一尧推销的类型
作为在商品经济条件下，特别是买方市场经济形势下的推销活动，可以划分为不同的类型。一是生产企业的推销活动，其目的在于加快产品从生产领域向流通领域的转移，加快企业产品资金转化为货币资金；二是批发企业的推销活动，这是一种中间环节的推销活动，其目的在于加快和扩大商品迅速从中间流通环节转移到零售环节；三是零售企业的推销活动，其目的在于加快商品从最终流通环节向消费领域的转移，最终实现商品的价值。上述种种推销活动，由于推销活动对象不同，经营商品的种类结构不同，因此推销活动的规律和特点也不尽相同。
（一）按照推销商品的形态划分
可分为有形商品推销、服务推销和观念推销。
有形商品推销是指针对一切有形商品而进行的推销活动。有形商品推销在所有推销活动中占据主要地位，从人们的衣食住行到企业的生产经营都与商品推销活动分不开；服务推销是指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、宾馆、饭店服务等；观念推销，是指为了说服某人接受自己的观念、思想、创意等进行的推销，比如，公司为了获得风险投资，就得说明该项目的前景、风险、收益及退出机制等。
（二）按推销的区域、范围划分
可分为国内市场上的推销活动和国际市场上的商品推销活动。
国内市场上的商品推销，又可分为近地市场的商品推销与远地市场的商品推销，两者在推销方式、特点等方面，亦有区别。至于国际市场上的商品推销，则比国内市场上的商品推销活动的内容更为复杂，涉及到两国间的经济贸易关系状态的约束以及国际商品市场竞争态势的变化，对商品推销活动的要求也就更高一些。
（三）按推销人员参加推销的方式划分
按照推销活动有无推销人员的参加，将推销分为人员推销和非人员推销。
本书讲的推销除非特指，一般是指人员推销。人员推销主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的；非人员推销包括广告宣传、公共关系等手段帮助推销，以求得广大消费者能够全面认识和正确了解企业的产品或劳务信息，使消费者实施其购买行为，这也是随处可见的推销形式。随着市场经济的繁荣发展与竞争的日益加剧，卖方市场正逐步转向买方市场，人员推销与非人员推销的手段正在不断翻新，方式方法也不断增多。
（四）按推销的时间划分
从商品推销的时间上看，可分为临时性的商品推销活动和经常性的商品推销活动。
临时性的商品推销活动是指开展推销活动的时间是短暂和临时安排的；经常性的或长期性的商品推销活动，推销活动延续的时间较长。临时性的推销活动，一般有时间限定，如针对某个节日进行推销，或在某个交流会、展销会期间，开展商品推销活动，而长期性的商品推销活动，则是持续时间较长的一种推销活动。
（五）按推销活动的内容划分
从商品推销活动的内容划分，可分为综合性的商品推销活动与单项性的商品推销活动。
综合性的商品推销活动，是通过采取一系列推销手段，即把各种推销手段有机地组合起来，达到推销目的。而单项性的商品推销活动，则是只采取某项推销手段，达到推销目的。
二、推销的功能与作用
（一）推销的功能
1.收集市场情报。企业的推销员在消费者的直接接触中，从观察、交谈以及消费者的反应中可以得知自己的产品或服务是否受欢迎，了解到消费的意见和要求以及其他竞争产品的情况等，为企业的经营决策提供大量的第一手资料。
2.传播信息。推销员在推销过程中，一方面把企业的情况介绍给顾客，增进顾客对企业的了解，另一方面也把客户对企业和产品意见反馈给企业，实现信息的双向沟通。
3.销售商品。推销员运用各种推销技巧和业务知识，直接销售产品，使企业利益不断增长。
4.开发新市场。根据美国的研究资料，一般企业在一年内约有20%～25%的顾客，会因种种不可控制的因素有所变动，为了生存和发展，提高企业的经济效益，推销人员不仅要与现有的顾客保持联系，更重要的是要不断寻找新的顾客，开拓新市场。
5.提供服务。推销员可以为用户提供售前、售中、售后的各种服务，其中包括向顾客提供咨询、给予技术协助，帮助解决财务问题、协助办理运输手续等，力求使企业的利益与顾客利益协调一致。提供服务越周到，就越能赢得市场的信誉，推销效率就越高。
6.协调供应。推销员要善于对所推销的商品供求进行协调平衡。当商品供不应求时，按用户轻重缓急，合理安排供货，对暂时没有供货的客户进行安抚、解释，做好公关工作。在商品供过于求时，应迅速进行商品余缺的调剂。
