归纳广告公司的类型，可以有以下几种：一个是各国规模的，相对较小；一种是区域规模的；一种是世界规模的。随着国际化进程开展，跨国经营的广告主的广告业务就会集中在一些跨国经营的广告集团手里。有人预言，不久的将来，全球的广告业务将会被六个到七个巨型的广告公司所垄断。说到这里，也许有人要问，这些全球性的大型广告公司与中国广告市场有什么关系呢？我们从以下几个方面来分析：第一，中国的广告业应该说是在90年代的上半期就已经入世了。因为在1993年的时候，带有跨国背景的广告公司的营业额就居于前三位。到了2001年，前六位都是与国内合资的跨国广告公司。依照原来的规定，合资广告公司在股权比例上有硬性的限制，基本上还是国内的公司占51%，跨国公司最多只能占49%。跨国广告公司的业务开拓很快，从有关的统计数字来看，国内目前的大型企业的代理业务基本上都落在这些跨国广告公司的手里，这也是一个很严峻的事实。所以在广告界经常讨论本土广告公司与跨国广告公司之间的竞争以及民族广告公司是否有生存空间的问题。从整个营业额的角度来讲，本土和民族的广告公司所占的比例会逐步缩小，前六位都是跨国公司的事实表明了市场的发展趋势。
第二，应当增加对媒介企业集团（MediaConglomerate）的关注。这种企业组织形式是在70年代出现的，也是从conglomerate（复合企业或企业集团）这一术语中衍生出来的，指的是通过合作、参股、兼并、收购的方式，将其它行业的企业逐步吸收合并，成为巨大的企业。当时这一概念被媒介所采用，尤其是在欧洲，巨大的媒介集团，也是通过兼并、收购形成的。这种跨国媒介集团的优势在于：第一，资本非常强劲；第二，拥有非常丰富的内容与节目；第三，跨行业、跨地区、跨国界的经营策略。这也是我们国内的广告公司薄弱的地方。国内媒体资本不强，内容不强，同时还受到了行业的限制，恰好是形成了一种对立的状态。所以，本土广告公司搞媒介经营的困难，恰好就是别人的长处。第三，关注专业媒介购买公司（MediaBuyingNetworksorMediaHouse）。它与广告有着密切的关系，是在媒介和广告之间搭桥的那么一个机构。以实力媒体（Zenithmedia）为例，它成立于英国，媒介合并后成立了专业媒介购买公司。实力媒体其实是由两家公司合并而成的，一个是达比思，一个是Saachi兄弟公司。现在实力媒体究竟有多大？据说它的经营额已经有30多个亿了。这些媒介购买公司对于媒介来讲，最大的威胁是什么呢？表面上说科学地运营媒介，也就是用大量的数据对媒介进行分析，分析出含金量和价值，做出判断与估价。他们真正的具有杀伤力的武器其实是以量制价，以大量收购广告时段版面为条件和媒介谈判，所以具有很强的杀价能力。
大家在谈广告业务，从80年代至今，广告公司一般都是指一种综合的代理广告公司。从市场调查、营销开始，进行创意、策划、媒介计划、媒介购买，直到效果评估，完成整个服务，这是一个综合广告公司的传统模式，也是我们所认为的一个很经典的服务模式。80年代出现了广告集团公司，具有非常巨大的规模，有资本作为纽带，控制这些公司。公司内部的重组，变成了媒介购买公司，具有更大的规模，进行媒介的集中购买。同时，它的另外一些专业服务内容，如设计公关、调查制作等就被分包出去，就是说创意分散，形成专业的公司群。那么，这些小的公司群在90年代又出现了一些新的整合，出现了一些具有AP（客户策划、业务策划）职能的专业公司。
对于整个广告市场的发展趋势，我可以做出如下总结：第一，以资本作为纽带，企业集团出现。规模化具体表现在媒介购买公司上。
第二，在专业分工方面所出现的分包出去的一系列的专业公司群，具有AP职能。从60年代起，广告公司内部非常重要的角色就是AE（客户代表，客户总监），在广告公司里它代表客户，在客户面前全权代表广告公司，是一个公司的业务灵魂，熟悉产品，熟悉企业，然后提出一系列策略上的要求，产生创意和媒介购买。但是在最近，AP已经代替了AE，AP这些人不是站在客户的立场上对公司进行指点，而是站在消费者的立场上，也就是说消费群是它最核心的资源，他们根据消费群的变化，进而提出一系列的要求。这也成为了一些最新的广告业动向。五、我国媒介市场展望在了解了国内、国外的广告公司的情况以及整个广告市场的趋势之后，我们再来看一下媒介的情况。
