全新开发是一种完全依据市场信息及其分析来确定新产品方向，从而组织产品开发的开发方式，其开发的产品与现有产品往往有较大的跨度。
开发与现有产品跨度较大(包括市场跨度、生产技术跨度、营销跨度)的产品，其风险也较大，因为生产技术上的跨度可能要求有较大的设备投入和研制投入，市场和营销的跨度可能会使开发出的产品占领不了市场而致失败。
全新开发可细化为三种方法：①拿来法：瞄准市场上发展趋势看好的产品，直接拿来作为新产品。拿来有三种途径：其一，与该产品的生产经营企业联合，首先作为其在该产品上的生产方，在掌握其生产要点的同时，逐步开拓自己的市场。这种方法风险最小，但利润也小，也常会遇到对方企业不愿联合的情况和联合后打不开自己的市场的情况。其二，在掌握了其产品的性能、市场情况后，直接进行仿制(在不侵犯对方知识产权的前提下)，借用人家的市场销售。这种方式较其一的风险大。其三，购买专利。企业向有关科研部门、开发公司或其他企业购买某种新产品的专利权。这种方式节省时间，面对复杂多变的市场，有快捷的优势。拿来法可以说是一种“借用”人家的生产技术、市场、营销手段的方式，由于有一个成功的样板，故其成功率较高。但作为一个有实力的企业，拿来法不是一种好办法。长期靠拿来法，企业将永远跟着人家的后面跑，企业是发展不起来的。②市场法：在充分分析研究市场后，设计开发出全新的与市场需求吻合的并有超前性的新产品，该法风险最大，成功了收益也最大。这种方法将可能面临全新的市场开发、较大生产装备和科研投入，而且还要冒失败的风险。所以，此法一般是在企业要进行战略转移或企业拟进行大型技术改造时采用，在这时候企业将倾注全部的精力来进行，这将是企业发展上的一次革命。③派生法：在大量收集市场信息，进行认真的市场分析的基础上，确定产品方向，再依据这个方向，在企业已有产品中寻找相近产品并由此派出生出符合市场需求的新产品；或依据这个方向，在企业已有的部分产品或全部产品中经过综合设计而派生出符合要求的新产品；或依据这个方向，在充分利用企业现有的生产、技术、市场、营销资源的前提下，作适量的技术改造和市场、营销结构、人员的适当调整和扩充后，开发新产品的一种方式。这种方法在全新开发方式的三种方法中是风险适中，但成功率、收益也较高的一种方法，因而与延伸开发一起，是企业最主要的开发方式。
3.新产品开发程序
为保证新产品开发工作的顺利进行，必须有一套系统、科学的开发管理程序。不同的行业和企业、不同的生产条件和水平，其开发管理程序也各有不同。但一般来说，新产品开发的程序，各个阶段及其决策描述。
这个程序描绘了新产品开发的全过程，其每一个阶段都伴随着复杂的内容，要结合企业和行业的具体情况，采取合适的方法进行合理的决策。
(1)创意产生。创意是为满足一种新的需求而提出的设想。虽然并不是所有的创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意，却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意的主要来源有：消费者、科技人员、竞争对手、销售人员和经销商、企业管理人员、市场研究公司、广告代理商、咨询公司和行业团体等。
(2)创意筛选。创意筛选的目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与市场和企业自有资源相协调的产品构思，摒弃那些不可行或可行性较低的创意。这个过程是一个较为重要的过程，要尽量避免“误弃”或“误用”两种过失，否则会造成企业不必要的损失。
(3)产品概念的形成、发展和测试。产品创意经筛选后需要发展成产品概念和产品形象。产品概念是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽的描述。产品形象是指消费者从某种现实产品或潜在产品上所形成的特定产品的形象。一个产品创意在创意发展成产品概念的过程中，通过目标市场、产品功能及使用环境组合，必然要产生出多种产品概念，因而，企业还要从中选择最佳的产品概念，并进行产品概念测试。所谓产品概念测试，就是用文学、图画描述或者用实物将产品概念展示在目标消费者面前，观察他们的反应，以便企业更好地选择和完善产品概念。
