从整个推销过程来看，在约见这一环节取得进展后，推销人员就可以接近顾客了。所谓接近是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。接近顾客是推销过程中的一个重要环节，能否成功的接近顾客关系到推销工作的成败。
一、接近的准备工作
（一）接近准备工作的意义
所谓接近准备，是指推销人员在接近某一特定准顾客之前，进一步了解该顾客情况的过程。接近准备工作的主要目的是搜集更多的准顾客的资料，为推销拜访和洽谈做好准备。其意义表现为以下几个方面：
1.接近准备是接近成功的关键
推销人员能否接近成功取决于三点：[1]掌握目标顾客最敏感的话题；[2]让目标顾客感觉到自己非同小可；[3]让目标顾客感到怡然舒适。而做到这三点的关键在于做好准备工作，找到目标顾客最敏感的问题。
2.接近准备有利于制定接近目标顾客的策略
由于客观上存在着个体差异，不是所有的推销人员都能用同样的方法去接近顾客，如有的顾客很容易接近，有的则难以接触；有的喜欢直截了当地谈交易，有的则宜采取迂回战术；有的性格外向，言语尖刻、激烈；有的性格内向，言语含蓄、缓和等。只有进行充分的前期接近准备，才能发现这些因素的诸多差异性，并以此为依据，制定接近顾客的各种策略。
3.接近准备可使推荐的产品更具有针对性
推销人员在推荐产品时，要将产品的侧重点与顾客的兴趣相一致，才能使推荐产品活动的针对性强、效果显著。即当顾客的“买点”和推销产品的“卖点”相对接时，推销就不是一件难事了。
由上可知，接近准备是接近和洽谈的基础，在整个推销活动中占有十分重要的地位。因此必须做好这项工作。
（二）接近准备的内容
由于推销工作涉及到多方面的人际关系和各种复杂的情况，接近准备工作的内容相当广泛，这里主要从信息资料的收集及精神、物质准备上加以分析。
1.搜集目标顾客的各种信息资料
为了提高推销效果，在推销接近中赢得主动地位，要对目标顾客详尽地了解，充实、丰富目标顾客资料。
（1）个体顾客接近准备。个体顾客作为单个的准顾客，应收集的资料包括如下方面：姓名、年龄、教育水平、信仰、兴趣爱好等基本内容，家庭及成员的情况，购买动机、需求特点、购买能力等内容。
（2）团体顾客接近准备。团体顾客是指除个体准顾客之外的所有准顾客，包括各种企事业单位及其他社会团体组织，其最大特点是购买人的复杂性。团体顾客的接近准备应包括组织的基本情况、生产经营状况、购买习惯和购买行为的特点等，推销人员必须对其有所了解。
2.拟订推销方案
推销方案不一定是书面的，推销人员可以在心里先设想好方案。对访问对象、接近的方式、如何介绍商品、顾客提出不同意见如何处理等内容事先都要认真考虑，做好准备。另外，推销人员还要预测推销中可能出现的问题。因为不论推销人员获得的信息多么准确可靠，对推销接近考虑得怎样细致周密，在与顾客的实际接洽中，总不可避免地会遇到一些预料不到的问题，因此推销人员必须要有充分的思想准备并预先想好对策。
3.做好必要的物质准备
物质准备工作做得好，可以向对方显示出推销人员的诚意，并可帮助其接近对象，造成一种友好、和谐、宽松的洽谈氛围。这方面的准备有两项：首先，仪表准备，一般包括容貌、服饰、姿态和举止。其次，物品准备，包括两个方面：一是推销人员接近顾客时，随身携带的物品必须有所注意，名片、笔记本、签字笔、计算器等物品都是必需的；二是销售中常用的各种票据、洽谈中常用的签字合同、推销中常用的订货单，都是推销人员应随身必备的。
二、接近顾客的方法
接近顾客有两个层次的含义，一是推销人员与顾客在空间距离上的接近；二是指推销人员与顾客消除了感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。常见的接近顾客的方法有以下几种：
（一）介绍接近法
所谓介绍接近法，是指推销人员自行介绍或经由第三者介绍而去接近推销对象的一种方法。它主要包括口头介绍和书面介绍。在推销中，接近的对象不同，介绍的方式也有所区别。介绍接近法的具体方式有两种：
