1.何为心智
定位理论于1969年由杰克·特劳特和艾·里斯首次提出；1981年，《定位》出版；2001年，“定位”理论压倒菲利普·科特勒所构架的营销管理及消费者“让渡”价值理论、迈克尔·波特的竞争价值链理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。经过40年发展，定位被公认为全球最顶尖的商业战略思想。定位理论提出“心智”是营销的主战场，为现代营销奠定了基础。
何谓心智：从字义上讲，“心”是人们的“心理”，“智”是人们的“智能”、“智力”，心智即是人们的心理与智能的表现。具体到品牌选择，心智就成为了人们将信息进行分类保存和调用的存储空间，跟电脑硬盘类似。
2.心智储存模式
定位之父杰克·特劳特发现，身处信息爆炸时代，人们的心智会自发地启动两项自我保护功能：一是排斥不符合认知的信息，二是将符合已有认知的新信息进行简化归类。以现有认知为依据，对新信息进行筛选、识别，进行类别化的处理，这就是心理学家所说的“选择性记忆”规律。
心智阶梯图
特劳特发现了著名的心智阶梯原理，为了便于理解，我们设计了这个心智阶梯图：外面的心形代表消费者的心智，里面竖排七个格子代表品类，“草原奶”、“方便面”等指的是品类名，然后按次序罗列了该品类的代表品牌。上面讲到，心智是人们进行信息储存和调用的空间，因此，一个品牌只有符合了消费者对其所属品类的认知，才有可能进入消费者的心智。如果某个品牌排在心智阶梯的最前列，我们就可以说它占有了这个品类，是这个品类的代表。比如说，蒙牛、伊利正是“草原奶”的代表。
我们的头脑总是希望以最小的代价获取最多的信息。我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的。
在识别某一事物时，人们会自然而然地将其背后的复杂信息进行类别化处理，对品牌的识别同样如此。消费者往往会通过领导品牌来对某一品类的属性定义、储存，之后的品牌若要加入这个阵营，就要接受消费者的检验。如果符合这个品类属性，人们就会接受该品牌，否则会自然拒绝接受。
可口可乐
1886年5月，可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，喝起来给人一种畅快解渴、醒脑提神的感觉。
百事可乐
百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham的药剂师所造，它也是红棕色的液体汽水，喝了也给人畅快解渴、醒脑提神的感觉，符合可乐的品类属性。
非常可乐
1998年，娃哈哈推出中国人自己的可乐——非常可乐。跟百事可乐一样，它也符合可乐的品类属性，所以能被人们所接受。
这样的“可乐”消费者不会认可的
试想一下，如果你做一个“可乐”，同样也是汽水，不过是透明无色的液体，喝起来是清凉的感觉，那消费者一定不接受这个“可乐”，认为他的标签贴错了，应该是雪碧才对。
这就是品类属性的原因。这里提醒企业，不要试图通过营销来改变消费者的固有认识，那是白费劲的。如果你投放了大量的营销费用推广这个所谓的“可乐”，就是在浪费金钱了。
可能大家觉得自己没有这样傻，其实有很多企业都做过这样的事情，希望通过宣传把自己想出来的产品卖点强加给消费者，结果往往徒劳无功。
3.心智是一个不够大的空间
1956年，在对消费者心智做了大量实验研究后，美国心理学家乔治·米勒发表了题为《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的限度》的文章，提出了一个重大发现：人的心智接纳外界信息的能力看似富有弹性，其实是相当刚性的，而且有一套固定的“流程”。人的心智不是一个可以随便堆放信息的仓库，而是一个有着严格分类、由一个个小信箱组成的信箱架。面对纷繁复杂的信息，人的心智不可能兼容并包。信息能否进入人的心智，取决于这个“信箱架”上有没有与这个信息相对应的“信箱”。这就是说，信息进入人的心智之前，必须接受“分拣”。如果“信箱架”上没有信封上收件人的名字，这封信的命运就只能是“查无此人，退回原处”——不能被人记住。最重要的是，“信箱”的容量相当有限，乔治·米勒的研究表明，人通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能超过七个的信息。这就是著名的“七”法则。
米勒在讯息记忆上的研究成就，为新兴的认知心理学提供了理论证据。当时的心理学家虽然已将讯息处理的历程大致区分为感官记忆（sensory memory，2秒以下）、短时记忆（short-term memory，15秒以下）及长时记忆（long-term memory），但短时记忆的性质及其重要性，则是在米勒发表《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的限度》之后才被确定的。
