工作安定下来了，乔布斯重新拾起年少时的爱好。常常与自己长5岁的沃兹一起，在家中的小车库里琢磨电脑，梦想着有一台属于自己的计算机。当时，市场上卖的都是商用电脑，体积庞大、价格昂贵，于是，血气方刚的他们决定自己来开发。芯片是制作电脑的必备硬件，可是，当时的市场基本上被英特尔8080垄断，其售价高达270美元，并且只卖给注册公司。乔布斯跟沃兹只得继续寻找，终于在一次计算机的展销会上买到了摩托罗拉出品的6502芯片，功能跟英特尔的8080相差无几，价格才只有20美元。
带着20美元买来的芯片，乔布斯和沃兹欣喜若狂，他们回到车库中，开始了伟大的创新。他们设计了一个电路板，将6502微处理器和接口及其他一些部件安装在上面，通过接口将微处理机与键盘、视频显示器连接在一起，仅仅几个星期，电脑就装好了。乔布斯的朋友都被震惊了，他们都没意识到，这个其貌不扬的东西就是世界上第一台个人电脑，会给以后的世界带来多大的影响。但是精明的乔布斯立即估量出这种自制电脑的市场价值所在。为筹集批量生产的资金，他卖掉了自己的大众牌小汽车，同时劝说沃兹也卖掉了他珍爱的惠普65型计算器。就这样，他们有了奠基伟业的1300美元。
1976年愚人节那天，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友龙·韦恩（Long Wayne）做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。公司的名称由偏爱苹果的乔布斯一锤定音——称为苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标——一只被人咬了一口的苹果，而他们的自制电脑则被顺理成章地追认为“苹果I号”电脑了。
苹果打造的几个品类原型
乔布斯是一个完美主义的人，始终坚持只由苹果公司来生产苹果电脑，不像IBM那样授权给其他硬件厂家生产PC兼容机。由于只用自己的Mac OS操作系统，这导致苹果电脑跟一统PC机天下的Windows平台软件不兼容，失去了大量的市场份额。不过，正因为苹果电脑全权自己做主，所以才能避免IBM兼容机的难题：颜色的校准不准。
IBM兼容机用了不同的显卡、不同的接线、不同的显示器、不同的版本驱动程序的搭配组合，就会在电脑显示器上呈现出不同的颜色效果，这让平面设计人员极为苦恼，明明在屏幕上将颜色调好了，换一台电脑又是另外一种颜色，而且最终印刷出来却又是另外一种颜色。
而苹果电脑则不会这样，从操作系统到硬件配置这一整套都是苹果公司自己的，完全不存在兼容不兼容的问题，在色彩还原方面自然更加出色。对于设计师来说，谁都希望印刷出来的和当初设计的是同一个东西，苹果电脑帮他们做到了。因此，苹果电脑受到了设计师们的追捧，成为了设计电脑的品类原型，由于采用了白色的铝质外观，所以被Fans亲切地称为“小白”。
苹果公司总是引领行业的潮流，直接或间接地打造了一个又一个品类原型。在这里，我们就介绍一下当前最流行的两款产品：iPhone和iPad。
iPhone不是第一个智能手机，但却是第一个让用户体验科技与技术完美融合的智能手机，是“科技与艺术完美融合的手机”的品类原型。创新地将移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备这三种产品完美地融为一体，并且还引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone，重新定义了智能手机的功能。
第一代iPhone于2007年6月正式在美国上市，如今正是第四代iPhone春风得意的时候。所有iPhone用户都十分陶醉于这款手机给他们带来的唯美感受，当电话响了，他们不说：“又有人打电话了”，而说：“我想我的iPhone了”。这就是iPhone的独特魅力。
iPad是一款介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑之间的产品，通体只有四个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频视频等功能。2010年1月，乔布斯在旧金山的芳草地艺术中心亲自发布了iPad。2011年3月，iPad2又紧跟着上市。
iPad克服了普通上网本的缺陷，因为上网本用的是Windows XP操作系统，而这个操作系统不是给10英寸屏幕设计的，用在10英寸屏幕上，会让人非常难受，眼睛看起来很累。顾名思义，上网本主要就是用来上网的。乔布斯想，iPhone也能上网，只是屏幕小了点，于是将iPhone的屏幕放大到9.7英寸，就制造出了消费者希望看到的平板电脑，这就是iPad。至此，苹果又将iPad打造成了“平板电脑”的品类原型。
iPad现在已经占领了平板电脑70%的市场份额，尽管如此，这里依然还有新的品类机会。目前，其他平板软件大都采用的是安卓系统，或者是带Windows XP的双系统。事实证明，Windows XP不是特别适合做平板电脑的系统。其他平板电脑厂家想要在平板电脑市场多分得一杯羹，就要指望微软能推出一个专门为平板电脑而设计的操作系统了，这样平板电脑上就能很方便地运行ppt和pdf了。去见客户的话，带上一个平板电脑就可以了，比带商务笔记本还要方便。
品类原型是消费者最认可的品类成员，能够获得最大的市场份额。这条定律可以帮助我们解决很多的营销问题。最近，我们接到了福万达照明公司的咨询，希望给他们的新产品——负离子空气净化灯做一下营销策划。从宣传册上可以看出来，所用的品牌是福万达照明，产品就是这种普通节能灯（或灯管）+负离子发生器的组合。
