推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。学习推销方格理论，一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己推销态度的状况，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；另一方面推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理活动，以便于有的放矢地开展推销活动。
一、推销方格理论
推销方格理论是美国的管理学家罗伯特·R。布莱克教授与J。S。蒙顿教授于1970年提出的。推销方格理论被认为是推销学理论研究的重大突破。这种推销理论建立在行为科学的基础上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。
推销过程是推销人员与顾客的一种双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，因而会对推销和购买有不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法会直接影响推销效果。
推销方格理论认为推销人员在进行推销工作时有两个明确的基本目标。一是说服顾客，完成推销任务，二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系，为以后的推销工作做准备。不同的推销人员对待这两个目标的态度与关心程度侧重点是不同的。
布莱克与蒙顿将上述两种不同的推销目标用一个平面坐标系中第一象限的图形来表达，就形成了推销方格。因此推销方格显示了由于推销员对顾客与推销任务关心的程度不同而形成的不同的心理状态。
推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。横坐标表示推销人员对推销任务的关心程度。两个坐标值都从1逐渐等值增大到9.坐标值越大，表示关心的程度越高。方格中的各个交点，分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。布莱克教授与蒙顿教授认为，在众多的态度中，有五种推销人员的态度是典型的。这五种典型态度是：
（一）事不关己型（take-it or leave-it）
即推销方格中的（1.1）型。处于这种心态的推销人员，既不关心推销任务的完成，亦不关心顾客的需求是否被满足。这类推销人员没有明确的工作目标，不热爱本职工作，缺少工作的责任感。同时，他们也不会关心顾客的心理活动，他们对顾客的需要采取冷漠的态度。具有这种心态的推销人员，抱着“要买就卖，不买就拉倒”的态度混日子。他们有时靠关系与大量回扣进行推销。具有这种心态的人不适合做推销人员，既不能取得满意的工作业绩，也不能与顾客建立良好的关系。
（二）强力推销型（push the product oriented）
即推销方格中的（9.1）型。处于这种状态的推销人员具有强烈的推销成就感与事业心，他们十分重视与关心推销任务的完成，在推销活动中有一种不达目的誓不罢休的劲头，但他们对顾客却缺乏关心。在推销过程中，有这类心态的推销人员并不理会顾客是否真正需要所推销的产品，不在乎也不研究顾客的心理状态，而是千方百计地，甚至是不惜运用高压的、强制式的硬性推销手段，通过向顾客施加压力以达到推销产品的目的。这种类型的推销人员认为只要推销技术好、口才好就一定能够把产品推销出去。虽然他们一时可以把产品销售出去，给企业带来暂时的利益，但由于给顾客形成很大的心理压力，甚至是形成坏印象而引起顾客反感，破坏了所代表的企业及所推销的产品的声誉形象，最终损害了企业的长远利益。因此，具有这类心态的推销人员绝不是好的推销人员，在如今的买方市场下已日渐式微。
（三）顾客导向型（people-oriented）
即推销方格中的（1.9）型。处于这种心态的推销人员只关心与顾客的关系而不关心推销任务的完成。在推销过程中，他们同情顾客的目前困难，照顾顾客的情绪与意愿等。总之，十分重视是否得到顾客满意，处处迁就顾客，却不考虑或极少考虑对推销成绩的影响。因此，他们可以为了顾客的利益牺牲企业的利益。这类推销人员也许可以和顾客建立良好的人际关系并获得很好的口碑，却很难完成企业安排的推销任务。因而，也不是好的推销人员。
（四）推销技巧型（salestechnique oriented）
即推销方格中的（5.5）型。处于这种心态的推销人员既关心推销业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。因为他们认识到，如果顾客有意见而不满意的话，推销任务也很难完成。他们认为推销成功与否的关键在于推销的技巧。因此，他们努力学习推销技巧，以便在推销中加以应用。他们会尽力抓住推销的机会，在发生推销困难时，他们会用折中与说服的办法使顾客接受订单。所以，这类推销人员往往具有较好的推销业绩，口碑亦不错，被认为是踏实肯干、经验丰富、老练成熟、成绩优秀的推销人员。但由于这类推销人员在推销时只注重技巧、注意顾客的心理状态、注重说服顾客的艺术，而不十分关心顾客的真正需要。因此，推销技巧型的推销人员可能会说服顾客高高兴兴地购买了并不真正需要的产品，而从长远角度考虑，却不能与顾客建立长远的关系。虽然这类推销人员的推销业绩会好于前三种类型，但不是最理想的推销人员类型。
（五）满足需求型（problem solving oriented）
