《孙子兵法》在“谋攻篇”中指出，打仗的最高境界是用谋略战胜敌人，使用攻心战术，使敌屈服，而不是直接与敌人交锋。如“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”“不战而屈人之兵，善之善者也。”
在商战中，除了挖空心思与对手竞争，还不应忘了要“俘虏”顾客，当然这两者是统一的，但顾客是最终的决定因素，赢得了顾客的信任就等于是赢得了商战的胜利，而对待客户的最好韬略就是“攻心为上”。
1.了解顾客的心理需求
【原文】“不知三军之事而同三军之政，则军士惑矣；不知三军之权而同三军之任，则军士疑矣。三军既惑且疑，则诸侯之难至矣。是谓乱军胜。”
【大意】不了解军队的内部事物而干预军队的行政，就会使将士迷惑；不懂得军事上的权宜机变而去干涉军队的指挥，就会使得将士产生疑虑。军队既迷惑又心寸疑虑，那么诸侯国乘机进犯的灾难也就随之降临了。这叫做自乱其军，自取灭亡。
孙子在论述君主与军队的关系时指出君主一旦胡乱敢于军事，那就很可能让士兵产生疑惑，导致危险。同样，一个企业的产品要让消费者相信，也应该与大众的消费心理相对应，只有最大限度满足顾客的消费需求，企业的产品才会有竞争力。
而要满足顾客的消费需求，你首先就得了解了顾客的心理需求，这样你才可能使自己的产品让顾客满意，也才可能让顾客相信你。
一种产品，如果不能符合顾客的心理需求，那就意味着你是瞎打误撞，盲目经营。事实上，凡是能取得成就的企业管理者都是最高明的心理医生，他们能很好了解顾客的心理需求，满足顾客的心理需求，那么顾客到底有哪些心理需求呢？
(1）追求物美价廉的心理
在实际的消费活动中，顾客都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。顾客在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，顾客总会优先考虑价格较低的商品。
(2）耐用的心理
这种心理需求讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就要追求其实用价值。
(3）安全的心理
所谓安全心理包含两层意思：一是获取安全，二是避免不安全。消费者购买消费品后，要求消费品在被消费过程中，不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存入银行，是因为他们想年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁，是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了安全，宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。
(4）方便的心理
这种心理需求的特点是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。
(5）求新的心理
“喜新厌旧”是顾客的一种基本心理，在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。
(6）求美的心理
美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理也会越来越明显和强烈。
(7）自尊和表现自我的心理
人人都有自尊心，顾客当然也不例外，而且更为看重。特别是生存性消费需要得到满足后，顾客更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。
(8）追求“名牌”和仿效的心理
消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。
(9）猎奇的心理
这种心理需求就好比是人们对古董的喜爱，讲究是一个奇特。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。
(10）获取的心理
说句不太中听的话，绝大多数人都有一种强烈的占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。精明的推销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。
2.多花心思，不出钱能让顾客知道
【原文】“故善用兵者，屈人之兵而非战也。”
【大意】所以善于用兵的人使敌人屈服而不靠交战。
