推销信息贯穿于整个推销过程，是推销人员掌握市场供求关系，分析市场环境，为顾客提供满意服务的重要资源，推销信息沟通技术是推销技术的重要组成部分。推销工作一时一刻也离不开推销信息。因此，正如推销大师乔治·马吉德所说的那样：“一个优秀的推销员，首先必须是一个优秀的调查员，要随时处于临战状态，像一台高度灵敏的雷达，随时随地注意身边发生的事、身旁走过的人，眼观六路，耳听八方，绝不放过一条有价值的信息，以扩大自己的资料库，增加准客户资源。”
一、信息的基础知识
（一）信息
我们正处在一个信息化高度发达的社会，经常听到的词语就是信息量、信息社会等等，对于推销这种具体活动而言，信息是非常重要的一个影响因素和环节。作为推销人员必须了解推销中遇到的各种各样的信息资源。在此首先界定一下信息的含义。
什么是信息呢？要给出一个大家都认同的解释并不容易，根据《中国企业管理百科全书》的定义。信息（Information）是对原始数据进行加工或解释之后得到的对客观世界产生影响的数据。从定义可以看出，信息是经过加工或解释后的数据，它的形态可以是数字、文字，也可以是声音、图像。有的论著把信息定义为“关于客观事实的可通讯的知识”。信息的产生与作用。
（二）信息的基本属性
信息具有以下的基本属性：
[1]事实性：这是信息的第一性质；
[2]层次性：企业的管理信息通常分为决策层（战略）、管理层（战术）、操作层（执行）；
[3]可传输性：远地传输可达；
[4]共享性：非损耗，可供多人共有；
[5]再生性；易复制，可重复多次使用；
[6]易修改：容易修改、篡改，可压缩而不失本质；
[7]滞后性：加工需要时间，管理活动有周期性；
[8]价值性：信息与物质、能源并列为人类的三大资源，它们之间在一定条件下可以互相转换。
“案例2-1”
信息的本质
假定在安排明天的推销工作时，有两项工作要做：在办公室做推销准备或常规性地去拜访一位客户。从时间性来看，二者同等重要且都需要大概一天的时间，正当你犹豫不决时，从同事那里得知你要拜访的客户已经出差去外地，于是你就可以安心地做推销准备工作。同事告诉你的信息，使你原来对做哪项工作的不确定性减少，提高了决策的稳定性和有序性。
在信息论中，把信息定义为“负熵”。所谓熵是一种系统的无序状态的量度，或者叫做系统的不确定性的量度。信息量和熵所反映的系统的运动过程和方向恰好相反。信息用来描述物质系统的运动过程，即由无序状态走向有序状态的转化过程。在这个过程中，系统信息量的增加总是表明不确定性的减少，有序化程度的增加。
二、推销信息的含义及特征
由上可知，信息的范围非常的广，其中与推销活动相关的信息就是推销信息。推销信息属于商业信息的范畴，是反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、网络等载体形式上，通过传播而为人们所理解和接受。推销信息是一种稀缺资源，具有以下主要特征：
（一）可识别性
推销信息对于推销员来说可以通过其眼、耳、鼻、舌等感觉器官来识别，更需要运用最新的科学技术手段（如计算机等）加以收集、处理、传递、存贮、检索和分析。尽管这些直接或间接影响的信息对所有推销员都是公开的、平等的，但信息的可识别性的特征并不能保证所有的人都能提炼出推销活动所需要的信息，因为每一个人对信息的敏感性、运用人脑和设备加工处理信息的能力也是不一样的，客观上就影响了推销员的推销绩效。
（二）可转换性
推销信息可以在各种信息介质之间相互转化，目的是为了更好地实现信息的沟通，使信息资源得到有效传递和充分利用。如文字、图表与图像等形式与计算机代码、通信信号之间是可以互换的，还可加工处理以满足新的需要，因而推销人员必须了解各种推销信息存在的方式，并善于利用推销信息的内容。
（三）可处理性
推销人员可以按照既定的目标要求，对相关信息进行收集、加工、整理、归纳、概括，通过筛选和处理，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，使其或者精炼浓缩，或者扩值放大，变成对推销活动有用的情报。由于人的主观意识的原因，每个人对原始资料的加工处理都可能带有一定的主观性，因而推销人员在接收和使用信息时应考虑到这种因素的影响。
（四）可传递性
