和引导观众，而不是把广播当成制造轰动效应的工具。1896年当奥克斯购买《纽约时报》后，与当时盛行的黄色煽情新闻相左，他决定办一份没有耸人听闻的标题、不登载色情漫画的严肃报纸，《纽约时报》应坚持“无畏无惧，不偏不倚，无分党派、地域或任何特殊利益”的使命。而默多克购买了《太阳报》后，立刻把《太阳报》改造成为“娱乐大众”的报纸，为此报纸独创了颇有视觉冲击的“三版女郎”版面。
第二，考虑竞争环境与媒体实力。战略使命的表述同样应体现着“差异化”原则，与众多的竞争者区分开来，并要与传媒组织的实力联系起来考虑。例如，《南方周末》于20世纪90年代初期对其使命这样表述：“彰显爱心，维护正义，坚守良知”，形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的独特风格，赢得众多读者，从而一纸风行，独步中国报业市场，成为立足广东覆盖全国的大型综合性周报。
第三，反映决策者的个性。决策者尤其是媒体创办人的信仰和态度将决定传媒组织的使命构想。例如，虽然同为在英语世界享有巨大影响力的报纸——《纽约时报》（美国）和《太阳报》（英国），二者的使命却有着截然不同。《纽约时报》使命奠基人——阿道夫奥克斯认为报纸应坚持新闻理念，盈利反在其次。而《太阳报》的拥有者默多克则把报纸看做企业，它的核心目标是追求利润。
第四，考虑发展的长远性。整合媒体存在与发展的核心理念，提升传媒组织内部员工的存在意义，从而使传媒组织获得长期持续发展的动力。有统计资料表明，能够保持报纸的名字80年不变的报纸王朝，远东一个都没有，美国分别是《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》三家报纸。而这三家报纸都是以编辑公正、追求真实新闻为使命的严肃类报纸。
