第28章 市场拓展(3)

通用汽车公司认为有两类人是自己的潜在客户：第一类是从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；第二类是没有买过通用汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在的客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。经过对以往数据的统计分析，上海通用发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30％以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是他们就在汽车展示过程中进行汽车的预定。在2001年6月份举办在一次上海汽车展上，短短的3天时间里，订购赛欧汽车的人数就超过1000人，订购新版别克GL汽车的有数百人。通过对潜在客户的研究他们还发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，于是就在上海大剧院做促销活动，效果很好。

上海通用推出了国内第一个购车网站。客户可以通过网站直接下订单购车，还能获赠康柏的掌上电脑产品，在上海汽车展会之前已经有大约300多个客户通过购车网站来索取汽车资料。

将潜在客户成功地转化为客户，管理也十分关键。上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如，对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间；对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；对于工年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据表明，选择考虑在3个月内购买的潜在客户中，只有10％的客户会买车子；选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4％的客户会买车。

对潜在客户中的中间商进行营业推广

（1）获得中间商支持

当企业想到对消费者可运用的各种不同形式的推广时，其中许多活动成功大部分要靠零售支持才能达成。例如，企业可能提供一种特价包装，并通过媒体大力推广。但除非零售商买进此种减价包装并使其显而易得，否则此活动仍将失败。

（2）取得新配销

许多对中间商的推广都只为了取得新的配销而设计，这对新产品尤其重要。零售商们货架的空间有限，通常只想要那能提供最大利润与周转最快的产品。零售商通常都以能对其提供有最大潜力的产品为导向。

（3）建立中间商存货

企业经常寻求由零售商进货以增加本产品存货的方法。在零售店货架上充分陈列，通常代表更大的销售。

（4）改变同业关系

大多数中间商都对进货与销售有广泛的选择，通常均支持与其有良好关系的企业。企业认识到其实际上很少能控制中间商，需要企业致力于以提供相当大的中间商折扣、推广宣传品及其他销售辅助器材来影响中间商取得支持。

对中间商的营业推广技术具体如下：

①对中间商折让。通常为在限定期间给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。对中间商折让有三种主要类型：

减价。指在一定期间对某产品正常购买以后给以回扣。

津贴。指给中间商减价，作为其在当地做推广活动的补贴。

常用方式为广告津贴或陈列津贴。

提供免费赠货。

②合作广告。

③同业折价券。由制造商提供费用，零售商为消费者提供的折价券。

④店头宣传品（POP）。

⑤经销商装货器。原意指装载产品的容器，如手推车，货车作为赠品给零售商。现泛指一切赠品，包括为零售商及其家人作昂贵的国外旅行。

⑥竞赛。按组织销售网点竞争的要求，给优胜者奖励。

⑦销售会议。为中间商举办会议，它的方式可以从在旅馆房间内的少数人简单与会，到举行一个正式的、旅行的、专业的展示。

参加展览会与博览会

从企业角度来说，还没有任何一种其他的营销工具能有如展览和博览那样有深度和广度地把宣传产品、企业与同客户的交流直接结合起来。所以展览会与博览会为以市场为导向的企业提供了收集信息和联系客户的重要场所和工具。在展览会和博览会上，市场状况、变化方向、范围及将来的发展和速度都一目了然。

随着客户需求的不断深化，越来越多的新产品和服务需要完善而细致的介绍和技术支持，不同产品运用于同一个范围的替代竞争也曰趋激烈，经验的交流和直接的运用于同一个范围的替代竞争也日趋激烈，经验的交流和直接的会谈对销售的意义也就比任何时候都重要。在国际和国内市场上，如何接近客户、建立起双方的信任成了市场上企业进行竞争的关键性手段，成了销售是否能成功的重要因素。而展览会和博览会正是在这方面为企业提供了最佳的机会和场合，它使企业有可能在短期内综合运用几乎所有的市场营销策略与手段发展潜在客户并真正赢得客户。

（1）确定企业参展目标

企业决定参加某个展览会或博览会之前，首先应确定企业的参展目标。

参展的目标主要包括：

①了解新的市场和客户需求；

②了解企业的竞争能力；

③寻找潜在客户和使用的伙伴；

④了解行业现状；

⑤交流产品设计和运用的经验；

⑥参加专业交流；

⑦寻找企业和产品的新市场；

⑧认识竞争对手（了解哪些竞争对手参加展出）；

⑨促进潜在客户的转化和销售。

通过对参观展览会与博览会的潜在客户所追求的目标的研究，可使企业在制定营销战略和销售策略方面打下坚实的基础，一般参观展览会和博览会的潜在客户带有如下的愿望或要求：

①了解市场状况及相邻专业的发展；

②评估市场经济状况和对未来的预测；

③寻找某种可解决问题的产品；

④考察新产品的应用特性和可能；

⑤收集解决现存问题的方案和可行性的信息；

⑥推动本企业产品的发展和品种的扩展；

⑦提高自身的技术水平；

⑧寻找类似企业并了解它们的情况；

⑨为今后的参展做准备。

（2）选择合适的展览会和博览会

企业在考虑和制定目标前，还需了解和选择合适的展览会和博览会。

按照展览会和博览会的特点，可以划分为两种不同的类型。

一种是订货博览会，主要以订货为主。来参观的潜在客户基本上是为下一个销售季节选择产品。这种类型的博览会的特点是，产品在预定的周期内销售，客户可以立刻作出订货的决定，而不必只将信息返回，而后等待公司的决策。另一种是国际性生产资料产品专业博览会，直接销售的意义相对缩小。生产资料产品或设备大都比较复杂，订货前需要进行长期的谈判，因为要解决的不仅仅是价格问题，主要是技术问题，这种与客户的谈判往往有较多的专业人员参加。