（二）推销的作用
在市场经济、科学技术高度发展的今天，企业都纷纷走上了“杠铃型”的发展道路，即：市场营销和售后服务两头大，这两块集中了企业的主要精力，而生产过程变成狭长的同质化中间过程。推销是市场营销的重要组成部分，是市场营销这座冰山的最顶端，因此推销在企业的生产经营管理中变得尤为重要，无论对社会、对企业、对顾客、对推销人员自身都具有十分重要的意义。
1.对社会的作用
（1）推销是社会经济发展的一个重要推动力
社会再生产过程分为生产、分配、流通与消费四个环节。其中生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产和消费的纽带。借助了推销的努力，产品大大增加了实现流通的可能性。通过流通产品才能实现价值与使用价值的统一，社会再生产才能实现并不断进行。包括推销在内的流通环节，是实现社会再生产良性循环的不可缺少的一环。
（2）推销促进了社会的进步
先进的技术和产品不会自动为市场所接受，正是通过推销工作，把现代文明推广到了社会的各个角落，从而提高了人民的素质，加快了社会进步的步伐。
（3）推销有利于社会的繁荣
在市场经济条件下，供求矛盾是影响经济发展的主要矛盾，是影响市场繁荣的主要因素。它影响和制约了市场经济条件下其他矛盾的发展和变化。而推销则协调了供给与需求双方，使供求矛盾不断趋于平衡。通过推销人员的大量推销活动，把产品推销给目标市场上的顾客，使顾客在需要的时间、地点，以需要的方式与代价获得产品；并把社会需求信息及时反馈给生产企业，从而引导企业合理生产，使资源得到合理地配置与使用，并使人们的需求不断得到满足，因而也使人们以更大的积极性投入再生产的创造中。推销满足了人们的需要，实现了产品的价值，创造了就业机会，促进了社会的繁荣与经济的发展。
（4）推销引导社会消费
千千万万名推销人员在他们的推销工作中，把他们认为可以满足消费者需求的产品介绍给消费者。同时，推销人员也向他们介绍了有关知识、价值观念以及购买的标准等。顾客接受了推销的产品也就接受了推销人员的价值观念与标准。所以，推销人员在实际推销活动中，起到了引导购买、引导消费、影响购买、影响消费的作用；起到了传递购买标准与教育消费者的作用。
2.对企业的作用
（1）推销可以改善企业的经营管理，提高企业的竞争能力和经济效益
通过推销，可以及时了解消费者和用户对产品的意见、要求，了解市场状况及竞争对手的状况，促使企业改善经营管理，提高产品质量，加强售后服务，从而提高其竞争能力；通过推销，可以激发顾客的购买欲望，促使其采取购买行为，从而加快企业产品价值的实现，保证企业再生产的顺利进行，并且加速了资金的周转，提高了企业的资金利用率，从而提高了整个企业的经济效益。
（2）推销是企业生产劳动价值的主要手段
在商品经济条件下，任何人的劳动成果都是在市场交换中以价格的形式得到表现与实现的，企业的生产过程是一个投入与耗费的过程，也是一个物质的转换过程。在转换过程中，企业使原来的投入与耗费转换为新的价值，使企业的劳动价值获得物质形态的承认与实现。但是，只有通过推销才可以使企业的生产与经营活动价值得到货币形式的承认和实现，企业才可以获得经营收入。没有推销或推销失败，企业就无法实现销售收入，产品就无法实现与货币的交换，企业的投入与耗费就无法补偿，企业生产的价值就等于零，或者说是负数。在完全的市场经济条件下，销售与推销是企业实现生产价值的主要形式。
3.对社会公众的作用
（1）有利于指导消费
有效的推销可以指导消费，满足消费大众的需要，是实现社会主义生产目的的重要手段，推销还为社会公众提供了就业机会。
（2）有利于实现社会主义生产和流通的目的
社会主义生产和流通的根本目的，在于最大限度地满足人民日益增长的物质和文化需要，推销员在推销过程中，根据顾客的需求、习惯、爱好及购买能力，详尽介绍产品特点，帮助顾客认识产品、解决疑难问题，及时将各种适合需要的产品转移到顾客手中，保证了社会主义生产目的的实现。
（3）有利于为社会提供就业机会
推销也为社会公众提供了就业机会。美国最新统计表明，一名推销员维系着19名其他工人的就业。随着经济的不断发展，企业将需要更多的合格的推销人员，越来越多的人也将会进入到推销行业。
4.对推销员自身的作用
