在进行经济分析时，常常假定消费者拥有完全的信息，实际上，消费者通常并不拥有完全的信息。例如，他们并不知道哪个商店销售价格最低的某种商品，也不知道哪种品牌的产品质量最好，甚至不知道产品的质量究竟有没有问题。在消费者没有充分信息的市场上，厂商可能不提供高质量的产品，完全竞争市场的一些合意的效应将会丧失，厂商甚至会采取各种手段来减少消费者的信息。在这一章中，我们将讨论同消费者的有限信息有关的一些问题。（1）如果消费者对产品质量的信息有限，生产质量就可能低于完全信息条件下的水平。（2）如果消费者对产品价格的信息不完全，就会妨碍市场运行，使一些厂商将产品价格定得高于边际成本，或者导致对相同的产品制定不同的价格。也就是说，在消费者信息不完全的条件下不可能有完全竞争的市场。从这一意义上说，在有限信息条件下，供求规律和单一价格规律也就会失去作用。（3）厂商可能有意识地提高消费者的搜寻成本以获得市场势力。例如，厂商可以在不同的地区对同样的产品制定不同的价格，或者对同样的产品标上不同的商标名称，使消费者难以了解产品的实际价格。在研究了有限信息可能造成的不利因素之后，就可以进一步研究如何改善消费者信息以降低产品的平均价格。广告是厂商的重要信息手段，厂商希望告诉消费者它生产了一种新产品或低价格产品，或者告诉消费者它生产的产品同其他厂商的产品有什么不同。广告常常告诉消费者一些信息（如产品的优点）而隐瞒了另一些信息（例如产品的缺点）。因此，有必要制定法律来规范厂商的广告行为，规定厂商必须披露产品的有关真实信息。
一、有限信息与信息不对称
经济学家、心理学家、营销专家的研究表明，导致消费者信息有限的主要原因是：（1）信息的可靠性是会发生变化的。曾经是正确的信息会变得过时，从而失去正确性。（2）搜集信息需要花费成本。消费者搜集信息的代价不应超过边际收益等于搜集信息的边际成本的那一点。例如，为了了解哪里能买到最便宜的冰淇淋而跑许多商店是不合理的。（3）消费者只能记住和回忆起的信息是有限的。人们总是倾向于保留和回忆比较重要的信息，便于记忆的信息通常会以某种有意义的形式被大脑所接受和保留，但是，不同商店里的许许多多商品的价格，形式单调，不具有被大脑所长期保留的形式特点。（4）消费者通常使用简单的方法来处理信息，大多数消费者作出决定时仅使用他们所能搜集到的信息中的一小部分，因为处理少量的信息比较容易一些。边际收益等于处理更多信息的边际成本的那一点决定了消费者处理信息的努力程度。这种行为被称为有限理性（baundedrationality）。（5）消费者缺乏充分的教育和专业知识来正确地处理所有产品的有关信息。例如，即使是很有知识的人也未必能知道如何确定各种电脑的质量、各种食品的营养成份、各种家用电器的性能等等。
由于上述原因，消费者对产品的质量和价格的信息都可能是有限的。消费者对于各种各样品牌的产品的质量难以充分了解，而卖者所掌握的产品质量信息总是比消费者多，于是，卖者和消费者之间存在信息不对称现象。信息不对称的结果是：或者不能达到均衡；或者即使达到了均衡，也不能实现资源的有效使用。
（一）有限质量信息
如果卖者拥有完全信息而消费者信息非常有限，就可能不存在市场，或者仅仅是最低质量的产品会被出售。因为，消费者不知道产品的质量，即无法了解优质品和劣质品的差别，所以，优质品和劣质品就会以同样的价格出售，这样，优质品的价值被低估，劣质品的价值被高估。于是，市场上就会出现劣品驱逐良品的现象，即只有劣质品出售而优质品退出市场。例如，假定消费者相信某种产品中有50%是劣质品，价值100元；另外的50%是优质品，价值2QQ元。假定消费者是中性风险者（Risk-neutral），则对随机购买该种产品的评价是：0.5（100）+05（200）=150元。认为可能买到优质品的消费者愿意支付比劣质品高的价格，认为可能买到劣质品的消费者不愿意支付优质品的价格。于是，优质品的所有者就不愿意出售其产品，而劣质品的所有者即使按100元的价格也愿意出售其产品。因为，消费者知道在这样的条件下只会有劣质品出售，所以，也就只愿意支付劣质品的价格，最终市场上不再有优质品存在。
