作为企业经营者，要问自己这样几个问题：我到底为什么而存在？我为谁而存在？我的存在会为社会带来什么样的价值？这些其实都是属于使命的范畴。简单地讲，使命是在你有一样东西之后，有一群人会被它吸引而来，为了一个共同的目的而愿意跟着你一起打拼、一起奋斗。
一、你的企业为何而存在
索尼公司的使命是：为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造并且实践他们美好梦想的机会。
通用电气的使命是：要以科技以及创新来改善生活品质，在对顾客、员工、社会、股东责任之间求取相互依赖的平衡。
微软公司的使命是：要让计算机进入每个家庭，而每一台计算机都使用微软的软件。
福特公司的使命是：要让汽车进入家庭。
松下公司的使命是：要制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品，以此来摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，让世界变得更加美好。
一家没有使命感的公司跟一个没有灵魂的人是一样的。作为一个企业家，如果你没有一种强烈的使命感，就很难吸引到一群足够优秀的人跟你一起前进。当把你的使命用一段很短的话-几十个或者更少的文字写出来之后，如何凭借这些话把人吸引来呢？比如我们“实践家”在当初创办公司的时候就写了两句话，叫做“把世界带进中国，让中国领航世界”。我们立足于教育培训行业，把世界上最好的东西带到中国来，让中国未来教育的成果可以领航世界。所以我们会做很多国际化的业务。
二、有使命，还要有愿景规划
人是被吸引来了，但是不愿意留下来，为什么？因为没有愿景的规划。愿景是什么？就是在短期、中期、长期的发展目标里面，你准备把公司带到哪里去。
很多人以为麦当劳是速食企业，只是一家卖汉堡的。其实不然，最近麦当劳有两个产品卖得很好，一个是麦当劳咖啡，这实际上表明它已经转型做咖啡店、咖啡馆了；另外一个是它的甜品。麦当劳做大的最终目的是“控制全球食品服务业”。因为当它做到足够大的时候，有一天它的渠道也可能成为诸多食品的市场渠道。
再比如，柯达公司的愿景是，“只要是图片就都是我们的业务”。所以它的业务范围是处理所有跟图片相关的业务。日本一个最大的玩具公司的愿景是，“公司的存在就是为了实现全世界小朋友的梦想”；中国联通的愿景是，“创国际一流电信企业，做世界级卓越的公司”；万科的愿景是，“成为中国房地产行业持续的领跑者”；实践家的愿景，就是“成为全球最专业的教育机构”。
三、用文化和顾客链接
文化可以用三句话来概括：公司的灵魂是什么，公司的人相信什么，企业中所有的人和产品都应该呈现出一种什么样的面貌。这是一个公司最重要的文化。
文化就是你看到对方之后，就能感觉到对方是一个什么样的人，从而知道他的公司是一家什么样的公司。假如某家企业的文化是廉洁正直的，那么从该企业每个员工的表现就能够感受到廉洁正直，从该企业的产品中就可以发现廉洁正直。
很多人都很看重七个东西：第一个是实事求是，第二个是爱，第三个是信任，第四个是喜悦，第五个是勇气，第六个是廉正，第七个是负责任。假如有人在接触到某家公司的每一个合伙人之后，从他们的身上感觉到该公司是一个实事求是的公司，这对该公司的业绩提升一定会很有帮助。其呈现出来的就是一种实事求是的文化。如果别人在接触到某公司里面的每个人之后，觉得他们都是非常关爱顾客的，那么这对该公司的业绩有没有帮助？很显然，也是有的。同理，如果感觉到每个人都是非常值得信任的，每个人都是快乐、喜悦的，都是廉洁正直、表里如一的，那么给他人的印象一定是非常好的，这自然会对这家公司的业绩有帮助。这些东西表面上看起来都不能换成钱，可是赚钱背后的真正秘密，其实就是靠这些文化，是文化创造了财富。
另外要提醒大家的是，每一个人每天都在扮演着两个角色，而且这两个角色在不断地重复，一个叫示范者，另一个叫接收者。我们企业的每一个员工都因为完全相信公司的文化并且演绎着这样的文化，所以实际上我们所做的事情都是在向更多的人做示范，我们正在示范爱，示范喜悦，示范负责任。在我们示范的同时，我们的顾客就成了一个接收者，他们接收到的示范的东西越多，对公司的业绩帮助越大；相对的，顾客也在随时随地地充当着示范者的角色。
