然而我国企业界曾一度流行“什么赚钱干什么”的理念。这种表面似乎十分在理的说法很有误导性，结果导致各类企业对“热点”地区或“热门”产业趋之若鹜，形成所谓“寻热效应”，这是走出去的最大陷阱。因为“寻热”式对外投资不仅容易造成众多企业对同一行业或地区的饱和甚至过量投资，而且最易背离企业自身的核心能力。运用内部专长与把握外部商机相比何者更重要？当然是前者，商机并不一定都属于自己，只有当商机与自身的核心专长碰巧吻合时，那才属于自己。
中国的企业，应如何有前瞻性地做产业规划？核心技术和核心能力朝哪个方向培育？优势资源投到哪个领域？最终怎样确保企业的长期获利能力？这些都是企业需要做的战略功课。
当今国际通行的对外直接投资（FDI），指的是一个企业品牌、资金、技术、文化、管理及管理团队等的“一揽子”投入，而其中的纯资金投入并不起主导作用。如法国雪铁龙汽车公司（现PSA集团）与法国兴业银行、巴黎国民银行共持有神龙汽车公司30%的股份，其中雪铁龙公司仅持股约25%而远未控股并远远少于中方股份，但合资公司的品牌、车型、技术、管理、装备、工厂及产品设计等关键生产要素全部是由雪铁龙公司投入。还有香港迪士尼公园项目，港府虽投资55%且主要是货币、土地等硬资产，而作为“核心专长”输出方的华特·迪士尼公司仅持股45%且主要是品牌等无形资产，但对于后者来说同样是地道的FDI。反之，我们许多投资者尽管在其所投企业里持股较多，但由于仅有现金等传统资本投入，不能或难以主导其经营、管理、研发和文化等软实力项目，也就称不上或至少在性质上有别于跨国公司的FDI。可见，对外直接投资的关键是企业核心能力或核心专长的输出。
“没有什么可以掩饰的，外资企业进入中国，其实不止中国，只要是海外市场，它们的常用战略之一就是收购同业，冷冻其品牌，再以原品牌对市场形成较强优势。这种对品牌所有权的明确占有意向一定会在合同里有所体现，并在所谓的‘同业竞争’条款中设下不平等的约束。”一位专门服务于外商投资的法律界人士说。而在过去30年的时间里，由于民族品牌吸引外资的欲望极度强烈，令它们忽视了条款的公正性，及可能带来的品牌消亡危机。
“娃哈哈为什么一定要和达能‘离婚’，无论娃哈哈有怎样的旁门左道，宗庆后是懂得中国市场的，是可以保证数万就业长期发展的。而外资企业不管在资本市场和法律关系上如何精到，它们在中国文化和中国渠道方面的淡漠，很难令这类外资真正在中国市场上扎稳根。”一位接近达能娃哈哈纠纷事件的企业高层表示。
应该说，软实力输出是当今跨国经营、海外并购的大趋势，当然足够的硬实力是不可或缺的坚强后盾。一味的硬实力输出只能管控一时，而且风险大，更何况我们的硬实力还远远未达到竞争天下的水平。软实力输出，投入少，风险小，更重要的是未来价值前景深远。
当今世界，无论是国家经济之间的竞争，还是企业之间的竞争，越来越体现为品牌之间的高端竞争。正因为如此，我国企业必须清楚地认识到，发展品牌经济是参与经济全球化的战略需要。因为在经济全球化步伐加快趋势下的国际竞争层次不断提升。从供给方面看，企业竞争正从价格竞争、质量竞争发展到品牌竞争；从需求方面看，消费需求也从产品需求、质量需求发展到品牌需求。品牌和品牌经济发展程度，愈来愈成为衡量一个国家、一个地区、一个企业国际竞争力的重要指标。合资与并购是“双刃剑”，用得好可加快国际化进程，用得不好就会毁了民族品牌。所以，我国企业在引进外资中、在与外资企业合资合作中，一定要坚持自有品牌独立发展的原则，既要加快吸收国际先进技术和管理经验的步伐，又要把中国产品培育成具有强大国际竞争力的品牌。