(4)制定营销战略。发展出产品概念后，企业必须提出一个把产品引入市场的初步营销战略计划(这个计划将在以后的发展阶段中不断完善)。这个营销计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为，计划产品的定位，最初几年的预计销售额、市场份额和利润目标等；第二部分是概述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算；第三部分是阐述预计的长期销售额和目标利润及不同时期的营销战略组合。
(5)商业分析。企业发展成产品概念并制定初步营销战略计划后，就能对这些作出商业吸引力的评价，即商业分析。企业营销者必须要复查新产品将来的销售额、市场份额和利润的估计是否可靠，是否满足企业目标。如果符合，就可以进入产品研究试行阶段(随着新信息的不断获得，商业分析还可不断完善)。
(6)产品研究试制。如果通过了商业分析，研发与技术部门就可进行具体研制，将产品概念转变成实体产品。这一阶段的资源投入是较大的。所以，要搞清楚的问题是产品概念能否变为技术上的和商业上可行的产品，如果不能，则除在本阶段过程中可取得一些技术、商业资料外，其全部资源将付诸东流。因而，在这一阶段，要首先进行技术方面的可行性论述(包括外形设计分析、材料与加工分析、价值工程分析等)和商业方面的可行性论证(包括包装设计分析、品牌设计分析及产品花色设计分析等)。论证通过后，就可进行样品试制，然后进行功能测试和消费者测试。前者主要是检查产品质量成本等是否符合要求(样品必须满足三点要求：一是产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标，二是在正常条件下能可靠发挥功能，三是能在预计的成本范围内生产成品)。后者主要是通过一些消费者试用样品，征求他们对样品的意见。
(7)市场试销。如果企业对新产品的试制及测试结果感到满意，就要着手确定品牌名称、包装设计和初步的营销方案，把产品推上真正的消费者舞台进行试销测试。这一阶段的主要目的是了解消费者和经销商对于经营、购买和使用该产品的反应以及市场大小等信息。
(8)商品化。经过市场试销，企业已获得了足够的信息，可以对是否向市场推出该产品作出最后的决策。如果决定推出该产品，企业就必须再次付出大量资源：一是生产设施的购置或租用；二是投入大量的营销费用。因此，企业决策要在何时推出新产品(时间战略)、何地推出新产品(地域战略)、向谁推出新产品(目标市场战略)、怎样推出新产品(导入战略)等问题上作出慎重决策。
4.新产品的市场扩散
新产品怎样被消费者所认识并采用，在市场上怎样实现有效扩散，这是企业成功推出新产品时必须要了解和研究的问题。
所谓新产品的市场扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程，即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场上的过程。一个新产品推入市场后，能否成功，主要取决于市场扩散的程度。影响新产品市场扩散的因素众多，经过分析研究，可归纳为以下三大类因素：
(1)新产品的创新特征。有些产品几乎在一个晚上就风行了整个社会(例如呼啦圈、飞碟等)，而有些产品要经过相当长的时间才能被市场所接受(如柴油发动机汽车)。
这种市场扩散的程度差异有一个重要的影响因素就是产品的创新特征。产品的创新特征有五个：第一个特征是新产品的相对优越性。新产品相对市场上现有产品的优点越多(诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面)，市场接受就越快，市场扩散程度就高。
第二个特征是新产品的适应性。适应性是指新产品与目标市场的消费习惯及人们的价值观相吻合的程度。当新产品与消费者的使用习惯、社会心理、经验、价值观等相适应或较为接近时，则有利于市场扩散；反之，则不利于市场扩散。第三个特征是新产品的复杂性，即消费者了解和使用新产品的相对困难程度。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂时往往有利于新产品的市场扩散。傻瓜相机就是依据这一原理产生的。