推销信息是可以通过口碑或特定传输设备和介质进行传递的。由于信息的可传递性的特征，推销人员可以利用各种传播媒体及人际关系渠道传播有关商品和劳务的信息。特别是现代通讯技术的发展，扩大了信息传递的广度和深度，加深了推销员对市场的了解，同时也大大方便了潜在购买者。
（五）共享性
同一推销信息可以被多个企业所利用，也可以被同一企业的若干推销人员所共同使用。如某地市场对某种商品的需求大，可能很多企业都知道此信息，大家都共享这一资源，并向此市场推销符合其需求的产品，占领此市场。
（六）时效性
由于信息是对客观事物动态性的反映，信息时效性是指信息发挥其价值作用是在一定时间期限内，超越此界限其情报价值就将丧失效用，甚至起负效应。信息共享性与信息时效性并不矛盾。因此，推销人员必须善于捕捉最新的市场信息，并将其运用到推销活动中而不能完全依靠经验和历史数据来判断市场形势和制定推销决策。谁首先获取推销信息并在推销过程中加以运用，谁就有可能在市场中占得先机。
（七）依附性
信息既不是物质也不是能量，不能够单独存在，必须借助于某种物质载体才能存储、传递和检索。除了运用人脑存储有限的信息外，有必要运用各种容量大的介质将信息贮存起来，供检索和决策使用，如光盘、磁盘、纸张等都是很好的贮存介质。
推销人员掌握信息的本质就是减少推销活动中的不确定性，提高推销成功率。
“案例2-2”
柯达公司的情报研究要求
柯达公司要求市场情报人员必须在规定的时间和成本范围内完成信息的搜集工作。有一次，管理人员要求情报人员（包含推销人员）在规定的期限内获得情报，但调研人员发现该时间期限实在太紧，于是他们就报告给管理部门，要求期限放宽6个月，以保证所需情报的质量。管理部门根据这些情况，最终决定仍维持原来的期限，理由是情报质量偏低固然会增加风险，但仍然强于延误6个月所付出的昂贵代价。
柯达公司的市场情报系统将问题的解决和市场信息合并成一个统一的决策过程。情报系统实施五大重要市场信息功能：
第一，评估柯达公司的情报需求并确定市场数据需求优先表；
第二，估价市场并从成本与效益的角度来搜集情报；
第三，利用极易提取数据的等级制数据库存储提取和展示情报；
第四，进行描述性情报分析，供决策者使用；
第五，评估情报对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。
三、推销信息的分类
随着市场活动涉及领域的迅速扩大，推销信息量也随之大大增加。根据推销活动的需要，按照不同的标准，推销信息可以分为如下类型：
（一）按管理组织划分，可分为系统化推销信息和非系统化推销信息
（1）系统化推销信息是指按照各项统一规定的制度、报表、指标、传递方向、信息流通渠道、信息传递的间隔期和期限等详细要求而产生的推销信息，又叫经常性推销信息。这类推销信息一般数量大，要求及时，比较系统。通过对这类信息的长期观察和分析，能揭示商品流通过程的内在联系和活动规律，能够系统的、有规律的获取大多数属于推销信息的内源信息。
（2）非系统化推销信息是指那些完全地或部分地无统一规定、无固定形式的推销信息。这类推销信息随机性大，反映推销活动中特殊的、突然发生的偶然事件，如由于自然灾害造成的商品供求失调，由于特殊事件引起的商品特殊需求等，这类信息在推销活动中有着重要作用，它要求人们打破常规，采取特殊措施，有时按补救性的措施进行处理，否则就会贻误时机，造成不应有的失误。非系统化推销信息，多属不定期的、偶然性的获得，因此也叫偶发性推销信息。
（二）按推销信息的形式划分，可分为文件式推销信息和非文件式推销信息
（1）文件式推销信息是指以文字为信息载体而形成的推销信息，如报告、信函、决议、计划、指令、会议纪要、记录、报表、说明、总结、情况反馈、简报、图纸、方案等。这类推销信息数量大、种类多，易于加工和传递，可以通过一定方式经常获得，便于多次使用和储存。
（2）非文件式推销信息可分为实物信息和声像信息两类。
[1]实物信息指以实物作为信息的载体进行传递的推销信息。如召开商品展览会、展销会等，宣传某地、某企业的商品，使购买者直接接触或掌握某种商品，其特点是不需用过多的文字和语言进行解释，便可一目了然。
[2]声像信息指通过电话、广播、录音、照片、绘画、幻灯、录像、电视、电影等载体进行传递的推销信息。其特点是传递及时、迅速，可以听到声音或看到形象，其中有较大价值的信息，即便一次使用，也可以记录、笔记等文件形式或原有保存形式储存起来。