（1）自我介绍法。所谓自我介绍，就是走入可能买主的家庭、单位或办公室后主动亮明自己的身份。推销人员通过口头介绍的方式让顾客了解自己的身份、姓名、背景及目的。同时，推销人员还应通过展示身份证、名片等有关证件来增加顾客对自己的信任度。
（2）他人介绍法。又叫第三者介绍法，就是利用与顾客十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介绍的方法来接近顾客。推销人员所找的介绍人一般都是熟悉顾客、与顾客来往比较密切和能对顾客产生影响的人。介绍人所起的作用大小，要看推销人员、顾客、介绍人三者之间关系的密切程度。
2.产品接近法
所谓产品接近法，也叫实物接近法，是指推销人员直接利用其推销的产品引起顾客的注意进而转入洽谈的接近方法。产品接近法的接近媒介就是推销品本身。让产品先接近顾客，让产品做无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品推销法的最大优点。从心理角度讲，产品接近法符合顾客认识和购买产品的心理过程。人们在决定购买之前总希望彻底了解产品及其各种特征，包括产品的用途、性能、造型、颜色、味道、手感等等。有些顾客还喜欢亲手触摸和检查产品，甚至动手试试，或者干脆拆开，看个究竟。产品接近法正是利用了一般消费者的上述心理，给顾客提供了亲手操作产品的机会，充分调动顾客的积极性，直接引起顾客的注意和兴趣。
例如，一个推销员进入顾客的办公室后，彬彬有礼地向主人打过招呼，然后指着一块沾着污垢的玻璃说：“让我用新投放市场的玻璃清洁剂擦一下这块玻璃。”果然，涂上这种清洁剂可以毫不费力把玻璃擦干净。这一番表演立即引起了顾客的兴趣，纷纷上前打听推销员手中的新产品。
当然，在利用产品接近法时，其产品必须符合四个条件：一是产品本身必须具有一定的吸引力，有区别于一般产品的特色，能够引起顾客的注意和兴趣，才能达到接近顾客的目的。二是产品本身必须精美轻巧，便于推销人员访问时携带，也便于顾客操作或摆弄。三是推销品必须是有形的实物产品，可以直接作用于顾客的感官。四是产品本身必须质地优良，经得起顾客反复接触，不宜损坏或变质。
3.利益接近法
所谓利益接近法，也叫实惠接近法，是指推销人员利用产品的实惠引起顾客注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。利益接近法更符合顾客的求利心理与需求满足心理。推销人员直接告诉顾客购买推销品的好处，语言不一定要有惊人之处，但必须引起顾客对产品利益的注意和兴趣，才能达到接近的目的。美国一位保险公司代理在接近顾客时，首先递给顾客一张特制的6000美元支票，然后问道“您希望退休后每月收到这样一张支票吗？”顾客非常希望如此，很想了解具体的情况，这位推销员达到了他接近顾客的目的，并激发了顾客对于保险的需求。
在使用利益接近法时，推销人员应注意所推销产品确实具有所说的能够带给顾客的利益，并且可以证明。总之，利益接近法是一种较为切实可行的接近方法。它主要适用于推销各种生产消费品或具有较大实惠的日用消费品，尤其适用于推销那些效益较大而又不为人所知的特殊产品。
4.好奇接近法
所谓好奇接近法，是指推销人员利用顾客的好奇心理接近顾客的方法。在推销中，推销人员可以首先唤起顾客的好奇心，引起顾客的注意和兴趣，然后从中道出推销产品的利益，才能迅速转入推销洽谈。唤起好奇心的具体办法灵活多样，应尽量做到得心应手，运用自如。当然，这种方法是在掌握人们的心理规律的基础上，采用了有效的措施，达到接近目的的。好奇心是一种消费者的原始性动机，人们在日常生活中的各种行为有时多受好奇心的驱使。因此，推销人员利用好奇心来接近顾客是一种行之有效的好方法。例如，某推销员对某位公司的经理说：“我这里有一份备忘录，贵公司上个月所失去的顾客在里面都有记载。”这位公司经理自然对推销员产生了极大的兴趣。