举例来说，顾客可能示范出一个表情，觉得你没有实事求是，对你有所怀疑，那么对于我们来说，是不是要进行修正？很显然，是需要的。我们在示范给顾客，顾客也在示范给我们看。这种示范和接收的互动性越强，公司最后得到的帮助与提高就越多，所成就的价值也就越高。
下面是“海尔”的文化理念：
海尔的核心价值观-创新；
海尔的精神-敬业报国，追求卓越；
海尔的作风-迅速反应，马上行动；
海尔的生存理念-永远战战兢兢，永远如履薄冰；
海尔的用人理念-人人是人才，赛马不相马；
海尔的质量理念-优秀的产品是优秀的人干出来的；
海尔的营销理念-先卖幸运，后卖产品；
海尔的竞争理念-浮船法，只要比竞争对手高半筹；
海尔的市场理念-只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场；
海尔的售后服务理念-用户永远是对的；
海尔的出口理念-先难后易；
海尔的资本运营理念-东方不亮了再亮西方；
海尔的技术改革理念-先有市场再建工厂；
海尔的技术创新理念-创造新市场，创造新生活；
海尔的职能工作服务理念-您的满意就是我们的工作标准；
海尔的资源理念-不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源。
这些内容海尔的每一个员工都要倒背如流。想到资源，就想到“不在于拥有多少资源，在于利用多少资源”；想到营销就想到“先卖幸运，后卖产品”，总之要达到条件反射的程度。对于企业来说，虽然不一定都要像海尔那样有这么多、这么详细的定位和内容，但至少要让每个员工都能熟悉和深刻领会自己企业的理念。
四、让顾客放心和你做生意
现在很多企业除了执行长以外还会有一个道德长的职位。如果你看过电视剧《亮剑》的话就会非常清楚，《亮剑》里面的团长李云龙是一个执行长，而政委赵刚就是道德长。因为李云龙这个人冲锋打仗没问题，但是需要在道德上对他有一些牵制，否则他很难把事情做好。所以现在对企业道德的约束也已经成为每一家公司不可或缺的部分。
比如，号称中国首善的企业家陈光标，在“5·12汶川大地震”后做了很多善事，在企业道德部分有了更多的担当。而这家公司现在做到了更夸张的地步，他们现在专门成立了一个部门，叫做拒单部。也就是说，由于他们企业的形象特别好，大家都愿意把生意交给他做，但是现在因为业务太多了，所以专门成立了这么一个部门，来接洽这方面的事情。这是很值得大家思考的。
由此可见，企业社会责任和道德已成为一个企业最重要的部分了。
许多卓越的和受人尊敬的公司都为员工制订了道德准则手册，还设置了道德职位来协助员工把握好道德的尺度。有一家很大的软件服务公司埃森哲，它不仅把道德放在重要的位置，甚至还专门设计了厚厚一叠道德准则，足足有75页内容。它把一个员工、公司对内对外应该做的事情，以及有关道德规范的解释说得清清楚楚，非常详尽。比如，在公司简介部分以及客户和市场的功能部分都做了详细说明，在为客户创造价值方面、竞争和公平交易方面、对待竞争对手方面、保护客户和第三方的信息和知识产权方面，甚至连承包政府合同、准确地开具发票、送礼品都要彰显道德价值；在职业行为、反骚扰、个人关系、工作场所安全、对以前工作单位应尽的义务、个人资料保密、使用互联网、电子邮件、语音通信等过程中如何彰显道德准则；在知识产权、财务记录、采购付款等方面如何彰显道德准则都写得一清二楚。他们用了14~17页的篇幅完完整整地去规范一个公司中各部门不同的人应该如何在某方面显现出他的道德。
我们需要明白，人们是因为使命这个东西而被吸引来的，是因为愿景这个东西愿意留下来的，是因为文化而使留下来的人愿意体现出公司理念的，而道德宣言让我们的顾客跟员工以及所有的团队成员都因为这些承诺而更信任我们。
总之，道德宣言就是让顾客放心地给你生意做，放心地把自己交给你。
