对于消费者而言，其学习的方法主要有模仿法、试误法和观察学习法。例如上文所述的“韩流”在短时间内能在广大的青年中流行，就是青年人采用了模仿学习的方法。
试误法是指消费者通过尝试与错误，从而在一定情境和反应之间建立起联结。例如消费者饥饿的时候可以选择面包、水果、巧克力等，也就是可以作出许多不同的反应，但经过多次尝试，发现作出某种特定反应能获得最满意的结果，于是该反应和饥饿这一情境的连接就会被保存。观察法学习是指消费者通过观察他人的消费行为来指导自己的消费实践，例如同事购买的某品牌的笔记本电脑使用效果较好，就会在自己的脑海中留下好的印象，在以后购买笔记本电脑时就会倾向性地去购买该品牌。
(4)信任和态度。通过行为和学习，人们形成了自己的信任和态度，而信任和态度反过来又影响消费者的购买行为。信任是消费者对产品或品牌看法的基础，因为如果消费者不信任，就不会购买产品。因此，一旦消费者产生不信任，营销人员就应该通过营销活动设法加以改变。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度，比如，对IBM的电脑有好感就是一种态度。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。
5.2 组织消费者购买行为分析
企业的市场营销对象不仅包括广大个体消费者，也包括各类组织机构如其他公司、大学、政府机构等，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。因此，如同个体消费者一样，企业的营销人员应该了解这些组织购买者的特点及其购买决策过程。
5.2.1 组织消费者市场
组织消费者市场是由各种组织机构形成的对企业产品需求的总和，主要包括产业市场、中间商市场和公共产品市场。
产业市场又称资本品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分。在产业市场中，组织或个人购买产品和劳务的目的是用来生产其他产品，以供出售、出租或供给他人。产业市场的组成行业包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等各个行业。
中间商市场是指通过购买产品并将其出售或出租给他人以获取利润的个人或组织的集合。中间商市场主要由批发商和零售商组成，是商品从生产者向消费者实现转移的重要平台。例如，目前中国各地出现的小商品市场是典型的批发市场，而大型超市就是典型的零售商市场。对于组织市场上的营销人员来说，中间商市场对其产品的销售至关重要。
公共产品市场就是为执行公共职能而进行购买产品的相关组织机构的市场，主要是指政府的各级机构。政府的主要职责就是为社会提供公共产品，例如，政府为了保障国民的安全就需要国防；为了让国民拥有畅通的交通系统就需要修筑高速公路。但政府本身并不生产这些国防及相关产品，因此就形成了政府与产业市场的供求关系。并且，政府为了维持一个国家正常秩序开展日常政务，显然这也是一个非常大的市场。确切地讲，公共产品市场占到了市场份额的20％~30％。
从某些方面，组织消费者市场与个体消费者市场具有相似性，两者都是为了满足某种需要而购买产品，因此，关于个体消费者市场及其购买行为的主要分析结论也同样适用于组织消费者市场。然而，组织市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与个体消费者市场有着明显差异。与个体消费者市场相比，组织市场有以下特征：
1.购买次数少、购买量大
相对于个体消费者市场购买人数众多、购买量少、频率高的特点，组织购买者则呈现相反的状态。由于组织购买者基本上是生产性企业和商流企业，因此其数量自然要比个体消费者少。而且，由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应，为了保证本企业生产的顺利进行，企业总是要保证合理的储备，因此，它每一次总是批量采购、规模采购。另外，对于某些企业来说，其在组织市场的购买者往往只有固定的几家，而这为数不多的组织购买者又购买了其绝大部分的产品。例如，美国固特异轮胎公司在组织消费者市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司等几家公司，而在个体消费者市场上，它的购买者是1亿多汽车所有者。
2.派生性需求
沃尔玛超市向生产性企业购买大量商品是因为众多消费者需要这些商品，联想集团购买英特尔公司的芯片同样是因为消费者对电脑的需要。也就是说，组织市场的需要是由个体消费者的需要而派生出来的。
第2篇 企业营销分析l953.多人决策
组织消费者市场的购买行为是一种大规模、专业性购买，其复杂程度一点都不亚于公司的任何一项复杂工程。因此，组织市场的购买决策往往是多人决策，包括采购部经理、技术专家、财务经理以及企业的最高领导。
4.直接购买
由于组织市场往往是批量购买，因此组织购买者一般直接向生产者购买，特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备，而不是向中间商采购。
5.专业性购买
相比个体消费者购买行为，组织购买者更加理性。组织购买者是一个专业的购买团体，甚至有时候还包括相关技术人员。越是复杂的购买，购买团体的级别越高，采购小组由技术专家和高层管理人员组成是普遍的现象。例如，航空公司在决定是采购空中客车的飞机还是波音公司的飞机时，采购小组成员除了采购部门以外，必然还会有技术专家、高层管理甚至飞行员参加。
5.2.2 组织消费者购买决策的参与者
组织消费者购买是由多人所组成的决策团体进行的。这个购买决策团体的大小视购买情况的复杂程度而不同。对于一次常规购买，购买决策小组可能就只有一两个人，而对于复杂的购买，购买决策小组可能多达20人，甚至上百人，并且来自组织的不同层次和部门。一个关于集团购买的研究显示，典型的集团设备购买包括来自三个管理层的十来个人，代表多个不同部门。也就是说，一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学上将其称之为采购中心。企业的采购中心通常包括五种成员：
1.使用者
使用者就是在未来具体使用欲购产品的组织部门或成员，例如学校统一为办公室成员配置办公用电脑，那么实际的使用者就是学校的行政办公人员。在许多情况下，使用者提出购买提议，并帮助确定所需产品的性能。
2.影响者
即企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格、价格等。企业的技术人员是重要的影响人员，他们往往在品质、性能上提出有影响力的建议。
3.采购者
即实际执行采购任务的组织成员。他们负责选择供应商，并与供应商就供货的相关细节进行谈判。在一些重要的采购过程中，采购成员也包括组织的高层管理者。
4.决策者
即在采购中心里拥有最终决策权的成员。在一些简单的例行的购买决策中，采购者常常就是决策者；而在一些复杂的购买决策中，决策者往往是企业的高层管理者，甚至是CEO。
5.信息控制者
即能够控制企业外部与采购相关的信息流入企业的人，例如总经理秘书往往能够阻止供应商的推销人员与总经理见面，而采购部门也能阻止推销人员与技术人员以及使用者见面。
对于组织消费者市场上的营销人员来说，组织消费者的采购中心的规模及人员构成无疑增加了推销的难度，因为营销人员必须了解谁参加决策、每个参加者的相对影响作用以及评价的标准等等。
5.2.3 组织消费者购买类型
在组织消费者市场中，组织消费者的购买类型主要有三种：直接重购、新购和调整后重购。
直接重购是指组织的采购部门根据以往的采购经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类商品，属于惯例化决策。为获得组织购买者的重购，供应商将尽力提高产品的质量和售后服务，以提高组织购买者的满意度。而未列入供应商名单中的供应商将试着提供新的产品、新的服务，以便使购买者将其纳入考虑的范围，并且设法先取得小批量订货，以后逐步取得更多的订货份额。
调整后重购是指购买者为了更好地完成采购任务，适当改变采购标准，如价格、性能或供应商。调整后重购要比直接重购复杂得多，参与购买决策的人数也较多。这种购买情况给未列入供应商名单中的供应商提供了市场机会，同时也给原供应商造成了威胁。