在利用好奇接近法时，推销人员应该注意两个方面：一是无论推销人员利用语言、动作还是其他方式引起顾客的好奇心理，必须真正做到出奇制胜。三是无论利用何种手段去吸引顾客的好奇心理，都应与推销有关，做到合情合理，奇妙而不荒诞。
5.震惊接近法
震惊接近法，是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。在使用震惊接近法时，应注意四个问题：一是密切联系推销目的。无论推销人员以现有的客观事实、统计分析资料或其他手段来震惊顾客，都应该与推销目的有关。二是应做好准备，力求达到预想的效果。三是掌握震惊分寸。无论推销人员利用何种手段去震惊顾客，都应该适可而止，只要引起顾客对推销的注意即可，绝对不能过分。
震惊接近法是引起顾客注意的一种有效方法。例如，小吴是洗衣机的推销员，当他在进行推销时，一开始就说：“我推销的洗衣机比以前您所购买的任何洗衣机都要贵四倍。”顾客可能会这样问“您是说价格要贵四倍吗？”然后小吴就说明，购买之初，价格虽然贵了四倍，但是使用后将会实质性地降低洗衣成本，洗衣速度更快，操作效率更高，更节省用水，维护与保养的成本更低廉，折旧低，将来以旧换新时的价值仍然很高。这样一来，顾客对小吴推销的洗衣机就留下了深刻的印象。
6.问题接近法
问题接近法，也叫问答接近法，是指推销人员利用直接提问来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。在推销中，问题接近法不仅可以单独使用，还可以和其他各种接近方法配合使用，如与利益接近法、好奇接近法、震惊接近法等配合使用来实现目标。在利用问题接近法时，推销人员必须注意三个问题：一是接近问题应表述明确，避免使用含糊不清或模棱两可的问句，以免顾客听来费解或误解。二是接近问题应突出重点，做到有的放矢，一语破的，而不可漫无边际，泛泛而谈。三是接近问题应简明扼要，最好能够形象化、数量化。某些推销员遇事不动脑筋，不管接近什么人，开口就是：“生意好吗？”很容易遭受拒绝。一家包装公司教它的推销员这样说：“如果你回答我一两个问题，我就能知道我的产品能否改善贵公司的包装。”对方通常都会问：“你的问题是什么？”从而达到了接近的目的。
总之，问题接近法作为一种比较常用而又有效的接近方法，比较有利于推销人员开口说话，获取信息，接近顾客，开展重点推销，直接促成交易。
7.陈述接近法
所谓陈述接近法，又称报告接近法、说服接近法或说明接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。陈述的内容可以是一件有关商品的事实，也可以是其他顾客的评论。无论接近陈述的具体内容如何，都必须与密切的利害关系，才能引起的注意和兴趣。一般来说，在利用陈述接近法时，推销人员应该注意四个问题：一是接近陈述必须高度概括，简单明了，切不可面面俱到。二是接近陈述必须富有新意，不落俗套，切忌任何陈词滥调。三是接近陈述必须诉诸顾客的主要购买动机，具有震撼的感染力量。只要陈述内容能深深打动人心，即使陈述方式平淡无奇，也能接近顾客。四是接近陈述必须有理有据，杜绝一切不实之词。
8.馈赠接近法
所谓馈赠接近法，也叫附赠接近法或有奖接近法，是指推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。在推销中，推销人员可以向顾客馈赠一些价值极小的物品，作为接近顾客的见面礼。这种方法比较容易博得顾客的好感，从而拉近顾客与推销人员的距离。在推销香水时，推销人员往往会送给顾客五毫升的试用装，一是博取顾客的好感，二是让顾客回家后能够继续体会所推销的香水，从而激发顾客的购买需求。