决定是否参加展览会和博览会的因素当然是多方面的。简单的方法当然可以是所有都参加，但这样的话企业承受的费用就过高，而且来参观展览会的观众会有相对一部分的重复。因此，在选择时可以增加一些附带的考虑因素。例如：专业方面，观众结构方面等因素。

（3）实施计划

企业选定将参加的展览会或博览会后，就需要制定实行该计划的预算，参加展览会或博览会的费用不仅仅是场地租用费，它还要包括在展览会和博览期间各个方面发生的费用。

参展的费用主要由以下几个部分组成：

①交付给组办单位的参展费；

②供展出的展品费（包括运输费）；

③展台的搭建费和运转费；

④广告费、新闻发布会、组织费和促销费；

⑤人工费。

（4）评价与控制对一次展览会或博览会的评价包括：

①对参观观众的统计；

②对会谈的评价；

③对展台工作的评价；

④对参展成果的评价。

（5）展台

展台在展览会和博览会上实际上起着企业名片的作用。它必须与所展示的产品、企业的形象及参展的目标相一致。在技术演示方面，展品必须完美无缺，适宜于向观众展示产品的功能和优良的特性。展台和展品的组合应使观众的视觉和听觉感到满意，并唤起他们的兴趣。每一个展台不论其大小，都包含了三个部分，对这三个部分的要求决定了展台的总体规模。

①展示部分。展示产品的部分所需的规模取决于企业的参展目标。其中包括：展品展示，情况介绍板，录像演放和示意。

②会谈部分。根据产品特点和会谈的方式，可搭建休息室、封闭式会谈间或咨询台。要提高企业的形象水平，就必须投入资金租用较大面积的场地以满足会谈的需要。

③其他部分。这部分包括厨房、储藏室、放广告和样本的小仓库、衣帽间、技术装备间和办公室等。

（6）展台的运作

①展台人员。它包括多方面的人员，如展台负责、技术人员、翻译等。对展台人员的挑选主要依据专业素质和个人特性两个方面。

②展台的组织。对来到展台上的观众必须给他时间以观看展品。展台人员应注意观察这位观众对什么感兴趣，从中寻找到合适的机会与他交流，因为他可能是企业寻找的潜在客户。在向感兴趣的观众问候之后，展台人员应介绍自己，介绍所面对的展品。

已认识的来访者在互致问候之后可以直接转入正题。

展台在展示运作中，应注意以下事项：

在进行会谈时一定要避免匆忙，善于倾听的人才会知道别人的问题。

观点、动机、批评性的意见、应用目的、质量要求及签约决策的迫切性等等，都应通过有意识的提问来了解。

通过了解来访客人的专业能力和决策权力就可以找到一个共同的出发点。

在意义分歧或依据不同时应敏感地作出反应，尽可能寻找到具体的解决方法。

在会谈结束时尽可能约定下一次碰头的时间，例如，拜访的日期，寄送具体报价或技术资料。

在最后填写来访报告时应将所有愿望都记录在内，否则在博览会的紧张气氛中一些具体的问题会马上被忘记的。

（7）广告与公关广告与公关工作是参展规划中不可缺少的一个部分，有关广告和新闻工作计划必须同样周密地准备。

间接促进转化策略在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用，渠道机构职能为：

（1）收集信息和传播信息。收集有关客户和潜在客户，竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。

（2）促销。对制造商产品进行促销活动，向其他渠道成员，客户和潜在客户促销，说服他们购买产品。

（3）集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。

（4）承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。

（5）为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后服务、信用等。

（6）寻找潜在客户。寻找潜在客户与其进行沟通。

（7）融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。

为客户提供最便捷的服务为了促进潜在客户转化和进行市场拓展，企业销售系统的设计必须以客户便利为先决条件，其次是企业的营销目标，从客户角度看，分销系统的设计必须考虑以下条件：

1．为客户提供空间便利，销售渠道必须为客户购买产品提供方便，如为客户节省运输成本，寻找成本等。

2．为客户节约时间。为客户提供快速交货的分销方式，可以获得一种潜在客户群。

3．产品品种。客户喜欢在一个分销点提供较多的花色品种，使客户有更多的挑选余地和选择机会。

4．不同类型的分销机构有不同优势和劣势。不同分销机构的分销成本、推销能力等均有所不同，如制造商的代表接触每个客户所耗费的费用较少，因为总费用由几个委托人分摊。

5．竞争者的分销方式。渠道系统的设计还必须考虑竞争者采用的渠道方式。同竞争者采取相同或不同的渠道方式时分销效率的影响是很难确定的，有时可能是正面影响，有时可能是负面影响，要视具体情况而定。

5．经济环境。销售系统的设计还必须考虑经济环境，例如在经济不景气时，生产者要求以最经济的方式将其产品推入市场。