最近大家都听到投资媒体是暴利，是不是暴利？我有一个结论：中国有2000多家报纸，其中33家报纸的广告总收入是88亿，占当年中国报纸广告收入的78.9%。这告诉我们，很多报纸是亏损的，肯定不是暴利的，而这33家报纸是暴利的。这三个数字告诉我们，强势媒体获得了暴利，弱势媒体连生存都比较困难。大家可以看到这样一个发展趋势：从1996年到2003年，中国有8000多家期刊，有2000家左右的报纸，这个数字基本就固定下来了。这个数字不是市场调节的结果，因为国家新闻出版署有一个刊号的总量控制，就是说你要办一份报纸，办一个刊物，必须要到中国新闻总署拿报刊经营许可证，这个许可证的总量是由中央政府控制的。这个数字就被控制在这样一个范围内。3.报纸的收入报纸的收入结构是怎样的，全行业的数字没有明确显示，但是都有发行收入和广告收入。最有名的是《广州日报》——中国收入最大的报纸，去年收入已经超过12亿，74%是广告，26%是发行，这就是说，卖报纸是亏损的，主要是广告收入，收入随着广告增长，收入结构没有什么大的变化。
在研究中我发现一个问题：像《读者》，有很大的发行量，但并没有获得最大的广告收入，这是我的一个困惑。我分析的原因是：报刊的发行总量是适度发行，不是越大越好。适度是在广告总量和读者数量间找到一个平衡点，再增加是无效的，这是一个适度的发行量的问题。第二个就是区域经济的发展水平。媒体的广告收入跟在什么地方办什么媒体有关，比如美国的媒体同等时段的报价比我们高得多。还有一个原因就是版面的多少。版面越多，可以刊登更多的广告。再一个就是读者的消费能力。这些原因就可以影响一个报纸的广告经营。
大家还发现便宜的期刊是比较少的，贵的越来越多，这就造成期刊从总量上讲发行收入比较多的一个原因。这与中国期刊不重视广告也有关系：他们认为这个期刊卖出去，就能收钱回来，就有利润在里面，所以他们不重视广告。中国的千人日报拥有量跟国外相比是有很大差距的。这是1999年的数字：中国1000个人只有56份报纸，而发达国家是200多份，所以很多学者拿出一些数字说我们的文盲比较多，但是我看到有一些发展中国家文盲跟我们国家数字差不多，报纸却比我们多，这是我现在还没有想明白的一个问题。
中国传媒现在的状况：第一，未来的空间比较大。西方很多人都很惊讶，很多人说中国下一个暴利时代是传媒，西方的投资人觉得很奇怪。为什么说是传媒呢？传媒在西方是很成熟的产业。很成熟的原因是千人日报拥有量和传媒普及率已经达到极限了，GDP不增长，没有什么空间了，而国内不是这样的。这是报刊发行的一个背景情况。
报刊的发行主要是通过邮局，占了58%。这个数字对国家邮政总局来说不算什么，这是他们每天在做的事情。为什么我把这个数字拿出来，就是想告诉大家，国家邮政总局发行报纸一年也能挣几十个亿，这也就是告诉大家，报刊发行生意是非常值得投资的一个生意。邮局的价值在于有一个全国最大的网络，有邮递员、发行所、邮政支局，非常庞大，是任何实体没法相比的，但由于体制内的原因，邮局的服务和效率水平不高。
我对整个市场做了一个研究，包括媒体产业链的市场规模和未来的发展趋势，以及媒体的赢利模式。我们分析得出一个结论，就是中国传媒的投资融资会有一个全面的启动。如果把有线电视网算进去的话，每年有几百亿的资金进入这个市场。电视媒体是最大的，广告也在增长。最后一点，也是最重要的，就是强势媒体有生存机会。只要媒体比较强，就会获得暴利，而其他的媒体就很困难。
三、传媒产业的监管
1.行业监管的现状
传媒产业投资的监督在总体上是比较严的，但实际上各块的监管程度又不一样，有的地方可以进，有的地方不能进。除了政府监管部门不同，监管的法律条文和各种法规也不相同，所以研究这种尺度对进入这个行业的投资是否合法很有帮助。如果对法律不研究，一旦闹上法庭，你的投资就会被视为无效。《中国经营报》的主要创始人和他的主管单位闹上法庭，结论是创始人失败，即便报纸是你们投资的也不行。后面我们看法律条文，可以看到政府是怎么监管传媒行业的。所以作为投资人，不了解法律肯定是一个很大的问题。