在利用馈赠接近法时，必须注意五个方面：一是慎重选送馈赠物品，投其所好。二是馈赠礼品只是接近顾客的媒介，而不是愚弄顾客的欺骗手段。三是馈赠礼品必须符合有关规定，不可借馈赠之名进行贿赂或变相贿赂。四是馈赠接近应该与馈赠广告同时进行，积极扩大产品影响。五是馈赠礼品应具有一定的实用性，能够吸引顾客，有助于顾客形成联想。
9.调查接近法
所谓调查接近法，是指推销人员利用调查机会接近顾客的一种接近方法。在许多情况下，无论推销人员事先如何进行准备，总有一些无法弄清的问题。因此，在正式洽谈之前，推销人员必须进行接近调查，以确定顾客是否可以真正受益于推销品。一般来说，在利用调查接近法时，推销人员必须注意三个问题：一是突出推销重点，明确调查内容，争取顾客的支持和协助。二是做好调查准备，消除顾客的防备心理，达到接近顾客的目的。三是运用适当的调查方法，确保调查成功，顺利接近顾客。总之，调查接近法作为一种比较可行的接近方法，既是为生产厂家服务，也是为消费者服务，既有利于推销人员收集市场情报，又有利于顾客获得最佳的推销服务。
10.赞美接近法
所谓赞美接近法，也叫夸奖接近法或恭维接近法，是指推销人员利用顾客的求荣、求美的心理来引起注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。在推销中，会遇到各种类型的顾客，只要推销人员不抱成见，不先入为主，总会找到一些可以赞美的地方，赞美接近法是一个接近顾客的便捷的方法。不过值得注意的是，赞美一定要找准“赞美点”，不可胡乱赞美他人，把缺点说成优点反而加剧了顾客的不满；赞美一定要真诚，发自内心，只有来自心灵深处的赞美才具有感染力；赞美必须讲究艺术，通过幽默、诙谐手段，言简意赅，赞美效果美不胜收。
11.连续接近法
所谓连续接近法，也叫重复接近法、多次接近法或回访接近法，是指推销员在一两次接近不能达成交易的情况下，采用多次进行推销访问来接近顾客的方法。该方法一般在购买量较大的生意中经常采用。采用该方法，一方面要求推销人员要有恒心、有信心；另一方面要特别注意与顾客建立起良好的人际关系。通过重复接近将交易关系变成朋友关系，以促进交易的达成。
美国一位推销员连续128次接近同一位批发商，没有做成一笔生意，但这位推销员毫不气馁，认定目标，继续前进，最终签订了一份上百万美元的合同。
总之，接近是推销过程中的一个重要环节，能否成功地接近顾客，是决定整个推销工作能否成功的第一步。寻找顾客是为接近指明方向，而识别顾客、约见顾客都是接近的前奏。推销人员应灵活运用各种接近的方法，以不同的方式去接近不同类型的顾客。接近的方法很多，最重要的是推销人员要保持良好的心境与态度，关心顾客，取得顾客的好感和信任，这样推销工作才能顺利地开展下去。
本章小结
寻找和识别顾客、约见和接近顾客是现代推销过程的第一、第二阶段，是推销能否成功的前提和基础。
根据顾客所购买的推销品的性质和目的不同，可以把顾客分为个人购买者和组织购买者两大类型。在顾客的三种购买状态中，推销人员要寻找的主要是准顾客，即具有购买某种推销的商品的欲望，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。也称为潜在的顾客。寻找准顾客是推销过程的第一个步骤。
获取准顾客的信息主要有企业外部和企业内部两条途径。在企业外部获取信息的方法有顾客推荐、探查走访、自我观察、展销会、电话簿或各种名录等；在企业内部获取信息的方法有企业销售记录、广告反馈记录、企业网站、客户服务电话记录等。寻找准顾客的方法主要有普访寻找法、链式引荐法、中心开花法、广告搜寻法、个人观察法、委托助手法、资料查询法等。在寻找到准顾客以后，还要进行准顾客的识别，主要是从准顾客需求分析、准顾客购买力评价、准顾客购买资格审查及准顾客购买权调查四方面来识别。
当推销员寻找和识别并获得准顾客的资料后，就应该主动约见和接近顾客。约见和接近顾客是推销的第二阶段。约见顾客的主要内容包括确定拜访对象、明确拜访事由、约定拜访时间、选择拜访地点等。约见顾客的主要方式有面约、电约、函约、托约、广约等。