孙子认为“上兵伐谋”、“不战而屈人之兵”才是真正的高明。对现代企业来说，要让顾客相信你，首先就得让顾客知道你，而要做到这一点，离不开广告的效应。提起广告，人们可能一下子就想到电视、杂志、报纸等等，但是这些广告都需支付高昂的费用，那么有没有一种不花钱，又能达到宣传作用又让顾客知道你的广告方式呢？
事实上，如果我们多动脑筋，多花些心思，就能达到孙子所说的“不战而屈人之兵”的境界，发现很多省钱乃至不花钱让顾客知道你的方法，当然，这些方法不容易做到的，但它们确实是非常有效。
北京××科技开发有限公司筹建之时，由于确保拥有自主知识产权，研究开发高新科技产品的费用过大，资金紧缺，无力做电视广告，许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场，同时为了快速推广、提高知名度，让更多的人知道这个企业及其产品，公司领导可谓是煞费苦心，冥思苦想，可就是不知道该如何才能做一笔少花钱的广告。
怎么办呢？
此时正夜幕降临，华灯初上，繁华的大道溅起了一片霓虹，北京夜景美不胜收。这些美妙的夜晚，让许多来自五湖四海的“移民”，更显生气勃勃，不愿辜负这美景。
这样，在城市建筑物的“森林之中”，出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的，是一个鲜活的世界——高楼林立，文人艺人荟萃，影剧院常常爆满，酒吧舞厅通宵达旦，银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜，成了北京凝聚的气质和深蕴的文化新的象征。
这一切景观使该公司总裁兼首席执行官大受启发。于是，他吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理，每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院，发出所谓的“寻人启事”，通过银幕找“北京××科技开发有限公司的××先生或北京××科技开发有限公司的××小姐，外面有人找”。每次“寻人启事”，都有成百上千的人看到。时间长了，人们都知道了它的存在，名声响亮起来了。尚未正式开业就已经是喜马拉雅山上的公鸡叫——名(鸣）声远扬了。或预订产品的、或投资合作的、或代理经销的人和单位也越来越多。
当今的社会，商业竞争激烈而且残酷。为了争夺市场中的占有份额，商业竞争同时也演变成了广告大战。那么如何才能在硝烟弥漫的广告大战中取得胜利呢？广告的重要策略是研究公众的心理。成功的商业广告，必能准确地应用心理学原理，顺应视听公众心理状况和需求，有诱发公众消费心理的感召力，能显示对公众的吸引力和传播力。
3.巧妙地调动客户兴趣
【原文】“故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也。”
【大意】所以我方军要交战时，敌人即使高垒深沟，也不得不出来与我方交锋，这是因为我方攻击了敌人所必救的地方。
孙子认为想诱敌交锋，就必须先攻其所必救。如果将这个道理用于现代企业与消费者关系上，那不妨这样套用一翻：故我欲卖，客虽不愿掏钱，不得不买者，调动其兴趣也。
事实上，如果你的产品能调动客户的兴趣，那么无须你花费许多的财力、物力，也无须你费心思的让客户相信，他们就会主动的来购买你的产品。
有一次，爱德华·查利弗先生为了赞助一名童军参加在欧洲举办的世界童军大会，极需筹措一笔经费，于是就前往当时美国一家数一数二的大公司，拜会其董事长，希望他能解囊相助。
在爱德华·查利弗拜会他之前，曾听说他曾开过一张面额100万美金的支票，后来那张支票因故作废，他还特地将之装裱起来，挂在墙上以作纪念。
所以当爱德华·查利弗一踏进他办公室之后，立即针对此事，要求参观一下他这张装裱起来的支票。爱德华·查利弗告诉他自己从未见过任何人开具过如此巨额的支票，很想见识见识，好回去说给小童军们听。
这位董事长毫不考虑地就答应了，并饶有兴趣地将当时开那张支票的情形，详细地解说给查利弗听。
查利弗先生并没一开始就提起童军的事，更没提到筹措基金的事，他提到的只是他知道对方一定很感兴趣的事，结果呢？
说完他那张支票的故事，未等他提及，那位董事长就主动问他今天来是为了什么事？于是他才一五一十地说明来意。出乎他的意料，董事长非但答应了爱德华的要求，而且还答应赞助5个童军去参加童军大会，并且要亲自带队参加，负责他们的全部开销，另外还亲笔写了封推荐函，要求他在欧洲分公司的主管，提供他们所需的一切服务。爱德华·查利弗先生满载而归。
