2005年，中同瓦联网的春天，是在硝烟弥漫中迎来的。
一周以来，国内几乎所有媒体的财经和lT新闻报道的焦点，都饶有兴趣地集中在一件事上，那就是“盛大Vs新浪”收购战，共至，连海外媒体如路透社、美联社以及华尔街日报等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道，以至于lT圈外人士，也在兴致盎然地密切关注着事态的发艘，一场由中国互联阿巨头“盛大Vs新浪”煽起的企业收购、反收购战，竟然成为春节后中国财经领域第一个爆炸性的消息。
这场有众多国内外媒体关注、捧场的企业收购战，是从网络游戏商盛大1月6日在公开市场购人新浪股票开始。
其实，从企业运作角度看，这算不E什么稀奇事，井购是企业通过资本市场，寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。
其实在媒体如火如荼动向背后，悄然隐藏着的是静水流深般的东西，是隐含在这次收购与反收购战背后的一场高手过招式的新闻策划较量，是挥舞在“盛大Vs新浪”收购战背后那柄媒体公关的“无形之剑”。
“十年磨一剑”，过招的双方招术、剑法，扑朔迷离，绝非等闲之辈。
一个是中国最具知名度的互联网品牌，十几年前第一个以互联网经济、网络经济代表的身份登录中国的新浪，当年，以新浪为代表的网企，在中国催生和成就了一个崭新的市场和行业——新闻公关，也足借助这把“无形之剑”，新浪等中国知名网企在互联网盛衰沉浮、大浪淘沙中勇往直前。
一个是同样在互联网天空下叱咤风云，深诸媒体公关之道，并运用此道在品牌传播上收获颇丰的盛大网络，它是中国网络游戏记录的书写者。
“将计就计”，盛大招术
2月19日，上海盛大网络发展有限公司宣布持有新浪19.5％的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。
作为深知媒体公关运作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这将会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。盛大此次的媒体公关招术是“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次地挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务，从媒体公荧专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。
从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点的焦点。2月21日这一天，据不完全统计，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎覆盖了全国各地的主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21：30的经济半小时节目以“盛大‘突袭’新浪”为主题，对盛大收购新？良事件做了详细的报道。在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒介耐心、认真、充满热情地，从背景到现实，从现象到内涵等多角度进行详细分析，巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新阐轰炸，盛大企业的相关经营、内部管理，股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深的了解和认识。更重要的足，盛大的这个媒体公关举措及结果，为收购新浪的战略日标，创造了一个非常有利的惊人的舆论氛围。
2月22口媒体围绕盛大是否是恶意收购新浪，展开了大量的评沦性报道和推测，如皋外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响。
盛大巧妙地利用了这场讨论，对于盛大是否足恶意收购，面对舆论的各种猜测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能不利于盛大的时候，站出来有选择地向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。在许多媒体报道上，都报道了盛大相关负责人“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于冷静，盛大也避免了陷人被舆论定性为恶性收购的可能。
据调查显示，有52.2％的受访者认为此次收购事件是“商业行为，很平常”，近两成(17.8％)的受浦者表示这是”强强联手”，两者合计达到70％，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6％。这个调蠢结论背后，暗含着盛大成功新闻公关的功劳。
“无招有招”，新浪剑法
面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明知的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强渊要尽量详细地、公正地、负责任地公开事情的真相，遮遮掩掩，只会使事件变得更复杂。
在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行金方位的报道，以自身强大的新削舆沦力量，去对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”争陛几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。
这其实足在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，每个人都想趴新浪阿的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。无论是从内容还是形式卜，新浪网科技频道的“盛大收购新浪股票”专题栏目，充当了反收购的新闻公关先行军，同盛大铺天盖地的新闻攻势展开了对决。
随后新浪抛出“毒丸计划”抵制盛大入主新浪。而新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态。宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”抵制盛大的收购。
这个“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面叉充当了反收购的攻击武器。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释，围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果，执行时机等方方面丽，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样一个全国媒体的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。
2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体所关注，再次成为全国主流媒介的头版头条，尽管盛大人股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获取更多谈判筹码。
借势造势，是新闻公关的一个手法，借事件本身所具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使是面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。
“沉默是金”，所见略同
不过，让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双冉却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。
当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中，惟一的办法是以静制动，在新闻公关策略上就是要保持冷静，不轻易作出反应。此时的盛大和新浪，在面对这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购与反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，最后做出冷静的决策。
看来，巧妙且冷静地引导媒介舆论为企业服务，这也许是新闻公关中的最高境界，而要达到这一层，似乎需要企业下更多的功夫，像盛大和新浪。
也许，盛大和新浪早有预谋，也许，盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对于事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略所要达到的目的。
