世界权威营销专家杜雷顿·勃德说：“营销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔，而营销可以让你以最少的成本，创造最多的利润。”创业者必须始终保持一种营销意识，把市场营销当作开疆拓土的利器。
1人所欲，己所为产品销售成功的几率取决于消费者的需求与产品的结合程度。成功的创业不是说服顾客购买自己的“创新”性产品，而是对顾客的需求做出最精确的定义，根据定义出来的需求，再确定生产和经营该产品。
世界营销学之父菲利普·科特勒大师说：“‘企业营销大厦’的核心是‘顾客满意’。每一个企业的开始都是因为顾客，是顾客让企业开始成功。所以永远不要忘记顾客，企业每天都要提醒自己，记住顾客并保护好你的顾客，否则，企业就会面临失败。”
创业成功的基础是能够抓住顾客，抓住顾客的关键是了解顾客的需求。我们经常可以听到一些创业者抱怨说：“我们有激情，能够为创业付出所有，但顾客根本不听我们的”、“顾客不相信我们的新产品能为他们带来便利”、“顾客对我们的努力不理不睬”，等等。创业者无法开发和征服顾客的根本原因在于他们并不了解顾客的真实需求。企业闭门造车地生产出产品，然后向顾客毫无目的地推销，其结果无非是徒费口舌。“人所欲，己所为”，满足顾客需求，为顾客创造价值，才能真正获得市场。
嘉信理财董事会主席兼CEO查尔斯·斯瓦布说：“我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客，我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要吃。”产品销售成功的几率取决于消费者的需求与产品的结合程度。成功的创业不是说服顾客购买自己的“创新”性产品，而是对顾客的需求做出最精确的定义，根据定义出来的需求，再确定生产和经营该产品。所以创业者成功打入市场的关键是把握消费者的真实需求，按照消费者的需求来对产品的款式、颜色和功能进行组合设计，因此，创业者在创业之前一定要深入了解顾客的需求，对市场做细致的分析，对不同群体的需求做准确定位。
那么作为一位初涉商场的创业者，如何对顾客的需求进行定位呢？产品的定位包括三个层面：核心价值层面、有形价值层面和增加价值层面。现代企业在进行产品定位时，都力争在三个层面多方衡量，以自己的独特之处吸引顾客。
很多时候，顾客并不能准确描述出他们所需要的产品，他们对产品的需求往往是多方面的、不确定的。这就需要创业者在进行市场调查的过程中对顾客进行分析和引导。沟通是创业者了解顾客心理需求的重要方式。通过沟通，可以一步步走入顾客的内心，将他们对产品的模糊需求逐渐清晰化。
定义顾客的需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对顾客购买产品的欲望、用途、功能和款式进行逐步发掘，将顾客心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。在进行顾客需求定义时要注意从不同的角度来分析，具体来讲可以从以下几个方面来把握沟通原则：第一，对被列入顾客范畴的任何消费者，都要进行全面的定义和分析。全面了解目标顾客对相关所有层面的需求，了解他们对市场现有类似产品和服务的需求强度和满足状况。只有对顾客的需求做全面了解，才能将顾客生活中的需求完整地体现在面前，才能根据顾客的全面需求分析其生活习惯、消费偏好和购买能力等相关因素，从而为细分市场，为自己的产品准确定位打好基础。而“以偏概全”地了解市场，往往会误导自己的创业取向，导致决策与市场脱节的后果。
第二，突出产品与顾客需求的结合点。创业者必须时刻记住，企业生产商品或提供服务的目标就是满足顾客的需求，只有满足顾客需求的产品或服务才是有价值的。所以，在自己的产品或服务上要充分体现顾客的需求趋向，给顾客一种“这是专门为我设计生产的”的感觉。只有清晰地赋予产品以针对性概念，才能使自己的产品区别于其他产品，保证有市场。比如，同是卖鼠标垫，在搁手的一端增加柔软海绵减少腕部不适的鼠标堑，更容易得到消费者的青睐。
第三，沟通必须深入到顾客工作、家庭、休闲和娱乐的各个环节。如果沟通只是肤浅的空谈，那等同于没有沟通。只有深入到顾客生活方方面面的沟通，才能发现顾客真正的需求，才是有意义的。深入沟通才不会将顾客的需求定义为简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程，而会把生产与需求当作是相互促进的有机循环。