第四个特征是新产品的可试性，指新产品在一定条件下可能被试用的程度。如汽车的试驾、某些产品免费赠送样品等，都是为了方便消费者对新产品的试用而采取的措施。
它有利于提高采用率，加快市场扩散。第五个特征是新产品的明确性，即新产品的性质或优点是否容易被人们所观察和描述及是否容易被说明和示范的特征。凡信息传播较便捷、易于被认知的产品，其采用速度一般比较快。如流行产品不用说明即可知晓，因而扩散较快，而某些除虫、杀虫剂，因不能立刻看到效果如何，其市场扩散就会比较慢。
(2)消费者采用新产品的行为过程。一个新产品在市场上推出，消费者对它的采用有一个从第一次听到或看到渐渐到最后决定采用(购买)的行为过程。经研究，消费者对新产品采用的行为过程有五个阶段：第一阶段：知晓。这是消费者个人获得新产品信息的初始阶段。在此阶段，消费者主要通过广告或其他间接渠道获得新产品的有关信息，但这些信息极不系统，只是一般性的知晓。第二阶段：兴趣。如果第一阶段的知晓使消费者受到激发，消费者就会积极收集有关该产品的详细信息并进行比较分析，如果满足，则可能产生购买动机。第三阶段：评价。这一阶段消费者主要权衡采用此新产品的边际价值，即采用新产品可能获得的利益与必须的付出的比较，从而判断采用此产品是否明智。第四阶段：试用。即消费者小规模地试用该新产品，通过试用，消费者评价自己对新产品的认识程度和购买决策的正确性。因此，企业应尽量降低故障率，详细介绍产品的性能、使用和保养方法等。第五阶段：采用。通过试用，收到好的效果，消费者就开始全面接受该新产品，并经常使用该产品。
分析消费者采用新产品的行为过程，可以启发新产品的营销人员去使消费者尽快通过这些阶段，成为本产品的用户，实现新产品的有效扩散。例如，一个电动洗碗机的制造商可能发现许多消费者只停留在感兴趣阶段。他们不进入试用阶段，可能是因为害怕洗碗机靠不住或需要大量的费用。因此，制造商可以设法打消消费者这些顾虑，比如实行每月只需支付少量费用就可试用的方法。这样，消费者就会愿意试用该产品了。
(3)消费者采用新产品的态度差异。在新产品的市场扩散过程中，由于性格、文化背景、受教育程度和社会地位差异等因素的影响，不同的消费者接受新产品的态度有差异。有些人对新事物的接受较快，倾向于成为消费先驱；有些人则较为慎重，倾向在他人采用过程中进行比较分析后再采用；还有些人则是在产品进入完全成熟后才采用；等等。根据态度差异，可以将消费者采用新产品的群体类别分为五大类。
创新采用者：也称为消费先驱。他们富有冒险精神，富有个性，喜欢冒险试用新创意。这类人一般占2.5％左右，是企业投放新产品的前期目标顾客。
早期采用者：他们富于探索，对新事物比较敏感，并受“被尊敬”的支配，愿意较早地采用新产品。这类人占13.5％左右。这类人往往是社会上的舆论领袖，他们一般在产品的引入期后期和成长期采用新产品，并对后期的采用者影响较大。所以，他们对新产品的市场扩散有着决定性的影响。
早期大众：这类人态度慎重，但不保守，不甘落后于潮流，比一般人先采用新产品，占34％左右。由于这类采用者同后面的晚期大众合计占有68％的比例，因而是新产品市场扩散的主力，必须认真研究他们的消费心理和消费习惯。
晚期大众：这类人的基本特征是对新事物持怀疑和谨慎态度，他们往往要等大量的人都已试用并确信效果好后才采用，约占34％。对这类人进行市场扩散是要花费一定功夫的。
落后者：他们思想保守，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统的消费模式，约占16％左右。他们往往在新的东西变为传统事物后才采用它。
从创新采用者到落后者，形成一个完整的正态分布曲线，并在时间上与产品生命周期的各阶段相对应。研究这些问题，对企业制定营销战略以实行新产品的有效扩散具有指导意义。
8.1.5 产品品牌策略
1.品牌的定义与内涵
品牌是用以识别某个或某群销售者的产品的由文字、术语、标记、图案、颜色等要素或其组合构成的用以区别其他同类产品的商品名称与标记。商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌，是产品品牌的一个组成部分。
