2.王盘根.商务公关.北京：高等教育出版社，2002.
1.2商务公关的职能与特征
1.掌握商务公关的职能；
2.掌握商务公关的特征；
3.学会危机案例的分析。
北京的麦当劳食品有限公司曾推出一项举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。北京有600多万人使用月票乘坐公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一经推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳食品有限公司做了不少，并且一直在做。例如，在高考前夕，麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就待上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳食品有限公司不但不赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。
思考题
拥有全球高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”，为何要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票？
现代社会是一个复杂多变的社会。它既互相依赖又彼此激烈竞争。在这个社会中，任何组织要生存发展，都必须追求高效益和高效率。高效益和高效率已经成为现代商务组织衡量各项工作优劣的尺度，当然也是衡量商务公共关系活动优劣的准绳。社会组织有效开展商务公关活动的目的，是为了创造良性的商务公关运行状态，在公众心目中树立良好的形象。而这一目的的最终实现只有依赖于商务公共关系各种职能的充分发挥。
由于现代公共关系学移植于西方，在中国多少会出现一些水土不服的矛盾和缺陷。例如，只注重表面形式，不注重理论体系的完善和成熟，将公共关系部门承担的职责只限于交际应酬、处理日常公务等低层次职能，看不透公共关系内涵丰富的一般职能和具体职能。
1.2.1商务公关的职能
商务公关的职能主要有：搜集信息，监测环境；输出信息，扬名立誉；协调关系，增进合作；咨询建议，参与决策；处理危机，转危为安。
1.搜集信息，监测环境
由于信息具有瞬间即逝的时效性，因此及时是信息采集的一项基本要求。任何有用的信息一旦出现，究竟由谁来执掌乾坤、占据主动就要以社会组织对信息捕捉的敏感度为准。搜集全面信息则是要求辨别和获取组织与社会环境之间存在关联的广泛信息内容，一切都能尽量掌握。全面地了解商务公共关系环境中的各类信息，才能为整理、加工信息时提供准确而详尽的数据和资料，而且信息采集最终能够实现有效、实用的要求。包罗万象的消息、情报和意见并非都是商务公共关系信息，公共关系人员应该采集的是有利于社会组织与公众进行沟通与协调的相关信息。
一个组织的各职能部门都要进行收集信息的工作，但这些职能部门往往局限于某一方面的信息，如技术部门收集的是限于技术情况的资料信息，而公共关系部门的职能是全方位地收集信息，要收集经济信息、政策信息、社会环境信息、竞争对手信息、消费者信息、公众对组织形象评价信息、公众物质和精神需求信息等，对于要在国际市场上进行竞争的企业，搜集世界各国的政治、经济、文化、科技、民族的风俗习惯、传统意识等信息也很重要。
全方位地收集信息也是公共关系部门自身开展活动的基础，只有知己知彼，才能百战百胜，才能有效地进行商务公关活动。因此，善于从新闻媒介、自己的社会交往和各种专题性活动中获取信息，并选择和整理商务组织所需要的信息，及时反馈给有关人员和部门，是商务公共关系人员必须具备的专业技能。
商务公共关系人员必须具有强烈的信息意识。信息意识突出地表现在对信息的敏感性上。同样的信息，有的人能立即意识到它的巨大价值，而某些人则可能熟视无睹，或者在大量信息面前束手无策。现代社会的信息量很大，有些信息又有很大的时限性，错过时机，一个有用的信息会变得毫无价值。因此，能否及时而准确地捕捉有用的信息，也就是对信息的敏感程度如何，就成为衡量商务公共关系机构和人员工作质量的重要标志。商务组织的发展，需要“天时”、“地利”、“人和”条件的配合，捕捉到最佳时机，能大大增进经济效益，丧失了时机，就会失去发展的大好时机，商务组织效益就会大减，可能出现负效益，甚至导致经营的失败。一名出色的商务公关人员，应当敏锐地注意各种信息源，善于收集、获取和掌握各种信息。
