如果说金钱、房产、货物是企业的有形资本的话，那么金字招牌——企业的巨大名气和良好形象，则是企业的一笔巨大的无形资产，它同样可以给经营者带来巨额的财富。
67创造名牌最要紧
胡雪岩说：“我想做生意的道理都是一样的，创造名牌最要紧。”
为什么创造名牌最要紧呢？因为这是行销的第一步工作。最初，社会上的百行百业开张，不管是小酒店，还是小旅舍，哪怕只是一个小小的当铺，都会从屋檐旁挑出一方小小的旗帜，或“酒”，或“旅”，或“当”，标明自己的小店是干什么的，用于招徕顾客，这就是所谓的“店招”，也就是如今的“招牌”。后来，人们开始在招牌前加上“张记”、“李记”、“王记”、“赵记”等以相互区别，说明人们已经很注重在招牌上打主意了。我们今天所说的“招牌”含义已经相当深广了，它不但指企业的品牌，也指企业的形象名气，而“招牌”在行销中的促销作用也越来越大。
一天，左宗棠向胡雪岩求教名利关系问题说：“你说名利原是一样东西，这话倒似乎没有听人说过，你总有一番言之成理的说法吧？”
“我原是瞎说。”胡雪岩从容答道，“我常在想，人生在世应该先求名，还是先求利？有一天跟朋友谈到这个疑问。他说：‘别的我不知道，做生意是需先求名，不然怎么叫金字招牌呢？’这话大有道理，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海，实至名归，莫非名利就是一样东西？”
这就是企业品牌的价值。如果说金钱、房产、货物是企业的有形资本的话，那么金字招牌——企业的巨大名气和良好形象，则是企业的一笔巨大的无形资产，它同样可以给经营者带来巨额的财富。
因此，商场上有一句很流行的话，叫做“先做名气后赚钱”。一个商号有了名气，客户会不远千里，慕名而来，而只要有了名气，才是真正树立自己的形象。自我形象树立起来，生意自然就好做了。
在这方面，胡雪岩做得十分出色。比如，在阜康钱庄开张不久，胡雪岩通过率先认购户部官票，在同行和官府中赢得巨大名声，树立良好形象，随即经过阜康钱庄转兑，私蓄的朝廷官员越来越多，财源滚滚而来。
胡庆余堂能够劫后余生，也与胡雪岩在药店生意上做出的巨大名气有关，与胡庆余堂的“金字招牌”密不可分的。当阜康发生挤兑风潮，并涉及胡雪岩的其他生意，胡雪岩的家产遭到查封时，胡庆余堂药店的档手安抚店员说：“胡先生办得最好的事业就是胡庆余堂，胡庆余堂不仅赚了钱，还为胡先生赢得好名声。如果真要说是亏空公款，要拿胡庆余堂抵债，所有的货物都可以被没收，可是这块‘镀金招牌’却是搞不下来的。胡庆余堂有这样好的名声，官府不太可能把这封掉，胡先生依然是胡庆余堂的大老板，各位不用担心，饭碗还是可以捧得牢的。”
我们再看一看欧美那些百年老店，哪一个不是靠经营品牌取胜的呢？德国奔驰、美国洛克菲勒、福特等百年不倒的老牌企业，全都是因为它们有一个响亮的品牌。
我们还听到这样的故事：一个知名的企业倒下了，但是它的品牌却依然金光四射。一个不知名的企业以巨资买下它的品牌，而这不知名的企业便迅速地崛起了。
一个企业如果没有一个响亮的招牌，就会在市场竞争中永远处于被动的地位，永远只能步别人的后尘。一个有远见的经营者，应该将创立品牌价值、提升品牌形象作为自己的首要任务。
68为品牌取一个好名字
就像给新生的婴儿取名字一样，一个经营者在开业之初，也必须给自己的公司或企业作商业命名。要创立名牌，首先必须给自己的生意取一个响当当的好名字。
