另一方面，上述的强势媒体也只是与国内媒体比较而言。虽然中国媒体利润连续三年以25%的速度增长，中国传媒业已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业②，但整体与世界同行相比仍存在很大差距。例如1999年中国新闻媒体的广告总收入为289.85亿元人民币，而美国《纽约时报》同年的广告营业额折合人民币达540亿元；在英国《国际电视业务》公布的1998年世界100家大电视公司排行榜上，中国仅中央电视台一家入围，排在第57位。而排名第20位的意大利媒介设备公司当年的总收入为18.4亿美元，差不多是中央电视台当年总收入4.95亿美元的4倍。
虽然加入WTO的条款协议中我国政府并未承诺开放媒体产业，但中国媒体必须直面境外媒介集团的强大竞争压力已是不争的事实。正如国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。”在市场力量尤其是政府力量的相互推动下，中国媒体开始向集团化迈进，截至2003年8月已成立中国广播影视集团等47个试点集团，其中报业集团26个，广电集团8个，出版集团6个，发行集团4个，电影集团3个。但显然仅仅用行政手段将各存心思的数家传媒组织捆绑在一起必然无法产生相应的集团化效应。相对于国外媒体巨型集团，我国传媒业的差距其实并不仅仅在于上述实力上的悬殊，更为重要的是，在经营理念、管理体制、人才素质以及对市场的整合协作等商业化运作方面，我们的差距更大。
因此，中国传媒组织一方面要进行积极的资源整合，谋求在国内市场的扩大。再则，也应设法走出去，和国外传媒组织展开合作，大力拓展海外市场，例如和海外华人媒体合作共同打造全球华人媒体。
不过，在进行国内资源整合的时候必须认识到，新中国成立以来传媒业的创办与管理一直沿袭链级式行政格局，传媒业多年来处于行业内高度垄断的局面，传媒业的资源配置和市场结构均无法突破行政级别以及行政区划的限制。显然，这和竞合理论所倡导的战略协作、优势互补等精神是背道而驰的，在实际运营中传媒组织必须应对突破局部利益之争的紧迫课题。
本章接下来对这一问题作了讨论。
专题实例7-2广东广电重组的尴尬处境
虽然中国广播电影电视集团在成立时宣称“当务之急”是整合全国有线电视网络，但这一计划却推进缓慢。本案例研究了一个典型个案——广东省有线网络重组困境，并指出地方利益是阻碍有线电视网络重组的根本因素。
广东省广电的尴尬
广州市东山区的陈先生在1998年装有线电视时真够麻烦的，先是广州市有线网络公司来安装，可电视机都还没摆稳，就被广东省有线电视台工作人员剪为两段代之以省有线，没过几天，市有线的人又赶了过来……反复数次，陈先生干脆拔掉了有线。
其实，陈先生的遭遇只是广东省广电与广州市广电矛盾的一个缩影。广东省有线传输网络有限公司的牌匾早在2001年4月份就高高地挂了起来，可珠三角多个城市的有线网络对省广电集团此举不理不睬。深圳想搞深圳广电集团，广州也说要成立广州广电集团，这使得已经挂牌的广东省广电集团至今还只是在唱“空城计”。广东省有线网络传输公司由广东省有线广播电视台从总值10亿元的网络资产中拿出7亿入股、各地市有线电视台以20万至50万元现金入股组建而成。但入股各方仍分级经营、开发和管理各自的网络资源，只是统一使用广东视讯宽带网品牌，因此实际进入广东省有线网络公司的网络资产就只包括全省干线网和广州市一个超过60万用户的接入网。
业内人士并不否认系统性资本重组是最好的出路（因没有资产纽带，统一运营和管理就不能实现），但各级广电利益与平衡的纠葛，使得这个重组说着容易，其实却难落实。广东省广电面临的尴尬处境是，能否有足够的力量将这些诸侯收至旗下。
广州市广电当仁不让
作为特大型城市，广州在珠三角的地位举足轻重。广州市逾120万户的有线收视户是很可观的收入来源，再加上初装费、收视费及音乐点播、VOD收费、数据传输、电子商务等增值业务让有线电视网络成了广电改革中最具吸引力的事业领域。但按照广东省广电局内部的说法，广州市区现在有两张主干网，分属于省有线台和市有线台，而省有线电视台和市有线电视台在终端用户的争夺上难分伯仲，基本上是五五对开。
“省有线传输网络有限公司，按目前情况看，想把珠三角的有线电视网络统归旗下，可目前的状况并不乐观。单就广州市区来讲，市有线就打算组建广电集团收编广州市区的有线网络。”省有线传输网络有限公司的一位主任如是说。