1.我国的媒介受到哪些压力？
媒介从1979年起是一个事业型的行业，由国家拨款，进行意识形态的宣传。后来，媒介自身可以进行经营，有了一些企业化的趋势，接着份额逐渐变大，达到了90%，国家拨款已经无足轻重。此时，媒介个体越来越大，市场的规模也越来越大，形成了产业化的趋势。无论是从媒介的总体状况还是从其经营来看，其主要受到了来自三个方面的压力。
第一，国际化压力。WTO带来的游戏规则以及技术市场开放的压力是非常巨大的。
第二，数字化压力。由于技术革命的变化，社会由模拟时代转入数字化时代，要求媒介更加丰富、方便，这个时候整个的技术系统、技术基础都得进行更新。
在国际化和数字化的压力之下，产生了一个内部压力，称之为第三个压力，也就是制度创新的压力。这一内部的制度创新的产生是由于媒介为了对应国际化要求，对应数字化设备更新的要求，对整个产业转型、升级的要求，而感觉到内部管理的老化以及内部刺激机制的疲劳。国际化要拆除的是行业壁垒，开放市场；另外，还与产业的变化有关，产业的衰退和产业的升级也同资本的流动交织在一起。这样，国际化和数字化的共同压力使我们感到了我们制度的疲劳，于是产生了创新的需要。
2.媒介为什么追逐资本？
媒介追逐资本必须与产业的升级、产业的变化相结合来观察。媒介之所以追逐资本有一个很重要的原因，就是产业的升级。我们说，90年代人类的一个最重要的变化就是从过去的工业产业转化为现在的信息产业，而信息产业中媒介产业又成为龙头。比如，信息产业中有一个基本的板块叫做基础设施，其中包括光纤、卫星等等；另外还有一个板块叫做平台，有频道平台、系统软件等等。再有一块就叫做内容，包括音像、图片、文字等等。这三个板块都希望能够往中心点去转移它们的人力资源、资本和技术。那么行业外的资本要进入这个市场，也会极力进入这三个关系密切的板块重叠的地方，也就是数字电视。
资本运营也好，市场变化也好，始终摆脱不了一个很重要的东西，始终追逐对广电媒介、数字电视、数字技术的强烈的需求，其原因很简单，就是与资本本身的逐利性有很大的关系。因为资本的逐利性决定了它要放弃一些衰弱的产业，进入一些处于上升势头的产业。这一点其实已经被美国的资本市场所证明。在美国，广告和传媒业分三个版块，195个上市公司，总的市值是4524亿元，市盈率是57倍，平均的市盈率是20倍。三个板块分广告、广播电视业和出版发行业。广播电视业市盈率是100倍，广告是40倍，出版是12倍。其实在四大媒体中资本追逐的目标不是做几本杂志或是几张报纸，真正的目的是要进入广电媒体，这是核心所在，也是最能够赢利的地方。
3.媒介为什么需要资本？
我也在1997年的时候提出过这样的疑问：“中国之所以会产生媒介产业化的动因是什么？”我想首先它存在一个巨大的市场。媒介市场究竟有多大？统计局从来也没有这个数据，广电局、宣传部也没有这个数据。从经验上来讲，2000年中国的广告费用是712亿，2001年是794亿，那么按照这个媒介市场推算，是不是1400亿或者1600亿？我曾经说过这一点，有报纸也引用过，说中国的媒介市场是1600亿。但是当时我还补充了一句话，因为当时2000年，仅有线电视沉淀的资本就有2000个亿，就当时来说，投入100个亿，可以盘活5000个亿！因为中国的有线电视用户达到了1个亿，是全世界最大的有线电视市场，其市场规模是非常大的，这么巨大的市场，有着巨大的获利机会，同时也有着很大的风险。
4.中国的媒介如何做大？