胡雪岩就十分注重给自己的招牌取一个好名字。他在筹办阜康钱庄的时候，就开始考虑如何给自己的钱庄取一个好名字。他知道自己书读得不多，对定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任，于是郑重其事地来请教王有龄。
可是王有龄也不知道怎么题法。于是，他又问胡雪岩题定招牌有什么讲究。胡雪岩于是向王有龄讲了题定招牌应该注意的几条原则：“第一，要响亮，容易上口；第二，字眼要与众不同，至于要跟钱庄有关、要吉利，那当然用不着说了。”
胡雪岩这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键。响亮上口，就是要求招牌简洁明白，通俗易懂，发声响亮，能够让人琅琅上口；另一方面，挂招牌的目的就是为了让别人记住，如果用字生僻，不易读，招牌的作用就会大打折扣。字眼与众不同，就是能使自己的招牌显得特别，从而在同行中引人注意，用现代商务观点看，一个与众不同的招牌，意味着一种独立的品位和格调，所以这一点的确是不可缺的。招牌用字要符合自己所从事的行业、行当特点，最好是让人看一眼就知道你这个商号是干什么的。招牌名要吉利，这是人们的普遍心理，在招牌取名中特别讲究。
根据胡雪岩上面的几点要求，王有龄给钱庄取名为“阜康”，这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说完全符合了胡雪岩的要求。
题定招牌，看似小事，其实非常重要。一些有眼光的商人都很注重为自己的商号题名。因为他们深知：做生意首先必须求名，要有名目，别人才会知道；要有名气，别人才会信服。而取一个好名字，往往一叫就响，便为创立金字招牌迈出了成功的第一步。
69先做名气后赚钱
商场上有一句流行话叫做“先做名气后赚钱”，胡雪岩深懂其中的奥妙。由此，他开创每一项事业之初，总是把如何做名气放在优先考虑的地位。
阜康钱庄开业那天，酒席散了以后，胡雪岩一个人静下来想：头一天的情形不错，不过总得拉住几个大户头，生意才好开展。第一步要先做名气，名气一响，生意才会热闹。俗话说：“天大的面子，地大的本钱。”杭州城里这些抚台、藩台、道台、总兵、参将……不正是天大的面子，地大的本钱吗？倘若能为我所用，借风扯帆，壮大钱庄的势力，谁还以为阜康本小利薄，不能做大生意？
胡雪岩暗暗叫绝，立即拿出随身带的一个小本子，上面有他平时记录的各家官眷的名单，按照小本子上的名录，叫刘庆生开了12个存折，在折子上填写一家家官眷的姓名。胡雪岩准备预先给每户官眷存20两银子，权当白送。这样，钱庄里立刻有了一批达官贵人作存户。胡雪岩挑拣一张抚台黄宗汉的姨太太玉菡的折子，叫一长相英俊的小伙计谢青，立刻给抚台府邸送去，并嘱咐务必见到姨太太讨个回讯。
谢青来到抚台府邸，见了姨太太玉菡，下跪请安后，从怀里掏出折子递过去说：“禀报夫人，小的把折子送过府来。”
玉菡疑惑地打开折子，见自己名头下存银20两，不禁惊讶道：“我从未存过你家钱庄，别是弄错了吧！”
“没有错，”谢青说，“我家胡老爷吩咐，这20两银子是敬送夫人的薄礼，夫人若有体恤我们钱庄，有不急用的银钱可存入庄里，利息优厚，取用方便。”
玉菡这才恍然大悟，笑着说：“你们老板真是鬼精灵，生意做到人家闺房中来了。可怜他一片苦心，我这里正好有一笔钱不急用，索性就存入你们庄里吧。”
说着，拿出一张500两的银票，交给谢青。谢青回到钱庄，回复胡雪岩后，胡雪岩高兴地说：“果然不出我所料！”