在约见这一环节取得进展后，推销人员就可以接近顾客了。接近是正式开展推销面谈的前奏。接近顾客的主要内容包括搜集目标顾客的各种信息资料、拟定推销方案、做好必要的物质准备等。接近顾客的主要方法有介绍接近法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、问题接近法、馈赠接近法、陈述接近法、赞美接近法、震惊接近法、调查接近法、连续接近法等。
思考题
1.准顾客的含义是什么？
2.如何寻找准顾客？
3.识别准顾客的内容和方法有哪些？
4.约见准顾客的方法有哪些？
5.列出约见前的准备工作目录及具体内容。
6.如何接近准顾客？
案例分析
“案例分析1”
汤姆应当做什么？
汤姆·特蕾西是埃默里大学的三年级学生，他刚刚接受了一份ACG（佐治亚州汽车俱乐部）的暑期工作。汤姆第一次参加销售会议。经理莉萨·沃尔夫在会上讲述了她对销售人员的希望。
莉萨：我知道当你们被雇用时，有人已经告诉你们应当做些什么。不过，重复一遍没有坏处，而且，有些事情可能需要进一步说明。我现在开始讲，如果你们有什么问题，请直接提问。你们的第一项任务是推销ACG的会员卡，每一个会员卡卖50美元……
汤姆：每一笔买卖我们可以拿到多少佣金？
莉萨：每卖出一个会员卡，你们可以拿到20%，也就是10美元。会员卡赋予会员很多权利，包括旅游计划服务、免费拖车、获得汽油和汽车旅馆的报告，以及对于销售人员来讲最重要的一点：是低价购买汽车保险和人寿保险的权利。而且，这些保险计划会带给你比销售会员卡更多的佣金，你所能得到的报酬数额取决于你所推销的具体保单。
汤姆：换句话说，真正的目标是推销会员卡，然后再进一步推销保险？
莉萨：不错。如果你完成了会员卡和保险的销售任务，你还可以获得红利。
汤姆：我怎样去找ACG会员卡的潜在顾客呢？
莉萨：那完全由你自己决定。我想说的是，寻找潜在顾客是你成功的关键。过去我们已经发现，每10个你找到的潜在顾客中，你将会有3个需要面谈，最后做成一笔买卖。
汤姆：我们的费用可以报销吗？
莉萨：每周你可以收到75美元的支票，由你自己决定如何使用。
案例问题讨论：
1.汤姆应集中于哪一个目标市场？
2.他应该怎样寻找潜在顾客？
“案例分析2”
一次成功的推销
约翰是纽约的一个打字机推销员。一天，他去拜访一家公司的总裁，目的是向该公司的办公室推销一套新打字机。但那家公司的总裁去外地出差了，约翰便主动请求总裁的秘书花几分钟时间和他讨论一下打字机的情况。在讨论中他诱使秘书说出了她对自己工作中使用的打字机的看法，喜欢它什么和不喜欢它什么。约翰抓住她提到的一个缺点，赶紧邀请她到下面的汽车里去看一看或试一试自己推销的新型打字机。他成功地向秘书从头到尾地展示一番打字机的功能。他离去时还特意为占用了秘书的时间向她表示了歉意。
几个星期之后，约翰赴约再次造访，女秘书安排他与总裁见了面。约翰开始介绍自己的产品，没等他说到一半总裁便表示，生产打字机的公司应当把眼睛盯住各种打字机相互竞争的打字机商店，到那里去一显身手，因为打字机商店才是他们的真正客户。约翰明白这位总裁在敷衍他，他立刻亮出手中的王牌：“先生，您秘书告诉我，她现在使用的打字机机械装置很完备，但就是操作起来太费劲。她打两个小时的字就会感到疲劳，她说她下班前的三小时内出现的错误超过了前五小时的总和，正是她的打字机影响了她的工作效率。我肯定，这对您来说损失将会是巨大的……我们的打字机操作起来绝对省力得多。”等约翰把他的打字机的优点介绍完以后，总裁把女秘书叫进来，指看约翰带进屋来的打字机样品问：“这打字机确实不错吗？它是不是比你现在用的那一台容易操作？”“哦，是的，我试用过，比我现在使用的容易操作，很不错。”女秘书回答到。然后，女秘书按照几周前约翰教给她的方法给总裁演示了一遍。最后，约翰得到了这家公司的订单。
案例问题讨论：约翰能够获得订单的原因是什么？