（三）按推销信息传递的方向划分，可分为横向推销信息和纵向推销信息
（1）横向推销信息是指在商品推销活动中，不同地区、部门、企业或企业内部各职能科室，从横的平行方向进行传递的信息。
（2）纵向推销信息是指在销售管理部门或企业系统中，自下而上或自上而下纵向传递的信息。这种分类说明，在商品推销活动中既存在着不同单位之间的横向经济联系，也存在着不同层次之间上下沟通的相互依存的关系。在横向与纵向信息的传递中，形成了相互交错而完整的推销信息网络。
（四）按推销信息反映面的大小划分，可分为宏观推销信息和微观推销信息
（1）宏观推销信息是指从全局的角度反映商品推销活动变化和特征的信息，这类信息综合性、概括性较强，反映经营活动的面较大，主要用来为市场经济宏观决策服务。
2.微观推销信息是指从微观的角度反映推销活动各个具体情况和变化特征的信息。这类信息数量多，时效性强，时刻都在产生和反馈，主要用来为基层推销组织的经营管理服务。
（五）按推销信息的时间划分，可分为过去推销信息、现在推销信息和未来推销信息
（1）过去推销信息是指反映已经发生过的推销活动的现象和发展过程中的各种资料、报表情况等有关信息。过去推销信息的收集、整理和利用，对指导现在的商品推销活动，提高商品推销水平，是十分重要的。
（2）现在推销信息是指反映现实生活中正在发生的商品推销活动现象和发展过程的有关信息。这类推销信息动态性明显，时效性强，对指导和控制推销经济活动至关重要。
（3）未来推销信息是指那些能够揭示未来、预测未来市场活动发展变化趋势的有关信息。这类推销信息具有先兆性，在商品推销工作中有着重要的作用，可为未来企业经营决策、确定经营方向和目标提供重要的依据。
（六）按加工程度划分，可分为一次推销信息、二次推销信息和三次推销信息
（1）一次推销信息是指没有经过加工整理的信息，也叫原始推销信息。它是用数字和文字对各种商品推销活动最初信息的直接记载，是推销信息中最基本、最广泛、大量的、经常出现的信息，是推销信息工作的基础。原始信息的准确可靠程度影响着信息的质量，对推销工作有着决定性的影响。
（2）二次推销信息是指在一次推销信息基础上经过加工整理而形成的信息。它比一次信息更具针对性，更加适合商品推销活动的需要。因此，在加工整理过程中，要尊重客观事实，运用科学方法，以保证加工整理后的推销信息的准确性。
（3）三次推销信息是指对在二次推销信息，或二次和一次结合基础上的推销信息，进行归纳、整理、分析、综合而得出的信息。它一般以总结、综述、评论等形式出现，具有较高的综合性。值得注意的是，信息经过加工的次数越多，抽象性越强，失真的可能性也越大。所以，在使用三次信息时，要特别注意加工整理信息的科学性。
（七）按稳定性划分。可分为经常变动的推销信息和相对稳定的推销信息
（1）经常变动的推销信息是指那些随着时间变化、经济形势的改变而不断发生变化的信息，如商品供求信息、商品购销信息、市场竞争信息、消费者需求信息等。在商品推销活动中，运用经常变动的推销信息，要有动态和时效的观念，以适应变化了的情况，及时地采取相应的对策。
（2）相对稳定的推销信息。在过去的信息和现在的信息中，都存在相对稳定的信息，它们是现代企业开展市场营销活动的基础和依据，对它们利用得充分与否是推销水平高低的具体体现。
四、推销信息的收集
（一）收集推销信息的原则
随着商品经济的发展，市场开放的范围日益扩大，市场主体的大量增加，推销信息的内容和数量也不断增加和扩大。数量众多、内容冗杂的信息对于现代企业来说，并非都具有使用价值，有些不必要的信息的收集可能会浪费企业的时间和精力。因此，企业收集推销信息，必须遵循以下原则：
（1）目的性原则。收集信息必须有明确的目的，要根据具体推销任务和实际需要来进行。比如为了论证企业推销方案与解决推销业务中遇到问题就需要收集不同的信息。
（2）时效性原则。主要指在收集信息时要及时记录和收集推销活动的变化情况、动向及问题。特别是那些稍纵即逝、时过境迁的信息，更要分秒必争地捕捉到手。
（3）全面性原则。信息不是零星的、个别的，而是在一定的环境条件下形成的有机整体。所以，在收集推销信息时必须对各种相关的信息进行周密的调查研究，要系统、全面地收集所需信息。