于是，胡雪岩命伙计分头去送折子。没过两天，果然抛砖引玉，各家官眷纷纷投桃报李，把各种私房钱都存入阜康钱庄，少则几百，多则几千上万。
就这样，胡雪岩找的这条门路，不仅聚集一大笔资金，而且挣得天大一块面子。人人都知道阜康钱庄与衙门上上下下关系密切，便都格外另眼相看。名气一响，生意也就自然兴旺起来了。
70向公众宣扬实力
胡雪岩说：“市面‘哄’得越大，阜康的生意就越好做。”
所谓“哄市面”，就是向公众宣扬自己的生意实力。这种方法，虚实并举，因势得利，是一种迅速打出企业名气的有效手段。
胡雪岩在开阜康钱庄之际，做了两件“哄”市面的事，收到意想不到的效果。
王有龄因为采办漕米有功，从上海回来不久便外放湖州知府，但是王有龄因为海运局还有一部分亏空没法填补，所以希望浙江巡抚黄宗汉让他兼任海运局总办。这时，朝廷为了缓解军饷不足，正下旨要求各省督抚捐输军饷。黄宗汉作为浙江巡抚，自然也在捐输之列。于是，黄宗汉乘机将“盘口”转给王有龄。王有龄为了能兼任海运局总办，只好自掏腰包拿出一万两代捐。
这笔钱本来可以直接由与海运局有业务关系的信和钱庄汇往京城，王有龄也准备由信和来汇出。但是，胡雪岩却将这笔钱要了过来，他要转一道手，由刘庆生送到大源钱庄去汇。
胡雪岩这样做的目的是：刘庆生是个可以栽培的人才，但在他到阜康之前，只是大源钱庄的一名小伙计，由小伙计一下子升到钱庄档手的位置，难免受到同行的轻视，刘庆生资望的如何，直接影响着阜康将来的发展。现在，由他代理浙江巡抚黄宗汉，去他原来的东家大源钱庄办理汇款，对于提高刘庆生的身份具有不小的促进作用。因为巡抚是一省中最大的官，同行对刘庆生自然就刮目相看了。而且，更重要的是，为黄宗汉汇这笔款子，还会引起同行对阜康来头的猜测：说不定黄宗汉是阜康的大股东。这种猜测在同行中传开，会将刚刚挂出招牌的阜康钱庄的实力“哄”得很大，这样阜康的生意就会好做得多。
胡雪岩为宣扬阜康实力，做的第二件“哄”市面的事便是阜康开张当天，把生意做到浙江知名官员闺房中去的事。这在前面已经讲过，不再赘述。
在当今商界，通过向公众宣扬实力，来给自己的招牌镀金的事例是很多的。如，有知名大企业家抢夺电视台黄金时段的广告空间、美国《福布斯》杂志每年的世界富豪排行榜，世界500强企业排行榜等都是这样。这些抢夺、这些排名，就是向公众宣扬自己的实力，达到宣传自己、树立良好经营形象的目的。
71要善于做场面
在生意场上，做些场面上的事情是必要的。场面总是做给别人看的，做场面也是为了树立形象、打造品牌。一般说来，人们只要有能力，都希望做的场面大一些、热闹一些。
胡雪岩就特别注重做场面。他说：“做生意首先要做出一个热闹、气势大的场面，而且场面越大越好。”因此，一项生意开始的时候，他总要在如何做出一个特别的场面上花很多的心思。
虽然不同的人对于如何把场面做大、做热闹，会有不同的招术。但是概而观之，不过也就是装修剪彩、送花篮、放鞭炮、摆宴席、送礼品、请名人题字作画，敲锣打鼓地热闹一场之类。在阜康钱庄开业的时候，胡雪岩对这些场面上的事情总的要求就是要尽量大、尽量热闹。比如，他要刘庆生去选钱庄铺面，就要求房子要轩敞气派，装修要富丽堂皇，不能小家子气。甚至连堂上悬挂的字画，他都想到，要求第一不能是膺品，以免惹行家笑话，丢阜康的脸；第二名气不能太小，名气太小配不上“阜康”的招牌，撑不起场面。
钱庄开业当天，阜康张灯结彩，柜台里四个伙计一律穿着崭新蓝布长衫，笑脸迎人，请来了杭州城里官商两界几乎所有的名人。胡雪岩亲自接待，摆酒宴客，直吃到午后三点多钟，热闹空前。