米勒的研究发现，催生了一种新的品牌理论——特劳特和里斯提出的“定位”理论。在他们看来，品牌传播就是在向人们的心智寄送信件，“信箱架”上的每个信箱即一个品类。传播过程能否完成，取决于你发送的信件上的收件人是“确有其人”，还是“查无此人”。“定位”理论认为，只有当品牌名与品类名形成锁定式的强关联，一个品牌才能算真正建立起来了。相形之下，同类的其他产品在顾客眼里是模模糊糊的、不值得留意的陪衬者。顾客几乎把与品类名形成锁定式关联的品牌名当成了这一品类的代名词，比如，提到“隐形眼镜”，人们马上会想到“博士伦”。有的顾客就会说“给我来一个强生的博士伦”，这时候“博士伦”就成了品类名。
米勒的研究对定位理论最大的帮助是，在非特殊训练的情况下，没有刻意去记住一个品类下的大量品牌，仅在短时记忆内，一般人平均最多只能记住七个品牌。
特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初级阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只能记住两个品牌。而事实在中国某些领域已经到了人们只记住两个品牌的阶段了，比如我们喝可乐想到的是可口可乐和百事可乐，我们吃汉堡想到的是麦当劳和肯德基。如果品牌不能建立在消费者心智阶梯上的前两位，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。①
在当今的心智时代，品牌定位正日益成为新的营销方向。竞争的核心已经不在产品本身上了，而转移到了消费者的心智。一个品牌如果不能抢占消费者的心智资源，就很难在极度竞争的市场中取得成功。
4.区域心智资源
这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、家具、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签，得到了很好的发展。好像跨越了国界就一下子提高了品牌的价值。
事实上，跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中，如果品牌的来源能够得到消费者的认同，那价值的增加就是意料中的事。有人会怀疑下列产品的价值吗？
来自瑞士的手表；
来自法国的葡萄酒；
来自德国的汽车；
来自日本的电子产品；
来自意大利的服装。
反过来说，如果品牌的来源不能够得到消费者的认同，品牌的价值就会减少。来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装，还能获得同样的认同吗？显然不能，还会大打折扣。
所谓区域心智资源，就是消费者对历史积累而形成的地区优势认知。比如瑞典的钟表和银行，日本的电子和汽车，美国的软件和金融，这些就是各个国家具备的心智资源。在中国大地上，也可以划分出很多心智资源区域，例如贵州的酒、辣椒；云南的烟草、普洱茶；山西的面食和醋；深圳的电子、钟表；上海的服装和金融等。心智资源的背后是消费者对地区的定位，依托这种定位就能以最小的代价获得最大成功。如果上述地区都能用这种思路来发展相关产业，那就具有得天独厚的优势。
通常情况下，每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能。所谓越是民族的，就越是世界的。如今，不管你居住在世界的什么地方，你都会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，并不一定是同时做这些）。
中国企业要在世界范围内获得成功，最好的捷径就是挖掘人们对中国认知的国家定位。中国是东方文明古国，东方文化的代表，经过几千年贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等积累了丰富的认知资源。从全球来看，中国的这些产品远比电器、汽车、数码具有建立品牌的基础。茶叶这个品类尤为可惜，作为茶叶的故乡，中国具有强大的心智资源，如今居然还没有一个全国性的茶叶品牌。实际上，普洱、铁观音、大红袍、滇红、祁门红茶、龙井、乌龙都有机会通过定位建立品牌。
5.品类原型
什么是最具有代表性的水果？
什么是最具有代表性的面条？
什么是最具有代表性的电脑？
这样的问题很有意思，你可能从来没有这样问过自己，而答案已经装在每个人的心中了。尽管你从来都没注意过这种问题，但事实是，这种思考每时每刻都在消费者的心智中发生。
同一个品类中，最具代表性的产品是什么？这对做商业的我们，有很重要的意义。
最具有代表性的水果
