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第9章 企业营销分析(5)

(3)知识维护。知识维护指对积累的知识进行分类、筛选和储存。尽管知识不能简单地分为有用的知识和无用的知识,但同样的知识对不同的组织而言,其价值是不同的,而且知识的获取和储存也是需要支付成本的。为此,企业需要对积累的知识进行分类和筛选,根据不同类型知识对特定组织的价值大小采取相应的管理措施,以提高知识管理效率。这正如物质形态资源的仓库管理,要做到以最少的投入实现最有效的物料管理,就必须对物料进行ABC分类管理一样。

(4)知识扩散。知识扩散是一个知识资源在企业内部不同成员(包括部门和个体)之间传递的过程。它既可以通过成员之间面对面交流和沟通的方式完成,也可以通过利用组织知识网络共享和培训等方式完成。

(5)知识应用。知识应用指组织和个体把获取的知识应用于自身生产实践活动的过程,如应用高新技术改造传统产业就是新知识的应用过程。

(6)知识创造。知识创造指组织和个体在应用知识于实践过程中产生了新的知识,如当新的技术知识与原有技术基础相结合开发出新的技术,就是一种知识创造。

以上六类知识活动相互联结,构成了知识形成循环环。实际上,该循环的各环节之间是紧密结合的,相互之间并不存在绝对的分界线,如知识应用和知识创造在实际组织活动中有时就是同时发生的,应用知识的过程很可能就是创造新知识的过程。

2.知识资源管理支持系统

要实现知识资源形成环各环节的有效联结,就需要企业形成相应的管理支持系统,通过管理支持系统的有效支撑与运作,为知识的发现、积累、维护、扩散、应用和创造的整个过程有效联结和循环推进提供途径与氛围,以使不同存在形态和不同类型的知识资源发挥各自最大的作用,并合理配置和使用知识资源,降低知识资源的库存存本和运作成本,实现知识资源的开发和应用效率和效益的最大化。

企业知识资源支持系统主要包括知识仓库、知识共享网络、技术支持系统和组织支持系统四大部分。

(1)知识仓库。知识仓库包括储存非编码化知识的组织系统和个体大脑,以及储存编码化知识的数据库、文本化信息库等。

(2)知识共享网络。知识共享网络包括有形网络和无形网络两类。有形网络由计算机联结得以建立,通过多个终端互联为大家提供相互交流的手段。这个网络作为组织的一个知识库,组织内部人员可以对这样的知识库进行不断的加载、修正和更新。但是,有形网络联系不可能取代面对面的交流,因为它存在沟通者之间不能共享时间和空间的缺憾。为此,无形网络就显得十分必要。无形网络不以电脑为中介,而以语言和文字为媒介,反映在人与人之间的各种联结关系中。知识共享网络和知识仓库是结合在一起的,知识共享网络既为知识学习提供通道,同时也为知识储存提供工具。其中,无形网络主要储存非编码化知识,而有形网络主要储存编码化知识。

(3)技术支持系统。技术支持系统包括以计算机为基础的信息网络和终端、数据挖掘系统、数据库系统等,这些系统为知识管理提供有形的硬件支撑。

(4)组织支持系统。组织支持系统包括促进知识共享和组织学习的激励系统、组织文化(如良好的人际关系)和组织结构等。

上述四大支持系统是相互关联的。技术支持系统为知识资源管理提供硬件方面的条件支撑;组织支持系统为知识资源管理提供软性环境支撑。技术支持系统构筑了有形知识共享网络;有形知识网络主要为编码化知识储存提供知识仓库。组织支持系统为无形知识共享网络构建提供环境和氛围;无形知识网络主要为非编码化知识储存提供知识仓库。

3.3 企业核心能力分析

自20世纪80年代后期以来,在技术和市场的不确定性日益增加的环境下,企业界越来越意识到只有“练好内功”才能更好地应对外部的变化。从战略层面看,企业要获得持续的市场竞争优势,内因是根本。因此,以知识、资源为基础的核心能力理论应运而生且受到企业理论界与实践界的广泛关注。

3.3.1 核心能力的涵义

企业核心能力理论从提出至今只有不到20年时间,对核心能力涵义的理解还比较模糊。为了更清晰和正确地理解这一关键概念,我们不妨将核心能力拆分为“核心”和“能力”两部分来分析。