研究一个行业，把它主要法律研究透是最重要的。政策规定实际上都不是特别重要，因为最主要、最核心的部分在主要的法律方面。比如说广告，只要把广告法研究透，其他的一些临时性法规和规定都是附属于这个法律的，只要你不违反广告法，总体上是不会有多大的风险。从这里面的研究我们发现一个问题：广告业早已经准入了，内资外资都可以做广告公司，只是外资持股比例不超过49%，完全可以从广告公司来进入。所以说现在很多策略性的投资人，像TOM，在中国作了很多布局，每一个布局都是研究法律的，每一条一定要有一个法律条款，有一个法律依据，把这个法律依据找出来，然后根据这个法律依据来确定自己合同的内容和公司的内容。这是一个非常重要的部分。
2.报刊业的监管
主要是出版管理条例，还没有变成法。大家看一下，里面的主要内容是不同的。比如说发行，监管是非常松的。而出版物本身，比如说要办一个报纸，办一个刊物，看上去好像管理比较松，比如说主管部门认定了一个主办单位就可以了。但是什么叫主管部门，什么叫主办单位，这个解释权在政府手里。出版管理看上去很简单，有出版物许可证、刊号和营业执照就可以了，主要的是颁发出版物许可证，但这个证非常难拿。出版物许可证实际上是中国管理报刊中最主要的一个核心手段，就是说只有拿到一个出版物许可证，才可能有经营报刊的资格，但是发行是相对比较宽松的。因此，不能抽象的说传媒完全不能进或是完全能进，你要看法律条款规定哪些是可以进的，哪些是不可进的。
3.广播电视业的监管
广播电视行业是传媒监管最严厉的部分，只有部分政府或教育部门才能投资。电视台的拥有者必须是政府，反过来说电视节目的制作是能进的，没有一个明确的准入资格限制。传媒产业链我们已经看到了，电视台播出的节目内容相当大一部分都是外购的或是以各种形式来合作的。所以说，投资电视节目制作是可以的。所以，研究法律的价值就在于可以知道哪些地方可以做，哪些地方不可以做，就好像电视传输网，外资不可以投，内资可以投。
4.新媒体的监管
新媒体行业的开放程度是最高的，因为我们是把它放在信息产业部。信息产业部实际上很大程度上把新媒体的东西变成电信业务的一部分，我们把这个叫电信增值业务。以传播产业链分析我们已看到，电信增值业务实际不是在做电信而是在做媒体，这块没有一个清晰的主管单位。实际上我们在入关谈判时，电信增值业务已经承诺出去了。所以在新媒体这部分开放程度是最充分的，这块是很多大的传媒集团进入中国的一种方式。比如说FM365，就是联想做的一个网站。它做的网站不一定好，但是这个网站卖给了美国在线时代华纳。虽然现在买下它是一个很糟糕的生意，但它着重的也许是未来，也就是说这是一个管道，是进入中国的方式之一。比如说有几家公司都是有长远打算的，像贝塔斯曼和新闻集团，都是很早用各种各样方式来进入中国，慢慢扩大。从方法上来讲监管对产业的经营有时候是致命的，因为有时候这个合同签得不好，一旦有法律诉讼，会有一个很大的损失。监管是严厉的，是垄断的，但它在各部分的法律条款，各部门制定的法律条款对媒体投资产业链的每一部分规定是不一样的。你可以从这一方面进来，然后慢慢地再说，这是一个情况。另外，产业链的各部分准入限制差异比较大，所以说你不研究这些条款，就把合同签下来，肯定会有很大的风险。
四、外资的进入
我们研究的最大发现就是，报刊发行业务实际上是有进入机会的。这次入关对报刊发行和零售还有一些直接承诺，所以官方有一些说法。我们总体来讲对传媒是没有承诺的，但在一些边缘地区恰好有一些直接或间接承诺，包括广告公司对外资持股比例有一个承诺，对报刊发行和零售实际上也有一个承诺。大家可以看到，报刊的主要收入，一个是发行，一个是广告，就是说从内容上我们有监管，但从经营上有很多开放。
对投资人来讲，这里面有一个条款是致命的：报社的资产是国有资产，报刊的投资人是主办单位，传媒是很难做的。为什么难做呢？首先你要把法律研究清楚。再一个，即使了解清楚了，你也不能代表官方说哪些是开放的，哪些是不能开放的。我的方法是把现实中出现的传媒案例拿出来做研究，因为这些案例都是公开的，或是经过官方许可的。1.凤凰卫视的成功我们对此一方面是开放，一方面是监管。开放的是两条境外频道，使之在广东合法落地；监管的是有些不合法的手段和渠道。中国的电视市场是严格禁止外资的，而凤凰卫视的收入80%来自于凤凰卫视中文台，而中文台90%的收视都来自于大陆。从经营的角度看，凤凰卫视抢的是我们的国内市场，换句话说，如果没有凤凰卫视，它的广告客户一定会投到中央电视台或其他频道。正因为有了凤凰卫视，所以这些人做了其他的投放选择。从市场表现来看，凤凰卫视同大陆的电视台并没有两样，但是它的广告收益同国内电视台相比是非常靠前的，这就是凤凰卫视——一个境外频道所获得的成功。