第四，沟通必须将广泛性原则与细分市场相结合。创业者与顾客沟通，了解顾客需求时要了解所有接触顾客的生活状况，学会对比分析，差异化地进行表达与交流。同时，还要学会细分市场，从普遍市场情况中发现不同需求的差异性。市场的可变性决定了在无数产品或服务覆盖的市场范围内，必然存在着现实的或潜在的不断变化的市场空隙或是“空白点”。对此，创业者通过科学的市场细分，就可以有效地分析和了解各个不同消费群体的需求情况和被满足情况，从而抓住市场机会，整合营销资源，确定最具潜力的目标市场，取得在目标市场竞争中的优势地位。
第五，创业者对顾客需求的定义只能是建议性的。顾客与商家的关系是平等的，企业不能以任何命令式口吻强令顾客接受。所以，创业者在定义顾客需求时，如果顾客所认同的观念跟自己存在差异，只能采用建议的口吻，如“我们认为您的需求是……您觉得对吗？”
上面这些只是创业者在与顾客沟通的过程中应该注意的原则，真正定义顾客的需求，其实还有很多工作要做。因为对顾客需求的定义分析，不仅要综合考虑顾客的各层次需求，而且还要结合产品的特质进行全面定义。
首先，对市场进行充分调查。在任何投资创业之前，有一个环节是必不可少的，那就是市场调查。创业者应该在投资之前，尽可能地掌握大量最可靠的信息。比如，运用各种工具、各种关系或各种方法具体详细地掌握消费者的静态和动态信息。还有一点我想提醒大家的是，市场调查不是在投资创业活动开始前就结束，它不仅在创业活动前对于索取信息起到至关重要的作用，还在创业的过程中参与各项决策的磨合与制定。只有将创业实践与调查在信息上进行双向交流，才能真正生产出顾客需求的产品和服务。调查是一项灵活性的工作，创业者可以对目标市场进行直接了解，也可以充分利用各种资料和档案。这些资料和档案包括顾客背景资料、项目资料、顾客个人资料和竞争对手资料等。只有充分了解顾客需求的创业，才是有的放矢的创业，才能减少创业的风险。一些创业者非常愿意主动去了解顾客，而不懂得利用相关单位、公司已有的顾客档案和相关资料，这是非常令人遗憾的。
其次，对资料、信息进行分析研究，科学定义顾客需求。分析资料、信息是准确定义顾客需求的重要环节。通过调查搜索过来的信息并不一定都是真实的，在这个分析环节，要把那些与现实客观情况不符、以偏概全或者过期的材料剔除掉。创业者必须以发展的眼光，把顾客的需求看作是一个不断变化的过程，从而把握顾客需求的发展趋势；要主动站在顾客的角度，根据顾客的现实状况，思考当时市场上类似产品的缺欠，并把这些缺欠当作一种深入材料记录下来。我们应该对自己说，我们不仅要发现市场，还要创造市场，我们要主动告诉消费者，他们还需要什么。
最后，创业者必须根据顾客的需求，清晰定义自己的产品，甚至在脑袋中对未来产品的每个细节都有一个清晰的印象。在对顾客的资料及现场谈话进行透彻分析后，必须明确自己的产品将满足顾客哪些方面的需求，在哪些方面有突破性。必须注意的是，不可能在一件产品上体现所有顾客的需求，这时候我们必须选择非常有代表性的需求作为产品的突破点。创业者在各项实力都有限的情况下，选择与大公司、大企业打阵地战只会自取灭亡，而根据对顾客需求的分析，选择一个市场潜力最大、运营又简单的突破点才是最明智的。
牛根生说：“一个企业如果只想活一年两年，那就罢了；如果想长命百岁，没有‘长寿基因’是万万不能的。这个‘长寿基因’，就是超越企业自身的利润目标，维持多赢格局。我们常讲‘市场导向’，其实‘市场导向’最大的窍门不就是给别人带来利益吗？按照市场规律办事，天下没有办不成的事。”“市场导向”、“给别人带来利益”、“按照市场规律办事”不都是说的一个意思吗？就是了解客户的需求、尊重客户的需求、满足客户的需求。
总之，创业之前充分定义顾客的需求，是创业成功的保障。而要准确定位顾客需求就必须通过沟通了解顾客的真实想法，然后全面分析顾客的资料并明确定义出企业未来的战略方向。全面掌握和分析顾客的资料，应该成为创业者做出成功创业策划的重要依据。
2高举“执行力文化”
当代大多数优秀的大型企业都有一种强烈的“执行力文化”，它们注重承诺、责任心，强调以结果为导向。执行力强的企业，往往能够将管理层制定的战略意图迅速转化为发展成果，并取得持续性的进步。
创业是一项具有风险性的活动，因此周密、完善的计划书必不可少，但是缺少执行，再精彩的计划书也无济与事。