关于对水果特性的认识，相关机构在我国的六大城市进行了消费者调研，得出最具有代表性的水果排序：
在调研中，大多数人认为，橙子、苹果、桃子是最具有代表性水果，表现出了高度的一致性。
橙子是水果的品类原型
这是因为，橙子、苹果、桃子具有更多水果的品类特征：个头适中、色彩诱人、多汁。其中，又以橙子最符合消费者的认知，所以，橙子往往就被视为水果的品类原型。
瓶装水的橙汁效应
瓶装水的瓶子材料是由PET制成的。PET即聚对苯二甲酸乙二醇酯，是热塑性聚酯中最主要的品种。英文名为Polythylene terephthalate简称PET或PETP，俗称涤纶树脂。PET材料首先由英国J．tt．Whinfield与J．T．Dickon在1941年研制成功。上世纪80年代中期，可口可乐公司率全球之先将透明PET包装引入碳酸饮料包装领域。上世纪80年代后期，青岛崂山生产了我国第一瓶透明PET包装的矿泉水。从上世纪90年代起，开始流行这种透明PET包装的矿泉水。
当时，瓶装矿泉水宣传的概念是可以补充体内矿物质。大家想一下，你买这个瓶装矿泉水真的是因为需要补充矿物质吗？其实大部分人是为着另外一个原因：即开即喝，随时解渴。
在瓶装水面世之前，市场上可以随身携带的饮料有纸盒包装的饮料和袋装的饮料。不过这两种包装都有一个问题，一旦打开了就必须立即喝完，否则就不方便随身携带了。这让节俭的中国人总是很纠结：喝完吧，怕再想喝的时候就没有了；不喝完吧，拿在手里不方便，丢了又可惜。
在瓶装水流行之前，能满足即开即喝，随时解渴的是可以随身携带的水壶。记得小学春游的时候，有一个同学用水壶带了北冰洋汽水。这在当时是十分新潮的了，可把我们这些带白开水的同学羡慕坏了。
瓶装矿泉水刚上市的时候，还引起了媒体的广泛讨论，“一小瓶水就卖几元钱，太不值了”。在消费者的认知中，水是廉价的，自来水龙头一开就有的是，而一瓶普通的瓶装水卖好几元，太贵了。这个问题一直延续到今天，所以瓶装矿泉水的零售价格普遍低于瓶装饮料。
统一鲜橙多
在后来出的瓶装果汁饮料中，统一鲜橙多获得了成功。这是因为橙子是水果的品类原型，统一主推的鲜橙多也就理所当然地成了果汁饮料的品类原型。品类原型是消费者最认可的品类成员，能够获得最大的市场份额。在果汁饮料品类中，橙子饮料的销量几乎都是排在第一的，我们将这一现象称之为“橙汁效应”。
汇源100%鲜橙汁
汇源主推的100%鲜橙汁也是“橙汁效应”的一个典型。汇源100%鲜橙汁成为了100%果汁的品类原型，也成了100%果汁行业的领导品牌。
大家试想一下，汇源当年如果主推100%番茄汁，还会取得今天的成功吗？
最具有代表性的面条
面条是一种制作简单，食用方便，营养丰富，即可主食又可快餐的健康保健食品。考古发现与史料证明，面条起源于中国，已有四千多年的制作食用历史。如今，面条早已为世界人民所接受与喜爱。什么面条是最具有代表性的面条呢？或者说，面条的品类原型是什么呢？下面我们来谈谈20世纪一项对人类生活产生重大影响的发明。
安藤百福与方便面品类原型
安藤百福，日清食品株式会社总裁、日本即食食品工业协会会长、世界拉面协会会长，1910年3月5日出生于日本占领时期的台湾嘉义。2007年1月6日，安藤百福因心脏病在日本大阪池田市一家医院去世，享年96岁。安藤百福先后经营过服装纺织、贸易、机械制造、百货公司、制盐、信用社等各种行业。因为发明了方便面，他的人生发生了转折。
安藤百福的创业经历
安藤百福童年时光是在中国台湾度过的，他有个中国名字叫吴百福。安藤百福很小就失去了双亲，他的祖父经营着一家销售纤维和纺织品的绸缎布匹商店。那时年轻的吴百福一有空就跑到店铺去，看大人谈生意。他喜欢摸着算盘在其中寻找快乐，而不是整天跟书本打交道。
1932年，22岁的安藤百福以父亲的遗产为本钱，在台北“永乐町”设立了一家专门销售针织品的公司，从日本采购制品在当地销售。由于经营顺利，安藤百福成了当时远近闻名的富商。1933年，安藤百福来到日本大阪设立了“日东商会”，从事针织品贸易以及光学机器和精密机械的制造，同时进入立命馆大学学习经济。大学期间，他还在台湾、大阪两地经营服装批发生意。一年后，安藤百福大学毕业。
第二次世界大战中的空袭炸毁了安藤百福的事务所和工厂。安藤百福转变了事业方向，开始经营百货商店和食品事业。1948年设立中交总社（现在的日清食品），在大阪府南部的海岸上排列铁板，用倒海水制造盐的独特方法进行制盐事业。同时，安藤百福正式归化，成为完全的日本国民（严格说来，为延续日据时期的日本国民身份，而不取得继承的“中华民国”身份）。
饥饿促生发明灵感
安腾百福的野心越来越大，不久，他和一个商人开始合作蚕丝生意：大规模栽培蓖麻，提取蓖麻油生产飞机润滑油、用蓖麻叶喂养蚕、用蚕丝制作织物。当这个新公司规模盛大地开张时，他觉得一个一举两得、甚至一举三得的事业开始了。
