王老吉的代表品项为310ml红罐王老吉，在全国集中力量打造的310ml罐装品项，是它多年来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类的有意味的形式，为品牌顺利进入并扎根顾客心智打下了基础。试想一下，如果王老吉最初是装在啤酒瓶子里的，消费者会认为这个是装在啤酒瓶子里的王老吉，非常不利于在消费者快速认知这个新品类。
如果一个品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡等等，都是品牌的代表品项。
（6）品牌命名的重要性
很多老板还不太明白品牌命名的重要性，动不动就将自己的名字、个人喜好放入产品名称。要知道，一个好的品牌命名对于品牌定位，对于品牌抢占消费者的优质心智资源非常重要，来不得半点随意。品牌命名要让消费者产生正面的品质联想。一个好名字，可能让你赢在起跑线上；一个差名字，可能让你费了九牛二虎之力仍在原地踏步。中国企业的产品品牌，特别是新进入品牌，都应该把品牌命名放到企业战略高度去考虑。蒙牛的品牌命名完全让消费者能产生正面的品牌联想，来自内蒙古大草原的牛，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，还有比这更好的联想吗？中国也有很多好的品牌名称，康师傅方便面、任我游GPS导航仪、香飘飘奶茶、金利来皮具。
我们的中华浇汁饭品牌，要控制什么优质资源？不必多说，自然是健康、美味、个性。品牌命名能让消费者产生从该品牌中获得利益和好处的联想，于是我们将品牌命名为优汁百味。优汁有健康、美味的联想，百味有个性的联想。广告词：优汁百味，美味由你“汁”配。这能让消费者感到一种支配权。
（7）打造品牌符号
品牌的终极目的是简化认知，品牌符号是简化认知的最佳手段。对于企业而言，品牌符号最大的贡献在于简化消费者对品牌的判断，是最节省传播成本的做法。成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。传播到一定程度，消费者就能通过一个符号来识别品牌所有的信息。而这个识别符号最好脱胎于品牌名，比如麦当劳的M、耐克的对钩、苹果电脑被咬了一口的苹果，这些都在无形之中影响着消费者的选择。
品牌符号
优汁百味的形态体系中，圆给人的感觉是气派、传统而又现代，再配以流动、炫目的脸谱花纹，在视觉上呈现出了静势与动势的平衡和契合，更好地彰显了优汁百味的文化底蕴和时尚风格。
颜色采用红、黄、绿、白、黑作为主要设计元素，再加上优美的曲线，像极了流动的浇汁，又能给人一种脸谱的感觉。所选的五色，正好对应五行的颜色，很好地将“五行五色入五脏”的传统食疗理论融入了进来：红色食物养心、黄色食物养脾、绿色食物养肝、白色食物养肺、黑色食物养肾。科学家通过对多种食物营养成分的分析证实，食物的营养价值确实与食物的颜色有着密切的关系，在五颜六色的“外衣”下，一些食物蕴含着某些特定的养生保健效果。这五种色彩的搭配不仅漂亮，还能引起食欲，寓意着优汁百味要做一个既健康又美味的中式快餐。
LOGO标准组合
店招效果
接下来，我们的目标就是要打造中华浇汁饭第一品牌。中华浇汁饭是当前中式快餐品类中的最佳品类机会，我们必须建立自己的优势，迅速抢占这个品类的心智资源。通过完整的品牌构建，符合品类属性和品类特征的产品打造，合理的产品线布局，以及有针对性的传播方案，让品牌在消费者心智中占领中华浇汁饭第一品牌的高地。必须强调的是，好机会是要靠抢的：抢定位；抢传播；抢消费者。
企业应该优先考虑开创品类，而不是创建品牌。如果你能够构想出新品类，然后用一个独特的新品牌名，抢占新品类，你就有了成为强势品牌的先天机会。
4.品牌代言品类的两条路
为中式快餐品牌进行定位工作，也要让它代表一个品类，这是整个定位工作的第一步。
品牌和品类
为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。
消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。
品类和品牌的关系，就像是冰山和冰山上的一角。只要你成为了那冰山上的一角，也就成为了整个品类的代言人。那如何才能占领着冰山一角呢？我们在这里给大家介绍两条道路。
品牌代言品类的道路之一：抢先占位
当产品已存在而品类没有形成时，企业可以通过精准定位开创新品类，并以开创者的姿态进行品类教育，做大品类需求，抢先占据这一品类的代表者地位。任何一个品类里面，都存在着一个心智阶梯，当这些阶梯还空置着的时候，我们就可以抢先去占领整个领域，在消费者的心智中做到先入为主。
我们在这里给大家举一个高露洁的例子。高露洁的制胜法宝正是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁却在中国看到了新的机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，它们强调的基本都是是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，什么功能都诉求，还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。十多年以来，高露洁也只对它的消费者说了四个字：防止蛀牙。