（4）准确性原则。准确性的第一层含义是指在推销信息收集的过程中，必须以科学态度和实事求是的精神，客观地反映商品供求情况、消费者需求的变化趋势，保证信息从收集到反馈都是真实可靠的。第二层含义是在信息量大增、传播媒体多样、真实和虚假信息混杂在一起的情况下，要去伪存真，只收集反映本质问题的信息，防止“鱼目混珠”。
信息的准确性在很大程度上决定信息的价值，不准确的信息很可能导致企业商品缺货或积压，甚至有重大决策失误的可能。
（5）经济性原则。经济性是推销信息的收集方式方法必须经济合理，符合经济核算的要求，即以最少的劳动耗费取得量多质好并符合实际需要的信息。这也就必须符合经济学上的成本效益原则。
总之，收集信息的目的性、时效性、全面性、准确性、经济性原则是一个整体。目的性是前提，时效性是保证，全面性、准确性是生命，经济性是综合标准。只有全面贯彻这些原则，而不单独强调某一方面，才能做好推销信息的收集工作。
（二）收集推销信息的技术方法
1.收集推销信息的基本程序
推销信息收集工作涉及面广，内容丰富，为确保信息收集工作的质量、使信息收集工作有步骤、高效率地进行，必须研究推销信息的收集程序，使信息收集工作规范化、标准化。不同的企业，信息需求各异，收集程序也不尽相同，但大体来讲，推销信息的收集应遵循的步骤如下：
（1）确定目标，制定计划。确定推销信息目标、制定推销信息收集计划是推销信息收集工作全过程的第一步，计划一般应包括以下内容：
[1]明确所收集的信息内容，收集什么样的信息，要根据收集信息要解决什么问题、有什么样的用途而定，也就是按收集信息的目的确定内容。例如，收集信息的目的是选择商品目标市场，信息内容就要涉及到目标市场的潜力、竞争情况、环境等信息。
[2]正确选择推销信息的来源。推销信息来源有多种渠道，要根据收集信息的内容，在全面分析问题的性质、深度、广度的基础上确定是内部信源，还是外部信源。
[3]明确收集推销信息的方式方法。收集推销信息的方式方法多种多样，采用哪种方法，应注意经济、有效、方便、适用。例如，能够用现代资料来分析某一问题的，就不采用专门组织市场调查的方法，而采用查阅资料的方法。
（2）做好数据结构的设计。不论是用调查表进行社会调查，还是用索取的方法进行推销信息的收集，都应当设计出一个合理的数据结构。数据结构一般包括需求层次结构、指标体系结构、数据时空结构三方面内容。
[1]需求层次数据结构的设计。信息学讲的数据是一个广义的概念，它不仅包括数值化的数据，也包括文字字母、图像、符号、图表、曲线等非数值化数据。又因为数据和信息是一个相对的概念，在不同的管理层次中，信息和数据是相互转换的，低层次管理所用的信息，将成为高一层次管理加工信息的基础。所以，首先要把不同层次数据的需求设计好，使收集的原始数据能满足各层次经营管理者的需要。
[2]指标体系结构的设计，应反映社会经济现象的各个数据之间的相互联系、相互制约的关系，构成为某一现象的指标体系。其中有起决定作用的数据，有受决定性数据影响而变化的数据，有反映现象本质的数据和不反映现象本质的数据等。要根据收集信息的目的要求，在保证主要数据准确及时获得的前提下，适当获得一些必需的非主要数据信息。
[3]数据所属时间、空间结构的设计。数据所属时间结构是指数据需求是历史的、现实的还是未来的。在进行纵向信息研究时，这些不同时间的数据却是必不可少的。数据所属空间结构，是指数据需求是哪些个人、单位或地区的，以及其内部结构。例如，在收集消费者个人商品需求信息时，由于消费层次不同，商品购买力、商品需求特点等各不相同，在横向信息研究时，必须设计好它们的内部结构。
（3）确定信息收集步骤。为了及时收集到使用价值高的推销信息，收集工作必须有目的、有条理地进行，一般可分为以下步骤：
[1]按照计划要求进行信息资料的收集。收集计划是根据企业经营和管理工作的需要，经过周密地分析研究，考虑本企业的具体实际条件而制定的、收集工作一定要按照制定的计划进行。只有目的明确，工作才不会忙乱，并具有一定的效率。
[2]发现问题，寻找原因，追踪收集。在信息收集工作中，由于客观形势不断变化，信息收集人员要随时掌握新情况，发现新问题，以便及时调整计划，补充需要收集的内容，或改变其收集的方式方法，以保证原定信息收集计划的客观。