其实，两者间的这种“距离”，一开始就已经清楚地存在。广东省有线网络的建设，比广州市有线网络的建设要早几年。市有线电视网络1995年获得广电主管部门的批准，开始在广州市区大规模铺建。
市有线台的一位负责人透露，当时有线网络建设资金是由有线台和用户按照一定比例，共同承担。这个比例中，有线台所占比重要更大一些。用户出资的形式主要体现在有线电视接入和初装费用。
据来自广东省有线电视台的消息，1998年和1999年之交，两张网络在协调磋商下进行对接互传节目，紧张的关系在一定程度上趋于缓和，但这种模糊不清的关系已阻碍了今天的广电改革。
而广州市广电局一负责人则认为，广州电视台和广州有线台在广电改革前就一直没有分离，前几年有线网络也是独立营运的。何况国家广电总局已进行审批，广州市将成立广州广电集团，没有理由让给省有线传输电视网络有限公司。
如此造成的局面将是：广州市的半数有线收视户将被广州广电集团纳入麾下，偌大的广东广电集团则“收编”另一半广州收视户（其他地市的有线网络现在都没有与省广电集团联姻），在广州市区与广州广电集团平起平坐。
三足鼎立
就在广州广电集团依仗手中广州城区的有线网络与省广电对峙的同时，珠三角的第二大城市深圳也宣布将成立深圳广电集团。
深圳市委宣传部新闻出版处的主任科员吴定海表示，经广电部门的批准，深圳也在酝酿组建广电集团，方案行将出炉，组建工作正在紧张有序地进行。
依深圳有线广播电视台台长办公室负责人的说法，深圳有线台一年的营业收入逾3个亿，深圳电视台也有1个亿的年收入，有线台和无线台强强联手合并，再与即将成立的深圳有线网络公司一起组建深圳广电集团。
地方利益作祟
“东莞、珠海、佛山、中山、顺德等地市，由此可能步广州和深圳后尘，与省广电集团讨价还价，”对广东省广电重组面临的尴尬处境，一位业内人士不无担忧地表示，“或者高价码让省广电集团招兵买马时心有余而力不足，或者拒绝对接，自己独立营运。”
一位熟知广东电视市场的资深电视投资人意味深长地解释说：
“全省性的有线大网迟迟不能构建，原因是多方面的。有线网络不菲的营运收益涉及省一级与地市一级经济利益的分配，而省广电集团又拿不出确实可行的方案，改革的确步履维艰。”
“广电改革不会一帆风顺，国家广电总局在广东拟成立三大广电集团是暂时平衡各地经济利益激烈冲突的结果。谁都明白，广东的电视基础本来就比较薄弱，在巴掌大的珠三角组建三大广电集团明显是短视行为，不利于资源的优化组合。”大鹏证券的一位高级分析师这样认为。
7.3竞合之焦点：突破局部利益之争
竞合理论强调的是保持市场参与主体的共同发展，由此能够促进整个产业体系的可持续性。根据这一理论，传媒组织的运营宗旨应从追求自身利润转向追求各方利益关系的最优化，只有与产业网络中的各个环节都建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更有利的交易，才能保证销售额与利润的稳定增长。但长期奉行的“四级办媒体”的管理政策，却直接导致了中国传媒行业的重复建设和无序竞争，由此出现媒体资源的大量闲置和浪费。要实现竞合理论所提倡的协调与合作、并存与发展，首先必须摒弃局部利益的纷争。这种纠纷突出地表现在部门利益之争、行业利益之争、地域利益之争三个方面。
新中国成立以来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制，从中央一级讲，中共中央宣传部负责舆论导向和宣传内容，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，国家广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，国务院新闻办负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局负责相关产业的行政管理。省、地市、县基本参照上述模式按行政区域多头管理，分别在各自的行政区划范围内和系统内办报纸、办电视、办电台，实行“大而全”、“小而全”的封闭式管理。国家和地方也有相应规定（明文或不明文），不准异地办报办台、不准交叉办媒体如广播电台不得办电视、电视不得办报纸、报纸不得办电台电视台。如此形成中国传媒业的多头领导、行业分割、部门分割、地域分割、媒体分割、资源分割、市场分割，传媒业结构重叠、资源浪费、多层格局、恶性竞争便在所难免。