谁先抢占到了这冰山一角，谁就成为这座冰山的主人。对于优汁百味也是如此，现在市场上还没有人开发浇汁饭这一品类。优汁百味一旦在这块沃土上竖起自己的旗帜，作为行业第一品牌的地位是谁也无法撼动的。毕竟，工业时代与信息时代企业竞争的游戏规则很不一样，工业时代的竞争还在工厂与市场上展开，而信息时代的竞争地点是在顾客的心智中展开。企业要去争夺的是顾客心智中有限阶梯上的一席之地，即占有心智资源，建立定位。
品牌代言品类的道路之二：关联定位
当品类形成，并已存在领导品牌，后来者则可以通过聚焦某一细分市场或者产品特性，分化品类成为特定领域的专家领导品牌。今麦郎面对康师傅强大的品牌势能，避其锋芒，开创了弹面新品类，一跃成为行业前三甲。关联定位又可以分为两种情况，一是正面关联，二是反面关联。
正面关联。如果好的位置已被别的品牌占据，则可以与该品牌发生关联，顺带成功。因为顾客购买某品类产品时，首先想到的是“第一”品牌，如果与“第一”发生关联，顾客接下来会马上联想到我们的品牌，“第二”、“第三”品牌自然而然产生。
可乐是美国销量第一的饮料品类，七喜定位“非可乐”与可乐关联，第二联想让七喜成为饮料界的第三品牌。对立定位——立足自身优势，针对竞争对手弱点，和竞争对手对着干。
反面关联。当市场上已经有品牌占据顾客心智阶梯中第一的位置时，企业可以立足自身优势，针对领先者与生俱来的强势中的弱势，站到其战略性（而非战术性）对立面，建立自己的对立属性，令其无法及时弥补反扑时成就品牌。
乐百氏纯净水诉求二十七层净化一度成为饮用水第一品牌。农夫山泉已无法再度从“纯净”这一诉求击败对手，于是发掘竞争对手弱点，发现纯净水连人体需要的微量元素都没有，违反人类自然和谐的天性。于是通过“农夫山泉有点甜”暗示顾客：农夫山泉是健康的天然水，反定位乐百氏纯净水是非天然的非健康的，一举成为水界巨头。
真正的定位不是创造新东西，而是把心智中早已存在的联系、观念重新放大并连接到一起。是一种由外而内，由消费者的心智回归到企业本身的战略。营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。
5.品类命名的重要性
很多新品类的商品被人视而不见，被市场雪藏，其核心的问题就是品类命名不对。如果我告诉你有一种商品叫“滑动紧缩装置”，你会是什么反应？你能想到它是做什么用的吗？它其实是上个世纪初的一项伟大发明，现在人们叫它“拉链”，这个品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意中提出来的。当时，他说“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链……”于是，“拉链”这个符合消费者认知的新品类名不胫而走，这一耽搁了几十年的重要发明才由此开始它的商业辉煌。
前面提到，品牌的价值在于它所代言品类的价值。如果你是做一个新品类的商品，你就首先要想好这个新品类的品类命名，一定要让人们可以通过这个品类名来准确地认知这个产品。只有这样的品类名才是正确的，才能促进品类的良好发展，从而才能让你的品牌价值得到提升。
有一个做高清播放机的客户，他们准备推出一款基于Android系统的智能化家庭终端，向我们咨询营销策划方面的建议。他们本来一直是做高清播放机的，品牌名称叫“高清锐视”，但觉得高清播放器的市场太窄了，于是就有了这样一个想法。
经过调查研究，我们发现这种产品的本质就是基于智能手机操作系统的电视版本。Android最早是Google为智能手机开发的操作系统，后来将手机屏幕放大，就做成了平板电脑。现在再将屏幕换成家里的平板电视，显示的画面就更大了，可是，这样的一个产品应该叫什么呢？并没有统一的称谓，淘宝上面就有五种，分别是：（1）谷歌电视盒；（2）Google TV；（3）安卓播放器；（4）智能电视机顶盒；（5）Android TV BOX。
这款智能化家庭终端的目标消费群主要有两类，第一类，是智能手机玩家，第二类是普通消费者。我们的建议是定位在普通用户，因为这个人群相对于玩家要多很多，而且玩家一般都会购买AppleTVII或者Google TV。这样一来，前面提到的那5个品类名就都不合适了。
其实iPad就是“平板电脑”，没说是“iOS上网游戏终端”，Android只是他的操作系统，没有必要在品类名称中表现出来。我们觉得，“TV电脑”就是一个较好的品类名，基本符合它采用了Android操作系统，可以上网、看视频、玩游戏、装应用软件等属性。人们坐在沙发上，舒舒服服地对着大屏幕看电视的模式，可以说是看电视的品类原型。而大家在看视频网站的时候，大多是通过电脑屏幕来欣赏的。大多数情况下，电脑屏幕是没有电视的屏幕大的。这个TV电脑，通过Android系统装上各大视频网站的播放插件，用户就可以从电视上看到在线电视剧了，再也不用到电脑跟前看视频网站了。
因为是基于Android操作系统的，“TV电脑”天然就有着丰富的程序扩展和游戏资源，所以我们建议厂家，可以直接预装大量的游戏和应用软件，这样消费者买回去就不用再为安装软件发愁了，直接在电视上就可以玩游戏了。
当然，“高清锐视”作为品牌名肯定也不合适了，得做一个新品牌来代言“TV电脑”品类。
的确，在做一个新品类的产品时，企业总是会面临不知道如何来介绍的尴尬局面。我们经常接到这样的咨询电话，“我们的产品是一个新产品，想用一个词或者一句话让消费者明白它是干什么的，可怎么始终也没有说明白。”问题的关键就是，你的品类名不能被消费者认知，所以营销的开始就是要起好这个品类名。