[3]注意利用间接资料，收集历史的和现实的资料。在对企业经营活动、市场商品流通情况作调查时，重点是了解当前情况，但还必须查阅有关历史资料了解过去的情况。这样才能保证收集到的信息资料的全面性和系统性。
[4]对收集到的信息资料进行初步分析。推销信息的收集要通过多条渠道。实地收集的信息是零星分散的，有些甚至是不真实的虚假信息。因此，有必要对收集到的信息进行初步的鉴别、整理、汇总、分析，剔除无关紧要的或不起作用的信息，及时追踪某些不足或遗漏的信息，然后以文字，图表、数字等形式进行初步整理，为下一阶段信息加工作好准备。
2.收集推销信息的方法分类
推销信息收集工作大体上可归纳为两种不同方法：
（1）业务法。业务法的主要内容是根据推销业务活动的具体需要收集信息，并按各个职能部门和不同管理层次的需求确定信息收集计划，进行数据结构的设计，使收集到的信息能满足某项经营活动的需要。在业务法中，由于收集信息的目的只是为了某项商品推销业务的需要，因而只需要把对某项推销有用的推销信息资料收集到，并适当进行加工，便可供需求者使用。
业务法的优点是：信息工作过程比较简单，就收集工作讲，主要是调查和鉴别两个主要环节，取得资料后，经鉴别真伪、分类、比较便可形成资料。因为业务法是为某项业务服务的，因而在信息收集过程中，可以得到业务人员的支持和协助，甚至可让他们直接参加信息的收集工作。另外，通过业务法收集的信息对某项业务还有较强的针对性和实用性。
业务法的缺点是：收集的信息局限于单项推销业务，如将单项职能进行优化，对全局则有可能是劣化。由于收集的信息是从各自需要出发的，所以信息利用率低，多是一次性使用，不能多次发挥作用。另外，容易出现信息的重复或遗漏现象。
由此可见，业务法的使用范围有一定的局限性，但在一些推销业务简单、横向联系较少的推销部门中，可作为信息收集的补充性手段。
（2）系统法。系统法收集的推销信息是为商品推销活动中多项业务工作服务的，收集到的信息应多次使用，并要求储存科学化。由于信息系统是商品推销系统的重要组成部分，用系统法收集信息必须根据推销信息系统的总目标来确定收集内容，设计数据结构，制定信息收集计划。对收集到的信息，要进行鉴别，在去伪存真、去粗取精的基础上，进行系统地加工整理，提供给需求者使用。需再加工时，如深入分析、改写、重抄、复制等要按系统的要求进行。这些信息资料要科学储存，以便下次直接提供使用，并便于下次收集时检索。
系统法的优点是：系统法收集到的信息因符合企业营销系统总目标的要求，因而不仅满足了某一方面的需要，而且满足了企业整个营销系统的需要，有利于提高商品推销的经济效益。由于减少了推销信息的重复、遗漏和矛盾现象，提高了推销信息的收集效率。信息资料可以多次提供和使用，提高了信息的使用率。
系统法的缺点是：根据企业总体营销目标收集信息，收集的内容和数据结构不易确定，特别是对于经营复杂、业务量大、经济活动节奏快、信息需求量大的业务活动，更不易确定，因而给信息收集工作带来一定的困难。信息储存标准要求高、储存的信息资料不断增加，以及使信息资料便于查找和使用，给信息使用者提供方便，因而要选择合理的储存方式，采用科学的检索方法，这就给储存信息工作增加了难度。
3.收集推销信息的具体方法
推销信息的收集方法有多种，要根据信息需求特点，采用适当的方法，加以灵活运用，才能及时取得有价值的信息。现介绍以下几种收集的方法：
（1）购买。公开发表的信息资料可通过现购、订购、预订、邮购、委托代购、派人到外地购买等方法取得。
（2）交换。交换信息资料是收集信息的一个主要途径。交换的信息资料大部分属于内部刊登或限制流通的出版物，其中有许多重要信息，可通过交换方法扩大信息来源。
（3）索取。对于尚未发表、不公开发表或已发表但内容比较简略的信息资料，可根据线索直接联系索取。
（4）现场收集。参观访问时或参加有关会议时，可收集第一手资料。
（5）通过信息网收集。
（6）复制。复制是收集信息资料不可缺少的方法之一。因各单位采购图书、资料的费用有限，不可能购全；有些原始资料也难以买到，尤其在配合信息项目任务收集资料时，由于数量多、时间紧，必须采用复制的方法。
（7）调查。通过实地调查可以取得第一手原始信息。
（8）市场实验法。市场实验法在推销信息资料的收集中是一种常见的方法。企业在改进推销方式前，为了预测市场需求变化，先采取小规模的不同的方式，在一定范围内试销或实验，通过试验或试销，取得准确的市场信息。