也许有人会说，这样“撑场面”无疑打肿脸充胖子。事实上，做这些场面上的事，并不是打肿脸充胖子那样的一味摆阔，而是在树立自我形象，在向公众展示自己的实力和优势，以吸引客户的注意，唤起客户的信任。堂皇的门面、不凡的气派，往往是赢得客户信赖的一个很重要的外部条件。一眼看去就给人一种小家子气的商号，一开始就不会被客户重视。因此，胡雪岩说，即使内里是个空架子，也要想办法把场面“撑起来”。虽然阜康开办之初只是一个空架子，他也要想方设法把场面撑得够气派。
不过，生意人在做场面的时候，也要注意一个问题，那就是，场面易做不易收。生意场上，如果有足够的实力，当然能把场面能做多大就做多大，而且越大越好。但场面一旦做出，要收，常常也是要付出代价的。因为场面一收，往往会动摇客户对商号的信心，使客户对该商号的经营状况、现有实力、未来发展，以及信誉程度产生怀疑。从这个意义上说，场面也是一把双刃剑，成也是它，败也是它。所以，场面的收放，都要慎之又慎。
由于受中法战争危机的影响，国内形势大变。洋行联手排挤上海本土企业，再加上李鸿章指使属下盛宣怀等人的造谣，胡雪岩上海的钱庄发生了挤兑风潮，第二天便波及到杭州，形势空前紧张。
这时，正逢胡雪岩的三女儿出嫁，所有替他操办的人都认为他不应过于铺张、太过张扬。可是，胡雪岩还是决定一切如常举行，喜事原先定的该怎么办就怎么办，不管再难也要把场面做起来。
因此，在女儿办喜事那天，胡家依然张灯结彩，各种灯牌，彩亭仪仗队，一直排出了三里开外，所有料理喜事的人都穿着蓝袍黑褂，连抬嫁妆的挑夫都一律穿上了崭新的蓝绸镶红边的棉袄，气派之极。
喜事刚办完，胡雪岩的用心就见了成效。杭州阜康钱庄的挤兑风潮，被胡家女儿出嫁的盛大场面冲得无影无踪。稳定了客户对阜康的信心，特别是稳住了存款大户的信心，使原本可能参加挤兑的大户不再加入挤兑风潮，零星的小客户来兑，也就不足为虑了。阜康钱庄照常营业，胡雪岩所有在杭州的生意，如典当、药店、丝行，更是全都风平浪静。
在这件事情上，胡雪岩还可以给我们另一种启示，就是在客户对你的经营状况、现有实力、未来发展以及信誉缺乏信心，产生怀疑的时候，做大场面往往是让客户信任自己的一种有效方式。
72面子就是最好的招牌
胡雪岩曾说：“面子就是招牌，面子保得住，招牌就可以不倒。”由此，他在经商活动中，特别重视面子。在胡雪岩的事业危机四伏，大厦将倾的时候，保住面子还成了他力挽败局的重要手段。
上海阜康的挤兑风潮，第二天就波及到了杭州。胡雪岩从上海返回杭州，还没有下船就得到消息。在得到消息以后，他首先想到的就是为了挽回败局，必须把面子保住。为此，他采取了三个措施：
首先，平时应有的一切排场照旧。胡雪岩乘的船一到杭州望仙桥，在胡家有特殊地位的乌先生便上船，报告胡雪岩上海、杭州两地的“灾情”，并建议他移舟到离家更近的万安桥登岸。
胡雪岩的家在元宝街，他的钱庄在河坛，因此，胡雪岩由外地回杭州，一向是在位于元宝街与清河坊之间，也就是杭州城里最热闹的望仙桥码头上岸。而且每次回杭，都要家人接轿，排场极为隆重：身穿簇新并编了号的护勇，在码头排成两排，点起官街灯笼，打起旗子，护着一顶蓝呢大轿，周围是一大群看热闹的行人。乌先生这次的建议自然是因为风潮已起，希望胡雪岩不要太招人耳目。但胡雪岩没有接受乌先生的建议，并且要求平时的一切排场照旧。他必须保住面子，不能让别人以为阜康挤兑风潮一起，自己就在溜了。