从“核心”角度看,一个事物有核心,就有包围这个核心的外层要素,这些外层要素构成了核心的保护层。正如一个果实,要观察到它的核心,就应把这个果实切开来,并剔除外层果肉。但是,不管是否把这个果实切开,果核是客观存在的,只不过从外面看不到而已,我们不能因为看不到果核,就说这个果实没有果核。这说明一个简单的道理:核心是一个事物的内在要素,它统率着整个事物,离开了这个核心,外层要素就没有了依附,而且这些要素也就失去了使它们整合为一个整体的“联结方式”。所以,企业的核心必须是能够统率整个组织的全部要素和内部结构的那些关键性的东西。从“能力”层面看,其内涵可以是“一种内在状态和性质”,可以是“利用现有资源的潜力”,也可以是“潜力被激发的水平”。因此,把“核心”和“能力”组合在一起来理解企业核心能力,就是指企业核心要素被应用于企业活动,使这些要素的潜力得到激发而反映出来的内在状态和水平。核心要素应具有价值优越性、异质性、难以模仿性等特征,与前面所分析的独特资源和能力(包括知识资源)完全一致。故,企业核心能力可界定为围绕企业市场竞争优势建立所形成的一系列独特资源、技能及其组合且其作用于企业活动所反映的内在状态和水平。

3.3.2 核心能力的基本特征

现将企业核心能力的基本特征详述于下:

1.价值优越性

核心能力是企业独特的竞争能力,应当有利于企业效率的提高,能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更具优势,能给消费者带来独特的价值和效益。简言之,只有那些能够使企业为用户提供根本性好处的能力,才能称得上是核心能力。

2.异质性

一个企业拥有的核心能力应该是企业独一无二的,即其他企业所不具备的,至少是在一定时期内不具备的,是企业成功的关键因素。核心能力的异质性决定了企业之间的效率差异性。

3.延展性

核心能力应该具备一定的延展性,应该为企业打开多种产品市场提供支持,对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。拥有强大的核心能力,意味着企业在参与依赖核心能力的最佳产品市场上拥有了选择权,如夏普公司的液晶显示技术使其可以在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕电视显像技术等领域都比较容易获得一席之地,而不是将其优势限定在一个很小领域范围内。如果公司没有取得核心能力方面的领先地位,则被拒之门外的就不仅仅是一种产品市场,而是会失去一系列市场和商机。核心能力犹如一个“技能源”,通过发散作用,其能量不断扩展到最终产品上,从而为消费者源源不断地提供新产品,如佳能公司利用其在光学镜片、成像技术和微重量控制技术方面的核心能力,使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、成像扫描仪、传真机等多个产品市场。可见,随着产业、技术的演化,核心能力可以生长出许多奇妙的最终产品,创造出众多的新市场。所以说,核心能力是企业获取竞争优势的源泉之一。

4.难以模仿性

核心能力在企业长期的生产经营中积累形成,深深印上企业特殊组成和特殊经历的烙印,使其他企业难以模仿,如索尼公司的产品创新特别是小型化能力、松下公司质量与人格的协调能力、海尔公司广告销售和售后服务能力、科龙公司无缺陷制造和销售产品的能力等,都是其他企业难以模仿的。任何企业都不能靠简单模仿其他企业而建立自己的核心能力,而只有靠自身不断地学习、创造及通过在市场竞争中磨练,才能形成独特的核心能力。

5.不可交易性

核心能力与特定的企业相伴而生,虽然可以感受到,但无法像其他生产要素一样通过市场交易进行买卖。

6.难以替代性

由于核心能力具有难以模仿的特点,因而依靠这种能力生产出来的产品在市场上也不会轻易为其他产品所替代。

3.3.3 核心能力的表现形态

在企业核心能力涵义和特征分析的基础上,我们进一步界定企业独特性资源与能力、企业核心能力以及核心能力表现形态之间的关系。

首先,企业独特资源与能力是企业独特的、不可复制的和有价值特性的资源和技能,它是企业构筑核心能力的基础。其次,核心能力是这些独特资源与能力作用于企业整体活动过程所反映的内在状态和水平,如组织内部的群体学习能力,尤其是协调不同产品技能、整合不同技术流的能力。企业核心能力渗透在组织内部文化、管理和价值创造等各个方面,如企业内部跨组织边界的沟通、参与和高度认同感。最后,企业核心能力是一种内在的能力。当企业核心能力与具体某项活动相结合,就表现出企业在该具体活动上的独特竞争能力。此时,体现在该具体活动上的能力成了核心能力的表现形态。例如,当核心能力与研究开发活动相结合,就表现出企业在技术创新方面的核心能力;当与企业成本控制活动相结合,核心能力就表现在企业成本管理能力上。

