战略效果
一家企业要想成功，就必须要有自己的品牌，可是在这竞争激烈的时代，品牌单一是危险的，如果这个品牌出现问题，可能导致全军覆没；品牌过度延伸也存在风险，可能一荣俱荣，一损俱损。所以当企业具有一定的实力之后，根据不同层次设置品牌，使相互独立又相互支撑的品牌形成一个金字塔体系，以避免品牌单一和过度延伸的问题。处于金字塔顶端的品牌为企业的核心品牌，其地位如果受到动摇，可能危及企业整个市场或大部分市场，因此它属于重点保护对象。保护措施之一就是用更多的品牌去阻挡竞争对手的进攻。
经典案例
早在20世纪80年代后期，当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候，来自新加坡郭氏兄弟集团的嘉里粮油（简称嘉里系）就以超前的战略眼光预见到中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力。
郭氏兄弟集团于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业（赤湾）有限公司，1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市。1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油，嘉里粮油放弃上调油价的大好时机，而将小包装油价格拉低到与散装油持平，一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场。
此后在不到10年的时间里，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。
2003年，嘉里系小包装油突破100万吨，销售额高达130亿元，以“金龙鱼”为代表的品牌家族产品占据中国高达38%以上的市场份额，其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼。
说到食品油行业的嘉里粮油，就需要了解一下金龙鱼的主要竞争对手福临门。福临门是中粮集团全力打造的品牌，目前市场占有率仅次于金龙鱼。1995年，中粮集团以“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。经过3年对市场的“精耕细作”，到1998年，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。
福临门是中粮的“子弟兵”，享受国家原料配给，又有亚洲最大的油脂生产线，其具有的一切成本优势都是金龙鱼所不能企及的。这样，福临门零售价总是比金龙鱼要低1～3元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动大的价格大战，其市场业绩的取得要归功于价格战。
为了应对价格战而又不损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争，而作为一线品牌的金龙鱼价格则一直保持坚挺。
1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了“革命大旗”。鲁花创造了“特香花生油”的概念，自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能，后又凭借着强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号，并配合着不变的电视广告，给人以“好生活好味道”的暗示。
在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻了一番。如今鲁花已稳居小包装食用油市场占有率第三位。
鲁花的概念营销，成功地蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花相同的策略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动的策略，既可以保护核心品牌的市场，又抢占了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。针对很多企业也开始进军粮油市场的情况，金龙鱼继续推出了12个品牌，参与市场竞争。
嘉里粮油的多品牌战略与宝洁公司的多品牌战略是不同的。宝洁公司尽管也主张品牌之间相互竞争，但其品牌定位是不重叠的；而金龙鱼由于是综合性品牌，必定会与专业性品牌直接竞争。金龙鱼对此的解释是：现在的市场不可能是独家经营，与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，从高到低，在不同层面、不同品种上，设立不同分支品牌来遏制竞争对手的发展。
金龙鱼鼓励品牌之间进行竞争，但这并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，把主力品牌与专业品牌有机地结合起来，发挥整体优势，争取达到最好的效果。
十多年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作。这就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象，提升了品牌价值。也正是依靠这个价值，成就了金龙鱼企业整体高品质形象、高信誉度，为金龙鱼赢得了广阔的市场。
密码透析
在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，十多年来一直以绝对优势，稳坐小包装食用油行业“龙头老大”的宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼，目前也位居全国十大食用油品牌排名之列。如果再加上其他品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
采用多品牌策略是金龙鱼成功的一个重要原因。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样，在市场推广上，产品虽然有品质的区别，但却容易在专业性上给竞争品牌以机会。在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌，如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，还有“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油等。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档健康食用油。嘉里粮油多品牌的目标就是赢得最大化的细分市场，满足不同的消费需求，这样不仅可以追求最大化的市场利润，而且还可以遏制竞争对手。
截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，使它在与福临门、山东鲁花的商战中取得优势，化被动为主动。市场变幻莫测，为了让品牌价值不受影响，金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入，以形成整体优势。推出“元宝”品牌进入豆油市场、“鲤鱼”品牌进入菜油市场等，都是出于这种考虑。但是这样的策略要取得成功必须要有强大的实力作保证，要有行业专家的技术、完善的销售网络和优越的品牌优势，否则只会“搬起石头砸自己的脚”。
采用多品牌策略，重视品牌架构建设，是嘉里粮油成功的密码。嘉里粮油的品牌策略对我国企业的发展具有重要借鉴意义。