让顾客相信你，购买你的产品，最先要做的就是调动顾客的兴趣，顾客身上每一件与众不同的饰品或者发型，衣帽之类都可能是他的兴趣所在，抓住这些，就抓住了顾客的心理，同时也让他们知道你对他们的尊重与关注，你与顾客间自然能搞好关系。
4.赞美的语言最能打动客户的心
【原文】“能使敌人自至者，利也。”
【大意】能够使敌人自动进入我方预定地域的，是由于运用以利相诱的缘故。
孙子“以利诱之”的主张是针对军事战争而言的。如果将其运用于现代营销者，我们就绝不能为用金钱或者别的物质利益引诱客户，这只会让你一无所得，对客户真正的“利诱”应该是“礼诱”，用礼仪去吸引顾客，而这其中赞美就是最为有效的一个。
赞美是世界上最动听的语言，尤其是对客户的赞美。对客户的优长加以赞美，会让他们的自尊心得到极大满足，进而会让他们觉得你是个可以相信的人。
乔治·伊斯曼因发明了感光胶卷而使电影得以产生，他积累了一笔高达1亿美元的财产，从而使自己成为世界上最有名望的商人之一。
伊斯曼曾经在曼彻斯特建过一所伊斯曼音乐学校。同时，为了纪念他母亲，还盖过一所著名戏院。当时，纽约高级座椅公司的总裁亚当森想得到这两大笔座椅订货生意。于是，他同负责大楼工程的建筑师通了电话，约定拜见伊斯曼先生。
在见伊斯曼之前，他向了解伊斯曼的建筑师询问伊斯曼的做事风格及兴趣，建筑师向亚当森提出忠告：“我知道你想争取这笔生意，但我不妨先告诉你，如果你占用的时间超过了5分钟，那你就一点希望也没有了，他是说到做到的，他很忙，所以你得抓紧时间把事情讲完就走。同时，你要尽量多地运用世界上最动听的语言——赞美。”
亚当森被领进伊斯曼的办公室，伊斯曼正伏案处理一堆文件。
过了一会儿，伊斯曼抬起头来，说道：“早上好！先生，有事吗？”
建筑师先为他俩彼此做了引见，然后，亚当森满脸诚意地说：“伊斯曼先生，在恭候您的时间，我一直欣赏您的办公室，我很羡慕您的办公室，假如我自己能有这样一间办公室，那么即使工作辛劳一点我也不会在乎的。您知道，我从事的业务是房子内部的木建工作，我一生还没有见过比这更漂亮的办公室呢。”
伊斯曼回答说：“您提醒我记起了一样差点儿已经遗忘的东西，这间办公室很漂亮，是吧？当初刚建好的时候我对它也是极为欣赏。可如今，我每来这儿时总是盘算着许多别的事情，有时甚至一连几个星期都顾不上好好看这房间一眼。”
亚当森走过去，用手来回抚摸着一块镶板，那神情就如同抚摸一件心爱之物，“这是用英国的栎木做的，对吗？英国栎木的组织和意大利栎木的组织就是有点儿不一样。”
伊斯曼答道：“不错，这是从英国进口的栎木，是一位专门同细木工打交道的朋友为我挑选的。”
接下来，伊斯曼带亚当森参观了那间房子的每一个角落，他把自己参与设计与监造的部分一一指给亚当森看。他还打开一只带锁的箱子，从里面拉出他的第一卷胶片，向亚当森讲述他早年创业时的奋斗历程。
伊斯曼情真意切地说到了孩提时家中一贫如洗的惨状，说到了母亲的辛劳，说到了那时想挣大钱的愿望，讲了怎样没日没夜地在办公室搞实验等等。
“我最后一次去家具城时买了几把椅子运回家中，放在我的玻璃日光室里。可阳光使之褪了色，所以有一天我进城买了一点漆，回来后自己动手把那几把椅子重新油漆一遍。你想看看我漆椅子这活儿干得怎样吗？好吧，请上我家去，咱们共进午餐，饭后我再给你看。”当伊斯曼说这话的时候他俩已经谈了两个多小时了。吃罢午饭，亚当森看了那几把椅子，每把椅子的价值最多只有1.5美元，但伊斯曼却为它们感到自豪，因为这是他亲自动手油漆的。对伊斯曼如此引以为荣的东西，亚当森自然是大加赞赏。最后，亚当森轻而易举地取得了那两幢楼的座椅生意。
事实上，无论是什么样的顾客，都不可能对赞美之词无动于衷，甚而不开心。赞美顾客，让顾客开心，并不须要我们花一分一文的钱，我们也不会因此受什么别的损失，何乐而不为呢？
一个企业或者它的营销人员如果都能遵循赞美顾客这一准则，并信守不渝，那么肯定会有越来越多的客户相信你，购买你的产品。因为人性中一个最强烈的欲望就是成为一个举足轻重，受到别人欣赏的人，优秀的营销人士必须把握这一点。
5.别把顾客当作实验品
【原文】“故兵贵胜，不贵久。”
【大意】因此，用兵打仗贵在取胜，而不宜旷日持久。
孙子认为战争要消耗大量的人力、物力，如果长期与敌国交战，不仅会使军队疲惫而锐气受挫，还会使国家财政发生困难。
同理，要想让顾客相信你，你就必须有足够真实的理由让顾客信任，绝不能变着花样让顾客“交学费”，把时间浪费在让顾客先试着用的无用功上。
香港著名音乐人林夕有一位朋友，在日本住了几年，回到香港，打算开一家日本料理店，请林夕帮他选择开店地址。