（1）推销是发挥个人潜力的最好职业之一。推销员常常面对着新人、新事、新问题，而推销员又大多是单独行动，经常独自一人去解决一些处于变化及未知的难题。所以，推销工作是极具挑战性的工作，因而也是发挥个人聪明才智的最好职业之一。
（2）推销工作是磨炼人的意志与情操的最好方式之一。对推销员来说，被拒绝、失败是经常性的事，甚至有人说，推销业绩与推销员失败的次数成正比。所以，推销工作最能锻炼人的意志。同时推销又是以满足顾客的需求为核心，讲究为顾客着想，这就要求推销员必须具有全心全意为顾客服务的工作态度。因此，推销工作能不断磨炼推销员的意志和情操。
（3）推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销员在推销过程中了解市场、了解市场规律、了解商品交换过程中的众生百态与人情世故、了解社会文化，所以，推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。同时，对推销员来说，推销业绩就是能力的最好体现，其发展所受的限制较小，发展的空间较大。无论在美国，还是在中国，大量的成功企业家都出身于推销员，推销的经历为他们以后的成功积累了巨大的无形资产和打下了坚实的能力基础。
三、推销技巧发挥作用的前提
推销技巧对社会的经济发展，对技术的进步及人们生活水平的提高都有非常重要的作用。但这一作用的发挥必须具备一定的前提条件，主要有以下几个方面：
（一）宏观经济环境。商品经济越发达、市场机制越完善，推销技巧就越能发挥作用。在短缺经济的条件下，商品凭票供应，商店里排满了长长的队伍，在这种情况下，推销员这一职业就失去了存在的意义，自然无需推销技巧发挥作用了。
（二）良好的经济秩序和法律制度环境。要想使推销技巧显示其作用，还需要有一个良好的经济秩序和健全的法律制度环境。否则，大量的推销活动将不是依靠推销技巧，而可能会是请客、送礼、甚至行贿受贿。由于法律界线不明确，使得正当的联络情感与请客送礼，合法的佣金、回扣与行贿受贿混淆在一起，泾渭不明，尤其是在旧经济体制没有完全失去作用的条件下，再加上缺乏制度和法律下的约束，就会发生权钱交易、损公肥私的现象。随着我国经济的发展，经济制度环境的逐步改善，法律也必将日趋完善，因此，推销技巧的作用将会逐步得到发展。
（三）公平的竞争条件。推销活动是一种商品经济下的竞争活动。竞争需要公平，要有均等的机会，公平的条件，相同的起点，才能比较优劣。否则，推销技巧的作用无法表现。
（四）企业各项工作的配合。现代企业管理工作越来越表现出综合性。任何一个单项工作，如果没有其他工作的配合是很难做好的。推销这项工作也必须得到其他各项工作的支持和配合，才能发挥作用。如果一个企业产品质量不过关，技术不过硬，那么再高超的推销技巧也难奏效。
本章小结
推销是一个古老的概念，随着我国市场经济的发展，作为联系生产者与消费者之间的纽带，在中华大地上得到迅猛发展，为满足人们的需要，为社会经济的发展发挥着重要的作用。本章从总体上阐述了推销的涵义、核心概念、作用、特点、观念、原则等等。
推销的定义有广义和狭义之分。广义的推销是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意思和观念或购买商品和服务。从这个意义上说，生活中无处没有推销。狭义的推销是指企业或推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需要并实现企业营销目标的活动过程。推销可分为非人员推销和人员推销两大类。非人员推销包括广告、宣传、营业推广、公共关系等手段。人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的活动过程。本书所说的推销就是指人员推销这个概念。
现代推销学的核心概念是需求的满足，主要是指顾客多方面需求的满足，但也包括推销人员需求的满足。根据这一核心概念，推销是一个推销产品使用价值与差别优势，并不断满足顾客需求的过程。推销以满足顾客需求为出发点，不仅满足顾客对拥有产品使用价值的需求，而且满足顾客想获得额外满足的需求；不仅满足顾客的各种需求，而且满足主要部门、主要人物的主要需求；不仅满足现实需求，而且还满足顾客没有认识到与没有发现的潜在需求。这是现代推销学对推销人员在推销思想上的要求。通过说服，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的，这是推销成功的关键。