我们经过调查发现，空气净化器分为两类产品。第一类是过滤型空气净化器，它是靠过滤网过滤空气的，适用范围比较广，卖得也很好；第二类是负离子空气净化器，它是靠释放负离子来净化空气的，这种产品价格虽然不高，但并不是所有人都适合使用，这就产生了弊端。
总体上来看，人们对空气净化器的需求量还是很大的，很多家庭在装修新家或者有了小孩之后，都会买上一个。这种产品在各个渠道都卖得很好，常见的样式是落地式过滤型空气净化器，可以说这就是空气净化器的品类原型了。所以，我们认为福万达推出的“负离子空气净化灯”并不是空气净化器的品类原型，想要成为主流的空气净化产品还是有难度的，但是，也不妨作为一个很好的补充。
我们给出的建议是：
（1）打造一个专业的空气净化器品牌。原来的福万达照明是做灯具的，虽然说新产品长得像灯，也可以作为灯来使用，但已经不是普通意义上的灯了，必须和原来的产品区别开来，以增强消费者的识别度。
（2）同时也推出空气净化器的品类原型——落地式的过滤型空气净化器。我们知道，品类原型的市场份额是最大的。更重要的是，它可以引导消费者来认识这种负离子空气净化灯。如果将这种新产品放在商场出售，到底是放在灯具区域呢还是放在空气净化器区域呢？放在灯具区，明显是埋没了它的潜能；放在空气净化器那一堆里，又显得不伦不类。如果也有了落地式空气净化器，就不用愁这个了。两种产品都可以放在空气净化器区域，并进行二者的组合式销售。消费者在使用起来也更加灵活，有的房间用落地式过滤型空气净化器，有的房间用负离子空气净化灯。
（3）成立国内首家“室内空气净化研究中心”，以此来建立品牌信任状。试想一下，你本来就是搞空气净化研究的，生产出来的产品，那自然就与众不同，比别的产品更加值得信赖，人们更加相信你的专业和技术。品牌信任状属于系统整合时需要完成的工作，我们在后面有专门的相关阐述。
6.伪定位
在工作中，我们接触了很多企业，一说起“定位”好像人人都知道，但是大多都是望文生义。比如说，很多企业把目标当定位、把蓝图当定位、把形象当定位、把口号当定位。这些脱离了“心智”基础的定位，都是“伪定位”，危害无穷。来看看都有哪些表现形式吧：
第一，把定位等同于从企业“由内而外”设定的目标
企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标。企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”，或者“全球家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。
而定位产生的方式恰恰应该“由外而内”：企业首先要研究潜在消费者心智当中可以充分挖掘利用的空缺。在初步调研的基础上，只有通过把握心智运动的规律和敏锐的观察才能在消费者心智中找到最恰当的空缺，然后思考如何进行抢占。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的“做非碳酸饮料的领导者”定位，这只能作为乐百氏的一个目标而已，对顾客来说没有任何意义。
第二，定位不符合消费者心智中的认知
定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，这种定位很难获得成功。
第一章提到过霸王，它的品牌定位就是典型不符合消费者心智中已有的认知。通过成龙代言的广告，霸王已经让大家知道了它是一个防脱洗发水的品牌。后来看到王老吉的成功，又紧随其后推出了霸王凉茶。这就不符合消费者的认知了，霸王凉茶的品牌定位与已有认知相冲突，所以很难获得成功。类似地，我们可以断定“海飞丝凉茶”也不会成功。企业在做营销的时候千万不要试图改变消费者的已有认知，这是花多少钱都办不到的。
例如，有一个豪华汽车叫做辉腾，是由德国大众公司生产的，“定位”为“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但问题是从心智来看行不通。因为成功人士的心智中已经有所选择——奔驰和宝马，所以根本不会考虑“辉腾”。大众汽车在中国最出名的是低端轿车桑塔纳，它推出的辉腾豪华汽车几乎是无人问津，销量极低。很多汽车杂志对这款车评价很高，但大多说到一点，这是一辆完美的车，唯一的问题在于不应该挂大众标志。
第三，把形象广告、企业理念当作定位
定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象的形象。
青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、燕京啤酒的定位是“感动世界，超越梦想”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语。消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。
把企业理念当做品牌定位的案例就更多了，第一章提到ACCO GPS的品牌定位：Achievement（成就），Cooperation（合作），Company（伙伴）及Open（开放），就是企业的经营理念。
有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的，这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。还有，现在苹果公司通过iPhone的“科技与艺术的完美融合”重新诠释了智能手机的概念，获得了更大的成功。