顺应新的历史时期需求，国家相继出台了新的管理政策，鼓励媒体组织跨地区、跨媒体经营。例如2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以新闻宣传为中心、以繁荣创作为重点的前提下，“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》一文，具体论述了“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”的相关事项。
但要突破传统以来的利益纠葛显然并非一日之功。专题实例72中介绍的广东广电的尴尬处境只是反映众多利益纠纷的一个典型案例，而非个别现象。
广播电视产业是我国规模最大的传媒产业，是信息服务产业的重要组成部分，主要由传输网络和播放媒体两部分构成。我国广播电视媒体产业整合的主要路径有：一是推行台网分离。将有线电视网络资产从有线电视台剥离，组建有线网络公司，有线电视台与无线电视台合并；二是组建广播影视集团。由中央、省广电局牵头，组建以广播电台、传输网络公司、电视台、电影制片厂、互联网网站等为主体、吸收市县广播电视机构和其他广播电视企事业单位参加的广播影视集团，由广播影视集团来统一承担新闻宣传、影视节目制作、传输发射、广电网络建设、队伍建设管理等职能，广播影视集团内部则推行电视频道、电台频率负责制；三是实行制播分离。将广播电视的播放功能与节目制作功能分离，电视台继续保留对频道的垄断权，播出环节不进行产业化，节目制作（除新闻以外）向社会开放，实施产业化经营。
从产业发展角度来说，有线网络的价值在于规模经济。目前，一般有线电视用户通过当地有线电视网络公司可收看到40-50个免费电视频道，但这些频道所占的带宽也就100M左右，而目前经过双向改造过的入户有线同轴电缆已经达到了600-750M的带宽。显然，80%多的有线电视带宽没有被开发利用，对于贬值速度达到了芯片适用的“摩尔定律”的宽带光纤网络来说，不能不说是个巨大的资源浪费。
同时，由于近几年来我国电信部门大搞上千亿投资的光纤骨干网建设，目前已经出现了类似美国的情况——埋在地底下的巨大的光纤宽带资源未被开发利用，而快速贬值的规律迫使我国电信部门不得不想方设法寻求新的业务增长点。面对需要大量宽带支持的视频内容，电信部门早就垂涎三尺，只是一直以来国家有明令禁止电信部门与广电部门相互经营对方的业务，使电信部门在视频业务的发展上始终无法与广电部门相提并论。
2000年10月，中央颁布的“十五”计划纲要明确提出“促进电信、电视、互联网三网融合”。但是中国目前信息产业部与广电总局分头管理，导致三网分离、重叠建设，一直以来，信息产业部与广电总局在对称开放、双向进入等三网融合问题上因部门利益争论不休，互不相让。在广电网络监管方面，有两个不同的条例，执行单位分别是信息产业部和广电总局。广电认为，根据《广电条例》广电网络的规划建设和行业管理应归广电总局。信息产业部则认为，根据1998年九届全国人大《关于国务院机构改革方案的决定》和《电信条例》，广播电视传输网络由国务院信息产业主管部门统筹规划与行业管理，而信息产业主管部门就是信息产业部。
上层管理权限的争论不休反映到各省市地区则演化成为赤裸裸的利益冲突，在湖南甚至多次发生了流血事件。这场历时四年的争端始于1997年。湖南有线广播电视台提供的材料是，当时湖南省电信部门利用“718”
工程名义，在全省范围内铺设多媒体通信网络，然后用“免费安装、免收收视费”等竞争手段，将约100万户的原有线电视用户接入电信网。电信部门的“优惠政策”直接造成了湖南省有线电视系统每年2000万元以上的经济损失。为抢夺用户，两个部门频繁发生流血“战争”，范围遍及长沙、株洲、浏阳、临湘、湘潭、湘乡、邵阳、洞口、衡阳、怀化等40多个县市，人员伤亡总数超过100人。2000年7月6日，在湖南省领导的直接干预下，事件终于以电信停止传输电视节目而告终。
1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称“国办82号文”），文件明确规定电信和广电部门的业务不得交叉。但事实上双方的争斗仍在进行，几乎所有广电网络公司都在变相参与电信业务，而电信和互联网公司也在音视频宽带节目播出上侵入广电，例如2002年底凤凰卫视借网通、中国电信、长城宽带等渠道落地宽带网。