如果有些厂商向市场提供优质品，市场上出售的产品的平均质量提高了，消费者也就会愿意对所有的产品支付更高的价格。由于所有产品的平均价格提高了，所以，提供优质品的厂商对其他厂商产生了外部经济性（社会福利）。但是，由于消费者信息有限，提供优质品的厂商并不能被认定其产品的质量，所以，他们对社会福利的贡献并未获得完全的回报。而如果厂商不能获得优质品价值的完全回报，就会产生生产劣质品的动机。
解决信息不对称问题的方式是使买卖双方能够获得平等的信息，即达到信息对称。信息对称有两种情况：双方都无成本地了解产品质量的信息，或者都不了解产品质量的信息。如果买卖双方都了解产品的质量，价格就能反映产品的真实价值，优质品价格高于劣质品，不存在无效率现象。如果卖者并不比买者了解得多，优质品和劣质品以同样的价格出售，反映两种产品的平均质量。此时，价格没有反映各种产品的真实价值，但反映了产品的期望价值。因此，在信息不完全但对称的场合，市场可以存在。消费者（或卖者）是否愿意获取信息取决于获得信息的成本以及可以带来的收益。如果获得信息的成本较低，消费者就会去获取信息，市场就能顺利运行；如果获得信息的成本很高，消费者就不会去搜集信息，市场运行就会无效。至少有五种方式可以使消费者获得产品的质量信息。
1优质产品的卖者可以质量保证的方式向消费者提供产品质量信息，由于提供给了消费者平等的信息，该厂商能够收取反映其产品质量的较高价格。只有消费者相信将来能够找到卖者而且卖者会履行承诺，产品的质量保证才是有效的。因此，质量保证只适用于卖者能够建立信誉的场合。一般来说，质量保证只适合于那些其寿命同消费者如何使用它无关的产品。有了质量保证，消费者使用产品可能会比较不小心，质量保证的范围越广，越有可能发生这种道德风险问题（moralhazard）。
2商店或生产商可以自己的声誉向消费者提供优质产品的信息。一家出售优质品的商店如果希望消费者重复购买其产品，就不会出售劣质品。
3.关于产品质量责任的法律可以起厂商产品质量保证相同的作用。从理论上说，如果消费者知道有关法律规定厂商必须提供达到一定质量的产品，厂商就不必再提供特别的产品质量保证了。但是，法律程序的交易成本可能很高，所以，生产厂商发现提供产品质量保证仍然是必要的。
4利益不相关者，例如有关专家，可以向消费者提供可靠的信息。例如，购买二手汽车的消费者如果能将汽车给其他机械师或修理师检查，就可以避免信息不对称。
5.政府、消费者组织、产业组织等可以制定质量标准或发放质量证书的方式向消费者提供产品质量信息。政府还可以要求厂商披露产品质量信息。例如，电器的耗电量、药品的副作用等。政府也可以规定产品的最低质量标准，有些产品或服务须由政府发放许可证。政府还可以规定，如果产品没有达到最低质量要求，厂商必须对消费者进行赔偿。
消费者组织等为了提供有效可信的信息，必须使消费者相信其真实性而不会误导他们。所以，有些消费者组织为了建立自己的信誉而拒绝广告以及厂商提供的赞助。
不过，制定标准和发放证书虽然有利于解决信息不对称，但也可能产生一些弊端。这主要表现为：有可能发生某些误导，也可能产生阻碍竞争的不良影响。例如，制定标准和发放证书可以提高产品或服务的平均质量，同时，由于限制低质量或低水平的产品和服务的进入，使得希望获得低质量低价格产品或服务的消费者不能得到满足，而且会提高产品和服务的平均价格。因此，最好的方法是向消费者提供广品质量的客观信息，让消费者自己决定是否购买。
再如，制定标准和方法证书（或执业许可证）可能被作为人为的进入壁垒，以达到阻止竞争的目的，在国外，医生、律师、电气工程师等的从业执照制度常常遭到批评，被认为这种制度成为将一些实际以达到技术水平的专业人员排除在外的一种行业壁垒，它提高了这些行业的收费价格。在我国也有许多这样的例子，例如，中国电信行业以各种技术标准和许可证制度，阻止新的进入者，以维持其垄断高价。
（二）有限价格信息
除了质量信息不对称之外，价格信息不对称也是普遍存在的现象。信息不对称可能导致在原本可以形成竞争价格的领域出现垄断价格。例如，假设在一个地区有许多商店出售一种相同的产品，如果其中有一家商店把价格定得高于其他商店，而所有的消费者都很了解这一情况，这家商店的产品就会根本卖不出去。因为，这家商店面对着一条水平的需求曲线，不具有市场势力。相反，如果一些消费者或者所有的消费者都不了解其他商店的价格低于这一家商店，则这家商店就不会失去所有的顾客。也就是说，在这种情况下，这家商店面临着一条向下倾斜的需求曲线，具有一定的市场势力。“旅游者陷讲模型”（Tourist-trapmodel）对这种价格信息不对称现象作了简单的理论描述。
