一、品牌是什么
围绕品牌所产生的许多认识误区，在很大程度上是由于对品牌这一概念认识不清。很多企业对品牌的认识，甚至还停留在“注册商标”或“名牌”的阶段，认为注册了一个商标就等于拥有了品牌，或者通过大量的宣传，让商标家喻户晓，就等于树立了品牌。
实际上，品牌既不等于商标，也不等于名牌。商标更多地是一个法律概念，是有形的；而品牌则由内而外地表现了产品的个性特征及丰富的文化内涵，是无形的。品牌也不等于名牌，名牌仅仅代表了一种知名度，而品牌除了代表知名度外，还代表了产品的认知度、美誉度、消费者忠诚度和信任度。所以，仅仅为产品制定一个标示不等于建立了品牌，仅仅拥有知名度也不等于建立了品牌。
二、品牌不是评出来的
国内目前存在明目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“最有价值的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。
实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是企业综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素——企业的核心价值观、健康的企业文化、卓越形象的转播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。
三、品牌不是广告堆出来的
中国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多企业认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。
在这方面，有许多反面教材可供借鉴。例如，河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。
由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视企业经营的基本层面，不但无法换取消费者的喜爱和信赖，反而会影响企业的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。
四、品牌建设不能一蹴而就、一夜成名
在全球范围内，几乎所有的著名品牌都经历了很长的发展过程。如可口可乐有近120年的历史，西门子的品牌历史长达158年，路易·威登有152年的历史，雀巢咖啡也已经经历了140年的发展历程。
独特的品牌内涵是长时间积淀而成的，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念和独特的企业文化。品牌不能靠炒作一夜成名，也不能靠仿造冒充他人，而必须要有强大的企业实力做后盾。
五、品牌不是一劳永逸的“铁饭碗”
和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。因为随着市场需求的变化、群众消费心里的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整。此外，企业需要不断地改进技术、创新管理，不断根据市场的需求调整企业的战略方向，才能确保品牌立于不败之地。
六、品牌不是终极目标
品牌是企业价值创造过程的最集中体现，但不是企业价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。所以，企业不能为品牌而品牌，却忽视企业生产经营的其他方面。
七、品牌不是买来的
据统计，在新上市的品牌中，只有10%可以取得成功，剩下的90%则以失败告终。因此，很多人认为，收购已有的知名品牌、“买鸡生蛋”不失为一种捷径。比如，在中国企业中，联想收购IBM的PC业务、TCL收购德国品牌施耐德；在外国企业中，如巴黎欧莱雅收购中国品牌小护士、联合丽华收购“中华牙膏”等等，都是企业实现本土化、拓展新市场的捷径。
因此，许多企业据此认为，企业不必费力发展品牌，只要将知名品牌收购过来即可，这种认识则是片面的。须知，品牌是无法简单“买”来的，在收购其他品牌之后，一个企业仍需要做大量的工作，才能使自己的企业与买进的品牌很好的融合，从而增加企业的无形资产。而且，购买本身也需要企业进行慎重抉择，不能简单交易即可。