“没花一分钱的出色广告”
北京复兴服装厂仅有两名设计人员，全厂工人也只有60多人。有时还因开工不足而陷入困境。后来，《渴望》电视剧播出了，复兴设计人员盯着屏幕，心头一动。几天后，第一批“慧芳服”上市了。一个多星期，千余件“慧芳服”竟销售一空。整个复兴服装厂顿时忙得不亦乐乎，一个星期的利润，顶了过去的3个月。
复兴服装厂没有花钱在电视上做广告，却巧借了电视剧《渴望》的轰动效应，为自己的产品进行了出色的传播。其成功在于设计人员的头脑敏锐和对时机的准确把握，而又依据他们对社会心理、公众情感的深刻体察，以及对时尚形成的丰富鉴别经验。
思考题
你能说出目前哪些企业也巧用了这种方法吗？
2.输出信息，扬名立誉
信息沟通是双向的交流，商务公共关系人员不仅要收集外界的信息，还应该向外界传递本组织的信息；否则，即使做了卓越的工作，也往往被人们忽视。一种经过详细解释的行为与不加解释的行为其效果截然不同。因此，必须通过各种传播媒介，将商务组织的各种信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对商务组织的了解和理解，提高商务组织的知名度和美誉度，为组织树立良好的社会形象，创造良好的社会舆论。
企业要想在公众心目中塑造一个良好的形象，关键是建立信誉。信誉对一个企业来说就如同生命。早在威尼斯通过的《国际公共关系协会行为实则》中就列明了与信誉有关的相关要求：“每个会员既要保护过去客户和雇主的信誉，又要保护现在客户和雇主的信誉。”企业的信誉就是它在公众心目中的知名度和美誉度。企业不能默默无闻，要被社会上更多的公众所了解，同时更要取得公众普遍的信任和赞誉，这样的企业才有公众基础。
商务组织如何才能在公众中建立信誉
产品与服务应该是一流的。有了价廉物美的产品和优质的服务，企业便有了一张进入市场的“入场券”。但光凭这张入场券还不够，还要能参与“场”内的竞争，并有取得胜利的策略与战略。因为同质同价的产品越来越多，所以能拿到“入场券”的企业也越来越多，竞争也就越来越激烈。在竞争中制胜的法宝应该有很多，而恰到好处开展各类商务公关活动是不可缺少的。不管是“夜雨瞒人去润花”，还是“金戈铁马，气吞万里如虎”，只要是能够增进公众对组织的了解，进而能得到公众的信任和支持的公关活动，如公关广告、赞助活动，以及有深远意义的一些公益性专题活动，就都应该全力以赴。强烈的公关意识和卓越的公关策划是公关活动成功的前提，而脚踏实地付诸行动，舍得花大力气投入必需的人力、财力和物力则是成功的保证。
向外传递信息的渠道是多方面的。例如，商品本身就包含大量向外传递的信息。首先是商品的内在品质信息--可靠性、耐用性、效用性等，其次是商品的表象品质信息--造型、图案、色彩等外型艺术，以及商品的包装、命名和商标。还可以通过广告和赞助，如组织要建立信誉，可以对文化活动进行赞助和支持等。
3.协调关系，增进合作
首先，商务公关人员要协助组织协调好内部的各种关系，达到“内求团结”的目的。商务组织内部关系是组织生存和发展的基础，也是协调外部关系的前提条件。商务公共关系的职能就是通过各种传播沟通手段，协调好商务组织领导层与员工之间的关系，组织与股东之间的关系，以及员工之间的关系，使组织全体成员团结一致，树立“团体意识”，使成员具有归属感和荣誉感，增加凝聚力和向心力。只有在组织内部形成上下团结一致的融洽气氛，才能激发员工的工作热情，并增强组织各部门及各种关系的凝聚力。组织的经营理念、整体形象、经营目标和任务要想得到社会公众的理解和支持，首先必须有自己员工的理解和支持。如果企业只是采取“管、卡、压”，以命令、强迫的方式要求员工去接受和遵守组织的规章制度，那往往只能迫使员工阳奉阴违，甚至产生抵触情绪。因此，从公关管理的角度出发，企业只有“天时”、“地利”还不够，还必须有“人和”。
其次，公共关系人员要协调好组织外部的各种关系。为组织创造最佳的生存和发展环境。公共关系的职能就是运用各种传播沟通手段，协调好组织与政府之间的关系，与新闻媒介的关系，与社会公众的关系，与竞争同行之间的关系等，消除外部公众对组织的误解、偏见，增进他们对组织的了解、理解、支持与合作，从而保证组织的顺利发展。