在一个旅游区的小镇里有许多卖纪念品的商店，大多数到这个小镇的旅游者停留的时间都很短，而且都不打算再次来这个小镇。因此，他们没有时间货比三家。那么，这些纪念品商店会怎样给这种工艺品定价呢？假定所有的厂商都以同样的成本生产同一种产品；所有的消费者具有相同的需求函数；《旅游指南》只向旅游者提供了一般性的价格信息，没有说明各个厂商所出售的商品的具体价格；旅游者进一个商店所花的搜寻成本（包括时间和交通费用）为c。这样，进两个商店的搜寻成本为2c。如果在第二个商店以价格p购买一件商品，总费用就是p+2c。
如果是在完全信息的竞争条件下，价格为p’，这一价格等于边际成本。但是，完全信息的条件是很难存在的，而在消费者信息有限的条件下，不能实现竞争均衡。每个商店都想把价格定得高于p’如果只有一家商店定了高价，其他商店仍然保持p’的价格。提价商店的价格为p*=p’+e，其中，e是一个小的正数。如果所有的消费者在事前都了解每一个商店的价格，就没有人到提价的商店来买东西，竞争均衡仍然能保持。但是，如果消费者并不了解各个商店的价格，提价的商店就仍然会有消费者光顾。进入提价商店的消费者发现这里的价格比《漩游指南》上说的价格p’要高，但是，如果搜寻成本c高于e，他还是会在这家商店里购买。既然一家商店提价可能获得好处，其他商店也会提价。所以，所有的商店都把价格提高为p*。p*成为新的均衡价格。于是，有的商店又会把价格提高到p**=p*+e=p*+2e。同理，其他商店也会相应提价。当然，这一过程不会无止境地继续下去，当价格达到实现了利润最大化的垄断价格水平p"时，也就达到的均衡状态。此时，价格高低可以决定消费者的购买量。如果价格太高，消费者就会少买甚至不买。只有当边际收益等于边际成本的时候，厂商才能实现利润最大化。所以，唯一可能的单一价格均衡在价格p’上实现。
如果搜寻成本为正，价格为p"的均衡会被打破吗？这取决于三个因素：消费者需求曲线的形状、该产业厂商的数量和搜寻成本的大小。假定只要价格不高于p，每个消费者购买一件产品，即需求曲线是数量为1的垂线，直到价格高于p。假定需求曲线为p"=p。进入一个商店，消费者花费搜寻成本c，即购买一件产品的总成本是p"+c。结果是消费者要支付的全部费用为p’+c=p+c，超过了消费者愿意支付的最大金额p，所以，消费者不会购买。
在这种情况下，如果其他商店价格不变，一家商店可以降低价格来吸引消费者。如果这家商店降价的幅度小于消费者搜寻成本c，消费者就不会来寻找这家降价的商店。当降价的幅度超过c，而且商店的数量不太多，消费者就会来寻找降价的商店。这家商店就可以从増加的销售量中获得更大的利润。但是，如果有很多同类商店，消费者就不值得寻找降价的商店了，因为这可能要花很大的搜寻成本。因此，一般来说，如果搜寻成本为正，又有很多商店的话，唯一可能的单一价格均衡为垄断价格p’而如果商店数量很少，降价就可以获利，垄断价格均衡就可能被打破，不存在单一价格均衡状态。这种情况下，各商店制定不同的价格，形成多价格均衡状态。
如果商店数量不多，每家商店收取垄断高价获得很高的利润，但不存在进入壁垒，这就会吸引新厂商的进入，商店数量増加，进入每一家商店的消费者数量就会相应减少，各商店获得的利润就会下降，直到利润为零。这就会出现一种垄断竞争均衡状况：价格高于边际成本，但每一厂商的利润为零。也就是说，如果消费者信息有限，増加进入未必会降低价格。进入的増加并没有给消费者带来好处，而厂商的垄断利润也消失了，总体来说，社会的（沉没）成本増加了。因此，在某种情况下，减少厂商数量有利于形成有效竞争。例如，如果一些商店合并为连锁店，集体降低价格，就会鼓励消费者去寻找低价连锁店中的一家来购买商品。这有利于増加有效竞争并使价格降低。所以，在消费者信息不完全的条件下，由于进入成本较高，竞争对于社会可能是一种浪费，而垄断反到可能优于竞争。