从当前情况来看，我国企业在品牌的国际化方面存在着一个很大的误区，就是大量贴牌生产，即用别人的品牌出口产品。这项工作做得再好，也不可能实现品牌国际化，原因很简单——没有在全球范围内创建自有品牌的用户资源。因为品牌是别人的，出口量再大，用户资源永远掌握在别人手里，自己的规模再大用户资源并没有增加。可见，没有自有品牌，中国企业国际化就无从谈起，更不用说在国际合作中取得品牌自主性。
例如，格兰仕在国际化道路上选取了OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。但是，格兰仕的做法并不表示其在国际化运作上取得了成功。格兰仕微波炉一度占据了全球40%的市场，它凭借的是为外资品牌代工，仅仅获得很少的代工利润，并没有取得品牌的自主权。而海尔人以其独到的战略眼光直接在美国设厂，并在全球各地推出了“海尔（Haier）”统一的自有品牌；TCL则通过国际并购，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次，积极开展多品牌市场运作。海尔和TCL正是靠自主品牌的主动权取得了令人刮目相看的业绩。这充分表明，我国企业在对外开放中，在与外资企业合作中，始终保持企业的自有品牌，坚持独立发展自有品牌，才能真正地使企业和产品走向国际。
在开放的条件下，我国企业要想在国际竞争中占据更高的位置，获取更丰厚的利润，除了在海外市场拥有自己的品牌之外，一个非常重要的方面就是拥有自主性营销网络。只有这样，我国企业才能在全球经济中真正地享有自主权。
以往，我国企业往往采用寻找大的代理商的方式来解决海外渠道问题，由此带来了很多负面问题。如北美经销商APEX对长虹欠下巨额应收款，就对长虹造成了巨大风险。我国企业要想在国际合作中取得主动权，规避风险，稳妥而又成效卓著，就要坚持创建自主性的营销网络的原则，努力拓宽海内外市场渠道。
2003年，奥康与意大利的GEOX品牌开始合作，迈出了自己国际化的步伐，它们采取的策略是：（1）利用GEOX在全世界50多个国家的销售网络来销售“奥康”品牌；（2）建立了双方的信息共享平台和设计共享平台，通过这两个平台，使奥康可以在最短的时间内掌握世界皮鞋流行时尚的方向，并且不需要派人到意大利就可以通过设计平台共同开发产品；（3）利用奥康自有网络和终端，由奥康代理GEOX品牌在中国的销售；（4）借助其他一些平台来拓展奥康的国际化道路，如通过参加一些国际大型展览提高奥康的品牌形象和知名度。通过合作，奥康在管理方式、市场和品牌运作、国际化等方面学习到了GEOX的模式，并结合自己的情况创建了自主性的国际营销网络，找到了一条提升自我、通往世界的途径。
改革开放30年来，中国经济保持年均9.6%的快速增长，世人无不赞叹我国实施的改革开放方针及其带来的经济奇迹般的高速发展。毋庸置疑的是，在我国经济的高速发展中，实施开放方针而引进的大量外资功不可没。随着我国加入WTO之后融入经济全球化步伐的加快，我国民族企业与海外企业的合资合作越来越多，这种合资合作促进了我方企业的发展，提升了我方企业的国际竞争能力。但是，我们必须看到，有些企业由于在合资、合作过程中未能坚持自主性，致使我国一些支柱行业企业的主导权目前面临主要由外资控制的风险。对这种局面，如果还熟视无睹，不加控制，任其发展，我国GDP大于GNP数百亿美元的境况会越来越糟，国家将陷入生产越多、污染越多，就业增多、得利不多的境地，民族企业所拥有的国内市场将被跨国公司分割蚕食控制而被逼入困境、趋于衰败甚至灭亡。