当代大多数优秀的大型企业都有一种强烈的“执行力文化”，它们注重承诺、责任心，强调以结果为导向。“执行力文化”及其带来的办事高效率体现在企业运作的方方面面。执行力强的企业，往往能够将管理层制定的战略意图迅速转化为发展成果，并取得持续性的进步。例如，GE可以做到所有重大战略举措一经提出，在一个月内就能够完全进入操作状态，而且总是可以在第一个循环上就能在财务上获得很好的表现。
我曾经接触过一位应届毕业生，他多次向我表示有独立创业的志向，希望我能给他提供一些帮助，我只是经常对他进行一些思想的指导，并不断地对他进行鼓励。后来，我指引他去做国内某品牌化妆品的独家区域代理。这位大学生对此表现出高度的积极性，他开始忙碌地进行市场调查、目标顾客的需求分析、前景及风险预测、和厂家接触谈判、日后的市场具体运作，等等。他的这些前期准备工作看上去非常周详，但结果却大出意料。当他花了几个月的时间做完这些准备工作时，他却在本市最大也是最有影响力的商厦里发现了最不愿看到的一幕：在一楼大厅的显著位置已经设立了该品牌的专柜！经打听，早在一个月前，就有人捷足先登了。这位大学生的错误在哪里？执行不力。正是执行力的缺失让他忙于做准备工作，并没有进行实质性的业务开发。当然，我不是说计划或者准备是没有必要的，我们所说的执行力不仅体现在效率上，还体现在对事物主次关系的权衡上，即同时处理多项平行发展事物的能力。
美国联邦快递公司创始人弗雷德·史密斯（Fred Smkh）的创业经历体现了一个高执行力创业者的素质。20世纪70年代初，还是耶鲁大学学生的史密斯向导师提交了一篇论文。在论文中他提出，包裹必须经由多家航空公司转运，不能直接运送到目的地的快递方式存在严重的资源浪费问题，也不能真正达到速递的效果。如果能够直接将包裹运送至目的地，便可以获得那些对货物的安全性与时速性要求非常高的货物公司的青睐，这或许是个很大的商机。导师对史密斯的这篇论文嗤之以鼻，认为他的设想难以实现，只评了个“C”。史密斯并不这么认为，在他看来，人们愿意为安全可靠的“次日送达”服务付出高价。
史密斯坚定地以提供这种服务来实现自己的创业梦想。他的创业道路确实困难重重。比如他必须筹集到9100万美元的风险创业基金，且面临着政府调控政策的重大阻碍。当时的美国民航管理委员会规定：满载的运输机载重量不能超过12500磅。而史密斯的猎鹰式喷气机在满载之后是25000磅，远远超过规定的限制。面对这两条不可逾越的鸿沟，史密斯没有退却，不顾学者和商人对他的创意的耻笑，着手公司的筹备。他凭着自己坚韧不拔、近似狂热的创业精神以及超强的执行力，逐步建立了联邦快递的运营系统：货运队、营运中心、散布25个都市的营运点、几百名经过训练的员工等。他的事业及超强执行能力逐渐得到了投资集团的青睐，并在律师的帮助下，美国联邦政府于1972年取消了载重限制。
事情总是很难一帆风顺，办企业更是如此。惟有执行力才能推动企业走过平地，跃过沟壑。联邦快递成立后的第三年，便亏损了4000万美元。这导致投资人与债权人都对史密斯运作下的联邦快递产生了怀疑。史密斯顶住了这些压力，着力维持公司士气，安抚投资人和债权人，同时还使公司继续扩张营运，并开展全国性的广告和直销活动，建立品牌知名度，提高市场占有率。
如今，30年过去了，史密斯被人们称为当代成就最大的企业家之一，他的联邦快递经营成国际超霸运输集团。现在，人们随处都可以看到带有“FedEx”标志的运输工具，它代表着快捷、安全。人们只要想往各地运送货物，如鲜花、新鲜血浆、送给亲人朋友的衣物包裹……都会想到“FedEx”。史密斯常常自豪地说：“我们就是电脑时代的‘赫尔墨斯’（希腊神话中众神的信使）。”
在实践中，我们看到更多的不是史密斯这样的具有超强执行能力的创业者。我在一次咨询实践中发现，大多创业者尤其是应届毕业生，在执行力方面是非常弱的。导致这种执行力弱的原因除了由于自身交际能力、心理素质和应变能力等多方面的原因外，还有就是创业者的创业意志与创业激情。
创业者增强执行力，必须锻炼实践精神，即不断告诉自己，事业不会自动朝有利的方向发展，除非坚持执行。认同执行文化是创业者提高执行力的关键，也就是把“执行力”作为所有行为的最高准则和终极目标。创业者还可以将这种执行文化带到创业团队之中，通过企业文化塑造和影响企业所有团队成员的行为，进而提升整个创业团队的执行力。
执行力不仅仅针对行动，还包括决策的制定。海尔集团总裁张瑞敏说：“一个企业，不论大小，在决策的时候必须注意两个方面：一个是有效性，一个是效率。有效性是这个企业做的对不对，效率是这个企业快不快的问题。要先确定有效性，然后再考虑提高效率。”这就是说，在决策上必须做到科学性与效率相结合，才是有较强执行力的表现。