这样也就产生了下一个问题：大的市场会催生出大的媒体。因此中国的报业集团也好，地方广电集团也好，所有的集团产生的动因中，一个很重要的东西就是横比、竖比，但是面对这个巨大的市场，其规模都是非常小的。像中央电视台，50—60个亿，在全球的排行榜上，大概是排到了100个电视台中的第50位左右，与时代华纳将近200个亿的经营额相比，相差也是非常大的。所以我们就得出了第二点，巨大的市场必然催生出若干个大的媒体，可是大的媒体的生存就必然要与资本合流，为什么？因为单凭广告的增长是不足以支撑媒介的集团化发展的，广告的资源有限，只能够维持媒介一般的生存状态，不具备媒介进行产业升级的资源，所以媒介要想在大的市场上做成大的产业，就必须与资本合流、合作或上市，或者是允许别人投资，这些是必然的选择。媒介与资本的合流，在中国又碰到了一个非常棘手的问题，也就是中国的媒介尤其具有特殊性，它是一种意识形态的工具，具有很强的宣传属性。我认为有三个方面是在解决这一问题的：第一就是经营权和所有权的分离，这个反映在期刊市场上是最明显的，刊号是国家的，社长、人事权是国家的，终审权是国家的，这是不能变的，但是经营权、广告权、发行权是可以剥离出来的，通过十年、二十年的签约，把它市场化，这就是期刊市场。第二就是事业与产业的剥离，原来是事业与产业混同的，就把它一层层地剥离开来，表现最为明显的就是广电媒体。第三就是在内容和节目市场中，风险投资的注入，这一点成为了2002年讨论的最为热点也最为关注的问题。中国媒介的竞争到了最后，其实就是内容的竞争。现在来看，在内容的竞争上，我们是处于劣势的。在这一点上，大家大概都会谈到内容的问题，队伍的问题，体制的问题，实际上，我觉得最重要的还是体制问题。
广电的核心必须解决事业和产业剥离的问题，而完成这个事业与产业剥离的过程其实也就是改革不断升华的过程。我在1999年的一篇论文中曾经写道：“广电系统的改革，我称为四次剥离，逐步完成市场化的改造。第一次剥离叫做网台分营：网络剥离出去，内容的生产控制下来；第二层的剥离叫做制播分离，在一年半以前，广电的高层是不允许去谈制播分离这个问题的，认为是不可行的；第三次的剥离叫做频道的分营：综合频道、新闻频道是要留下来，受到控制；而娱乐频道、专业频道则可以剥离出去；最后一个是报道和宣传的剥离，也就是资讯类的剥离出去，而政论性质的、言论的要受到严格的控制。”其实，这个往下延伸下去，就是我所说的宽带环境里面的媒介的重新融合和构造。无论是报业，电报集团，还是私营资本，最终都将在宽带的环境中完成它的整合。
对于中国的媒介市场，在改革和不断的调整过程中，已经形成了它自己很有特色的一个发展规律。我在1998年写文章的时候，曾经有过这样一个预言，就是“媒体其实是在博弈过程中寻找它的最佳的资源配置。”因为对于中国的媒介，控制它的力量就包括政治力量和资本力量。如果政治力量很强，而资本力量很弱，我们就叫做强政治、弱资本的媒介，这个大概是80年代时的状况。到了90年代，可以说，政治和资本的控制力量都不是很强，但关键性的问题还是受到控制的，这一阶段我们叫做弱政治、弱资本的状态。到了发展的时候，政治和资本之间就会出现一个妥协，出现一种双赢的状况。
对于媒介来讲，80年代以前是被国家完全包起来的，这个其实是不现实、不愉快的；那么完全由市场来控制媒介，其实也是不现实、不愉快的。所以当时我们就说：“政治与资本妥协的过程也就是媒体生长的过程。”上层已经开始有了对媒介进行调整的思路，虽然我不认为它做得很彻底，因为对资本市场它没有根本的开放，而只是开放了网络一块，但是它确实提出了产业升级和规模效益的问题，提出了媒介融合的问题，以及媒介提升竞争力以适应国际化的问题，这些问题我觉得都是非常重要的。
媒介进入到了今天，我想2002年其实是特别重要的，在此时，原有的商业模式无法继续维持下去，仅仅依靠广告来维持自己的经营是很有困难的，而新的商业模式又处在一个不断的摸索之中；同时，国外的媒介公司不断进入，已经形成了很强的市场能力而国内一些媒介自身的资源和结构的整合又还没有到位。所以，今年会有特别多的困难，也会很关键。