推销的性质可从以下方面理解：（1）推销是由诸要素相互作用组成的活动；（2）推销的核心是说服；（3）推销活动具有双重目的；（4）推销过程具有二重性；（5）推销活动是一个合乎规律的过程；（6）现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响；（7）推销活动本身存在许多行为规范。
推销具有九个方面的特点：（1）主动性；（2）拒绝性；（3）艰巨性；（4）特定性；（5）说服性；（6）双向性；（7）互利性；（8）灵活性；（9）差别性。
推销人员、推销对象和推销品共同构成现代推销活动的三个基本要素。推销观念就是推销工作的指导思想，其可划分为两大类，即销售导向和顾客导向。销售导向是以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念，遵循这种观念，对提高推销工作的质量和效益具有重要意义。影响推销工作的因素可以概括为三大类：推销工作人员素质、推销环境和推销工作的组织管理水平。在推销工作中必须遵循有关原则，按推销规律办事，才会取得好的成绩。
推销具有收集市场情报、销售商品、开发新市场、提供服务、协调供应等方面的功能。现代推销的作用体现在对社会的作用、对企业的作用、对社会公众的作用和对推销员自身的作用等方面。
推销技巧所以能发挥作用，不是无条件的，必须要有宏观经济环境、良好的经济秩序和法律制度环境、公平的竞争条件及企业各项工作的配合等方面的前提条件，这一作用才能充分发挥出来。
思考题
1.如何从广义和狭义两个不同的角度来理解推销的定义？
2.推销的核心概念是什么？你是如何理解的？请举例说明。
3.你能举出你所熟悉（或推销）的产品所能满足顾客的10种需求吗？
4.推销具有哪些性质和特点？
5.推销技巧发挥作用的前提条件有哪些？
6.影响推销工作的因素有哪些？
7.推销应遵循哪些基本原则？
8.你对推销这一职业有何看法和认识？
案例分析
“案例分析1”
辩论的胜者，推销的败者
一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很多顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。
案例问题讨论：为什么这个推销员会成为辩论的胜者，推销的败者？
“案例分析2”
卖鞋的故事
这是一个中世纪的故事。有两个商人一起去非洲推销鞋子。当时的非洲十分落后，人们才刚刚改变以前穿兽皮尧披树叶的生活，穿上了衣服，但是他们还都是光着脚走路，不穿鞋子。两个商人向非洲居民卖鞋子，可是大家只是很好奇地围观，根本不知道鞋子为何物，更认识不到穿鞋子的好处，并且认为还是光着脚方便，可以随意走路，穿上鞋子不能够下水，还要经常换洗，挺麻烦的。
其中一位商人看到非洲人光脚走路，没有穿鞋子的习惯后，认为这里的人愚昧没有开化太落后，根本不需要鞋子，向非洲人卖鞋子根本没有市场。在这里呆下去，白白浪费时间，是根本没有商业机会的，于是他就回去了。
另一位商人看到后却想：这里的人都没有穿鞋子，况且没有第二家商人卖鞋子，这是多么大的鞋子市场呀。如果所有的人都穿上我卖的鞋子，这将是我做的最大的一笔买卖。我一定留下来要把鞋子卖给所有的人。于是他通过调查，认为他们和自己家乡的人是没有区别的，都有着同样的基本需求和审美需求，只是没有认识到穿鞋子的好处罢了。他在非洲呆了3个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋曰不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进贡一些，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”于是这位商人就开始耐心地向非洲人讲解穿鞋的好处：不仅卫生，走路舒服不怕石子硌脚尧不怕树枝和扎刺，而且十分美观。他先是向当地的土著首领免费赠送了一些鞋子。当非洲人中有人穿了鞋子并亲身感受到了穿鞋的好处后，就自然而然地替商人向周围的非洲人作义务宣传。于是这位坚持留在非洲的商人开始做到了非洲最大的鞋子生意，他获得了很大的经济效益。
案例问题讨论：
1.为什么后面这个商人能够获得成功？
2.这个案例给你的启示是什么？