即推销方格中的（9.9）型，亦称为解决问题导向型。这种类型的推销人员把推销的成功建立在满足推销人员与顾客双方需求的基础上。他们把推销活动看成是寻找达到满足双方需求这个目的的途径与方法。他们承认推销人员有完成推销任务并获取报酬的需求，他们更承认顾客有不同的需求。他们认为，只有满足了顾客的需求才能满足推销的需求。因此，他们将努力研究推销技巧，努力地寻找有需求的顾客，发现与分析顾客的需求内容与特点，寻找顾客需求与推销业务之间的联系，并注意开拓顾客的潜在需求，在满足顾客的需求的同时也完成了自己的推销任务。同时，他们也从中体会到推销工作的意义，认识到推销工作的社会职责与使命。所以，满足需求型的推销人员是最理想的推销人员。
现代的推销观念要求推销人员应该以满足顾客的需求为中心，挖掘顾客的潜在需求，激发顾客的购买欲望，与顾客建立和谐牢固的长期关系。推销人员都应该向着满足需求型发展，把推销活动建立在满足推销人员与顾客双方需求的基础上，使顾客和企业达到双赢的目的。
二、顾客方格理论
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同时也受顾客态度的影响。推销人员必须对顾客的态度进行分析，因人而异地开展有针对性的推销。按照建立推销方格的办法，同样可以建立起顾客方格。
在购买活动中，顾客有两个基本目的：一是希望较好地完成购买任务，另一个就是希望得到推销人员热情周到的服务。两个目的导致了顾客的两种态度：一是对完成购买任务的态度，另一个是对待推销人员的态度。不同的顾客对于这两个目的的重视态度是不同的，有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一部分顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。布莱克与蒙斯依据顾客对这方面问题的关心程度不同，建立了顾客方格图。
顾客方格中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对自己完成购买任务的关心程度。关心程度也从低到高划分为九个等级。在众多的态度中，有五种顾客的态度是比较典型的。这五种典型态度是：
（一）漠不关心型（careless purchaser）
即顾客方格中的（1.1）型。有这类心态的顾客既不关心推销人，也不关心购买行为及其结果。多数情况下是受人委托购买，自己没有购买决策权。或者自己不愿意承担责任，常把购买决策推给别人。该类型的顾客对于购买活动持消极的态度，把购买活动看作是一件麻烦事。同样，对于推销人员他们也是能躲就躲，或是敷衍了事，把推销人员看做是找麻烦的人。
（二）防卫型（defensive purchaser）
即顾客方格中的（9.1）型，亦称购买利益导向型。持有这种心态的顾客只考虑如何更好地完成自己的采购任务。他们对购买的商品非常重视，对购买过程中的每一个决策，都采取小心谨慎、斤斤计较的态度，总想获得更多的购买利益，但对推销人员怀有较强的防卫心态，只相信自己的判断，认为推销人员只会花言巧语，欺骗顾客，不为顾客着想。这种类型的顾客通常比较固执，不容易被说服，他们拒绝推销人员并不一定是因为他们不需要所推销的产品，而是因为他们不接受推销工作。针对这种类型的顾客，推销人员首先不要急着推销商品，而是要以实际行动来说服和感化顾客以博取顾客的信任。强力推销往往会适得其反。
（三）软心肠型（pushover purchaser）
即顾客方格中的（1.9）型，或称情感型。处于这种心态的顾客，只同情与关心推销人员，却不太关心自己的购买行为与目的，他们不会有效地处理人情与交易两者的关系，因此，他们极易受推销人员的影响。一般情况下都能被推销人员的说服而购买商品。当推销人员对顾客很周到热情，与顾客的人际关系处理得较好时，这种类型的顾客便容易盛情难却，即便是不太需要的商品也可能购买。因此，这类顾客亦被称为软耳朵型。面对这样的顾客，推销人员的工作比较容易成功。
产生这种购买心理的原因很多，可能是由于顾客同情推销人员，也可能是由于顾客的个性特征。他们对于推销人员的言谈比较注意，但对于购买决策则比较马虎。
（四）自示型（reputation purchaser）
即顾客方格中的（5.5）型，亦称为干练型、聪明型或公正型。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又重视推销人员的态度和服务。他们在实行购买行为时，既乐意听取推销人员的意见，却又倾向于自主做出购买决策而不愿意受他人的影响。乐意听取推销人员意见是表示宽容与谦虚，而真正的购买动机是显示自己的聪明与公正。这种类型的顾客一般较为理智和自信，能够根据自己的经验和知识来选择商品。但他们不太愿意与推销人员合作，也不轻信推销人员的承诺。和这类顾客打交道时，推销人员应该以事实来说话，以商品自身的优势来让顾客自己判断后做出购买决定，不宜过分殷勤。
（五）寻找答案型（solution purchaser）
即顾客方格中的（9.9）型。具有这种心态的顾客注重需求满足和建立关系的完美统一。这种类型的顾客高度关心自己的购买行为，也关心推销人员。他们往往很了解自己的需求，购买行为一般是理性分析的结果。知道自己要用什么商品去解决什么问题，因此，他们欢迎能够帮助自己了解情况与解决问题的推销人员。他们尤其乐意与各种推销人员接触，以便寻找更好地满足自己需求的途径与解决自己问题的方法。遇到这类顾客，推销人员应该认真分析顾客问题的关键之所在，诚心为他们服务，推销最适合的商品给他们。如果推销人员知道顾客并不需要自己所推销的商品，应该停止推销活动。理想的推销人员应该成为顾客的购买参谋，主动为顾客提供各种服务。