商务组织不可能脱离它所在社区的周围环境，而这种社区环境包括居民小区、机关学校、工商文卫及各类社会集团。组织与他们在地域空间上紧密相连，在生存环境、社会治安、人际交往方面形成一个休戚相关的共同利益体。因此，明智的企业都十分注重与所在社区的各种关系和睦相处，争取社区公众对组织的了解和支持。商务组织要广结人缘，也就是要使组织与公众之间保持一种和谐状态，创造一种“人和”的环境。
4.咨询建议，参与决策
为了实现经营目标，企业的决策部门必须要得到公关部门的咨询与建议。因为企业的经营决策势必要受到社会环境的影响，要与各类公众直接或间接发生利益关系。如何才能使经营决策既符合企业的营销目标和利益，又可以适应社会并最终产生社会效益，为公众所理解和接受。管理者的决策不应该只是从“众口一词”中得来，而应该以互相不完全一致的多种方案为基础，从不同的观点中，从来自各方面的信息中去研究分析，去伪存真，经过科学的评估，从中选择一个最可行的优化方案。公关人员所提供的信息，包括产品形象、组织形象，以及组织运行状态与发展趋势的信息和分析资料，应该成为决策者制定经营决策与战略不可缺少的信息。因此，企业要努力建设、培养一支能够进行公关顾问、企业诊断与咨询，参与策划与决策的高层公关专业队伍，这是为了适应竞争日益加剧市场的需要，是企业深化改革的需要，也是企业走向世界的需要。
公共关系人员有责任向商务组织决策层和各管理部门提供有关商务公共关系方面的情况和意见，提出建立信誉、协调关系的各种方案，供领导决策时参考。决策之后，公共关系人员又要协助领导组织实施。由此可见，公共关系人员是商务组织决策的重要参谋和助手，公共关系具有咨询建议、参与决策的职能。企业形象不仅仅是企业产品的形象，更是企业总体文化的表现。因此，只依靠广告宣传是不能奏效的，它需要商务组织通过科学的公关调查和策划，采取既可行又富有创意的公关活动，才能获得成功。
在企业开业、企业改变名号、与其他企业合并、推出新产品和新服务之时，企业要想办法向消费者、向社会公众传播有利于自身生存发展的信息，要让消费者和广大公众了解自己的经营方向与经营理念，使企业的产品和服务深入人心。这时，商务公关活动肩负着协助企业把产品和服务推向市场、进入市场和扩大销路，并在扩大企业知名度的基础上，帮助企业树立良好形象的任务。
5.处理危机，转危为安
任何商务组织都可能发生危机事件，引起的原因可能是自然的，也可能是人为的。危机事件一般具有偶然性和突发性等特点，可控性较小。由于商务危机的发生是不以人们的意志为转移，所以商务公关人员只有通过积极预防，以使这类突发事件的可能性缩减到最低程度。一旦发生商务公关危机，商务公关人员要及时确定和实施详细周密的危机管理方案，尽可能地将损失降低到最低程度。尽管可能发生的商务公关危机各种各样，但是这些危机在某些方面却有着共同之处，商务公关人员在制订危机公关方案时可以明确以下几个要点。
（1）危机发生时首先要保持头脑冷静，全力以赴渡过难关。危机发生后，商务公关人员首先要保持冷静，承认现实，同时迅速采取措施，控制局势，帮助企业或组织渡过难关。
（2）及时通知处理危机事件的有关人员。商务公关人员要按照预先列好的人员名单，争取在最短的时间内通知到每一个人，以保证有关人员迅速到位。
（3）迅速查清事件原因，收集有关情况。
危机发生后，公关人员要尽快了解危机事件发生的时间、地点及原因，并且调查危机有可能涉及的各个有关领域，了解事态的发展情况，分析企业或组织是否需要外界援助。另外，还要收集公众有无伤亡、周围群众和环境是否安全、伤亡家属是否需要安置，以及需要多长时间才能提供信息等具体情报。
（4）立即确定危机事件的中心发言人，并确保只有一个权威性的发言人对外讲话。
危机事件发生后，商务公关人员需要将收集到的各种情况迅速提供给企业或组织已确定的发言人，使其对整个事件的资料有充分的了解和掌握。同时，商务公关人员应及时通知信息发送部门、企业或组织内部公众和外界公众谁是本次事件的中心发言人，并且声明其他人员不得代表企业或组织向外发表任何意见，除非企业或组织指定其去这样做。
危机事件的中心发言人要及时向广大公众介绍目前事件的有关情况。首先要明确说明企业或组织把公众的利益放在首要位置，保护受害公众利益的基本原则。还要重点强调无论企业或组织本身要承担多少压力和危机，也要公平对待所有公众。但是中心发言人只能够在真相大白之后，对危机作出适当的结论并传递给公众，在还没有掌握确切的事实之前，绝对不能向公众提供任何超出所知事实范围外的信息。
（5）确定新闻记者的工作地点。