凤凰卫视的股权构成也是一个有策略意义的战略布局。凤凰卫视由华艺、卫视控股和今日亚洲来控股，这三个股东有很大的学问。卫视控股是默多克的，今日亚洲是刘长乐的。华艺是一个中资公司，它持有少量的股权，卫视控股和今日亚洲是永远等比例的两个股份，未上市之前两者是完全一致的，上市后两者也完全一致。这是一个非常好的策略安排。如果卫视控股占了大股，凤凰卫视则变为新闻集团的东西，而如果不给它股权的话，今日亚洲也没有一定的资金支持，所以这是一个非常有学问的安排。
2.境外电视的落地情况
再看一下境外电视节目实际落地的情况。比如，凤凰卫视中文台在国内的很多大城市都有收视。这说明它的实际落地已超出了法律所规定的界线。这么多的人要做境外的电视频道就是为此。
在境外媒体里，新闻集团有一个非常大的突破。比如StarTV，在七八年前，默多克和李泽楷做了一笔生意，李泽楷先买下StarTV，然后再卖给默多克，转手就赚了几十个亿。在我前几年做电视研究时就发现，随着新闻集团独立的频道在广东落地，新闻集团在中国的布局慢慢进入收获期。这也说明，默多克的整个战略布局不仅仅是广东地区，而是中国整个市场。我们现在，包括中央电视台，没有一个电视机构从电视节目、卫星传输平台、技术和网络储备上做过全面的布局。我们只看新闻集团指向中国市场的产业链就是非常清晰的，所以，像这样的公司，它可以有财力去等待中国市场的成熟，是非常可怕的。
3.多种合作模式
国内已经有同境外的电视节目和频道合作的公司。比如Viacome、美国在线、ESPN等。电视的合作模式五花八门，它包括：一，绝对禁止的模式，也就是不能把任何频道内容嵌到我们的有线电视网，另外也不能同国内的公司进行任何形式的股权合作。二，探索中的模式。它是把频道中的节目分拆出来，化整为零进行进入。但这种做法赢利很小，只是做一种策略的安排。
平面媒体，如杂志，也有一些模式可以总结，比如共同投资、共同出版的模式，版权贸易等等。共同投资的模式不一定行得通，但共同出版和版权贸易的形式却被很多投资人进行参考和复制。比如IDG集团，它不仅仅做一张报纸，几种刊物，还做了一些立体的投资。把这种投资同新闻集团相比，我们发现，这种布局国内媒体集团没有人做过。比如，IDG做出版业务，经营主体就是计算机世界出版服务公司。同时还做很多调研业务，IDG公司是一个世界领先的咨询公司；还有网络业务风险投资基金和展览业务。IDG的这些业务实际都是大媒体的一个部分，所以他们做这样的全面布局，对中国的媒体是一个很大的挑战。五、小结第一，投资要点，包括进入时机。我们认为2003年和2004年是很好的时机。重要前提是必须要战略投资，也就是要对整个生意有长期的战略打算。战术选择是不能违规，必须合法。要做规模性的投入就必须从已开放的市场强势进入。因为对于传媒投资业来说，小的传媒很难生存。经营应采取股份制。风险控制指公司结构一定要合法，而且必须要专业经营，必须要用专业的传媒人才去经营传媒。
第二，媒体行业的特征包括：有大的资金会进入传媒市场，政策也越来越明确；广告市场会有一个很大的增长，电视行业也会进行大的重组；对于规模而言，中国媒体市场的用户是第一位的；有线电视网在改造之后有可能对电信有一个介入的机会；对于上市而言，可能在今年年底或明年年初会有报业集团在A股上市；另外，报刊的发行网将成为投资重点。
这个报告对投资人将有一个大的帮助，以上便是整个报告的主要内容。
提问与回答
1.目前国外如日本、法国的杂志同中国进行合作的情况如何？答：目前他们的经营不错。因为在平面媒体中最好进入的就是期刊，中国的期刊总体说来比较弱，所以国外有进入的机会。另外，监管不是很严，而且也比较困难。再一方面，期刊的内容都是非时政类的。据我了解，有国外顶级公司版权合作的期刊在中国的期刊收入都排在前十名。
2.对中国传媒业格局变化的认识是什么？
答：政府对传媒格局改变所做的一些政策松动实际有一个愿望，就是希望把中国的传媒产业做大。因为中国已经入世，传媒这块虽然不能全面开放，但国际化的潮流也是很难避免的。要做大的办法就是把他们组合在一起，但融合的难度是比较大的。其实在这里边还有一个政策的问题，如果中国传媒产业的政策能更加开放一些，对传媒公司管理是非常有利的。