三、推销方格理论与顾客方格理论的应用
不同的顾客有着不同的需求、兴趣、爱好和脾气性格，就是同一顾客，面对不同的推销员，在不同的时机和场合也会表现出不同的特征。在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同态度的顾客。在双方对应态度的互相影响下，会出现什么情况呢？哪一种态度的推销人员和顾客的搭配能导致推销活动的成功呢？根据对实际推销业绩的考察，布莱克教授与蒙顿教授总结出推销方格和顾客方格的关系表。这个表初步揭示了推销人员与顾客两种心态的组合与能否顺利完成的关系及基本规律。
表中的“ ”符号表示推销取得成功的概率高；“-”表示推销失败的概率高“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等。
从关系表中可以看出，具有（9.9）需求满足型心态的推销人员无论遇到什么类型的顾客推销成功的概率是最高的，具有（1.1）事不关己型心态的推销人员，面对任何类型的顾客都没有推销成功的可能性。而其他类型心态的推销员遇到适宜的顾客类型心态时，推销成功的概率也是非常高的。比如，从关系表中可以看出，推销技巧型（5.5）的推销员遇到软心肠型（1.9）的顾客时，由于推销员注重推销技巧，对顾客很周到，而顾客又极易受推销人员的影响，因此，可以取得推销的成功；当推销技巧型（5.5）的推销员遇到自示型（5.5）的顾客时，因为顾客虽然趋向于自主做出购买决策，但很重视推销人员的态度和服务，因此推销成功的概率也是很大的。
可见，正确把握推销心态与购买心态之间的关系十分重要，只要二者能达到有效的协调，推销都能取得成功。
根据美国学者的调查研究，推销人员的推销心态越趋向于满足需求型，推销效果就越佳。根据美国《训练与发展》专刊报道，有人利用推销方格理论对有关推销人员进行推销心理态度和推销效果之间关系的研究，结果发现，满足需求型推销员的推销效果比推销技巧型推销员高3倍，比强力推销型推销员高7倍，比顾客导向型推销员高9倍，比事不关己型推销员则高出大约75倍。因此，推销人员应该认识到树立正确推销态度的重要性。
但需要注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态是十分复杂的，并没有绝对精确的划分，推销心态与购买心态也并不只是简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影响，不能完全否定其他影响因素的存在。因此推销方格理论与顾客方格理论只是大致地概括出推销心理和顾客心理的组合，对其的应用还应该结合实践经验的积累，不断加以充实和完善。
本章小结
需求是指有能力购买并愿意购买某个产品或者服务的欲望，是在具体时间、具体条件、具体环境之约束下需要的特定体现。
顾客需求就是建立在顾客购买力基础上的购买欲望，只有当具备两个基本条件，即有购买能力且愿意购买后，购买欲望才能转化为现实的顾客需求。
顾客的购买心理是指顾客在购买商品时心理现象对客观现实的动态反映，可分为三个阶段，即认知过程、情绪过程、意志过程。
顾客的购买行为是指顾客个人或家庭为满足日常社会需要而寻找、购买、评价商品或劳务的一切活动。顾客的购买行为的重点是对“暗箱”的分析。
常见的顾客的购买动机有追求实用的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求安全、健康的购买动机等。推销人员要具体分析目标顾客的购买动机，才能制定相宜的推销策略。
推销方格显示了推销员对顾客与推销任务关心的程度不同而形成的不同的心理状态，顾客方格显示了顾客对购买任务和推销人员重视态度的不同而形成的不同的心理状态，正确把握推销心态与购买心态之间的关系十分重要，只要二者能达到有效的协调，推销都能取得成功。
思考题
1.如何发现顾客的需求？
2.顾客的购买心理是怎样一个过程？
3.顾客购买动机有哪些？如何探索顾客的购买动机？
4.企业如何激发顾客的购买行为？
5.如何应用推销方格理论？
6.如何运用顾客方格理论？
案例分析
“案例分析1”
情人节的礼物
那是在去年情人节的前几天，推销员小张去一客户家推销化妆品。小张当时并没有意识到再过两天就是情人节。男主人出来接待他，小张劝男主人给太太买套化妆品，他似乎对此挺感兴趣，但就是不说买，也不说不买。小张动员了好几次，那人才说：“我太太不在家。”这可是一个不太妙的信号，再说下去可能就要黄了。
小张无意中看见不远处街道拐角的鲜花店，门口有一招牌：“情人节的礼物——红玫瑰”。小张灵机一动，说道：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定非常高兴。”小张抓住时机又说：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”果然，那位先生笑了，问他多少钱。“礼物是不计价钱的，”小张说。于是，一套很贵的化妆品就推销出去了。
案例问题讨论：小张之所以能够推销成功是发现了顾客的什么需求？
“案例分析2”
中国绣花鞋
近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。
现在，绣花鞋似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
案例问题讨论：
1.中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要？
2.在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的？