一般地,根据各种活动功能的不同,核心能力的表现形态较多地反映在组织洞察力、技术创新能力、市场营销能力、成本管理能力、企业凝聚力、财务运作能力等方面。

特别要说明的是,通常所说的某企业核心能力,是指该企业核心能力的表现形态。这两者往往是混在一起表现的,在实际表述上也并不要求去刻意区别核心能力和其表现形态之间的关系。当核心能力的表现形态转化为顾客所需要的价值特性时,它就外在地表现为企业所提供产品的竞争力。

在20世纪90年代中期及之前,因为中国电信掌握了独特的资源——通信网络,当中国电信把这种独特的资源应用于企业经营活动,就带来了企业在进入障碍构筑、网络覆盖范围、运行管理技能和成本控制技能等各个方面的整体优势,并由此构建了整个中国电信的核心能力。结合到具体的活动中,中国电信的核心能力可以表现在其成本优势上,或者网络规模上。

3.3.4 企业核心能力的形成

核心能力是企业的内在综合能力,是企业在长期的市场竞争中形成的一种独特的智慧和韬略。但其形成过程是复杂的,既受到企业决策者及员工的知识、能力和素质、企业的经济实力和技术力量、管理机制和企业文化等内部条件的制约,又受到外部市场环境等客观因素的影响。

一般来说,企业核心能力的形成要经过三个阶段:

1.确认阶段

企业应对现有资源和能力及其在市场中的价值,加以系统考察,进而确认企业的核心能力。确认的标准有三个,即:

(1)具备顾客可感知的价值;

(2)具备专用性,核心能力是企业差异化的有效来源,具有竞争对手难以模仿的独特性;

(3)具有潜在的扩展性,核心能力应当能够覆盖多个部门或产品,可以提供潜在的进入市场的多种方法。

2.培养阶段

核心能力一旦得到确认,企业就应该不遗余力地加以培养。核心能力的培养过程就是核心能力的形成过程,也是最复杂、最关键的过程,一般从以下几个方面进行:

(1)开发、获取构成核心能力的技巧、技术等各种要素,为核心能力的形成打下物质基础。这一阶段的重点是获取最关键的技术和人才,并争取时间捷足先登。实现这一目标的模式可以是“内部发展型”,即通过企业内部资源的积累逐步实现,也可以是“外部扩张型”,即通过吸收外部资源来实现。

(2)整合技巧、技术等各种竞争要素。核心能力是由不同要素有机联系而成的整体的竞争实力,核心能力要素的整合涉及企业内部管理的各个方面。比如,要使企业在某核心技术方面的专长成为核心能力,就需要企业在该技术领域不断进取提高,始终保持领先地位。要做到这一点,就要求企业不仅能给予必要的资金支持,还要建立有效的科研开发激励机制,以保证研发人员的研究热情,还需要在新产品的试制和试销方面予以支持,很好地协调科研部门和生产部门的关系,并在产品营销阶段建立营销部门和科研部门之间密切的信息联系,以及时将市场信息反馈到研发部门,使研究开发更好地与市场需求相一致,等等。因此,核心能力的形成需要多方面管理工作的整合。

3.扩展阶段

扩展有三个方面的含义:将核心能力应用在最终产品或市场开发上;利用核心能力开发中间产品,这些中间产品往往会被用在多个最终产品领域,并对最终产品市场产生决定性的影响;发展和更新核心能力。因为核心能力并不是一种固化的竞争力,而是一个动态系统,随着科学技术的进步和市场环境的变化,原有的核心能力可能会演化为一般的能力而逐渐丧失其竞争优势,因而企业必须时时关注核心能力的发展演变,并不断推进、丰富,直至更新。

3.3.5 企业核心能力的识别与评价

核心能力体现的是一个企业的综合素质和能力。要准确全面识别和评价企业的核心能力是比较困难的,但可以从其构成内容上进行适当的定性和定量分析。

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