在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”，利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的商品廉价20％。
2．给消费者带来方便
从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销，这四种直销方式不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这样就大大节约了消费者时间，方便其购买。当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有人将其所需的商品送上门来，十分方便。尤其是随着我国人口老龄化问题的出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受中老年消费者的欢迎。
直销因素的考虑
从运作的角度来看，以下因素是总经理掌控直销过程中所应考虑的：
1．销售人员是企业员工还是独立的直销商 由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的企业都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是企业的员工，企业对他们的要求或控管较难掌握。
2．直销商是全职还是兼职
由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入。依据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其他的工作，有大约8％的直销商是全职在做直销（全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据），另有大约42％的直销商是兼职的方式（没有其他工作，但每周花不到30小时做直销）。
3．直销商的流动率是否过高
直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商一年的流动率约在150％至200％之间。其中可能的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就不再主动工作。但另一项更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不需付出太多的时间和努力，而一旦从事直销之后却感到失望，从而退出直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。
手段61 利用垂直营销渠道让效益更加突出
掌控营销关键点
垂直营销就是将生产者、批发商、零售商连成一体，以避免渠道成员为求自我利益发生冲突，使渠道成员的行动获得有效的控制。垂直营销的最大优势在于深入垂直细分领域，为企业提供行业特征服务，积极帮助企业扩张。
美国经济学家麦克·康门把传统的营销渠道描述为“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。垂直营销渠道给传统的营销渠道带来了强劲的竞争压力，因为其规模大、交涉能力强，能节省重复的劳务及成本，并能造成令人惊异的大规模经济效果。在美日欧等地区已有50％，以上的消费品市场采取垂直营销渠道。
垂直营销有几种形式
在美国消费品销售中，垂直营销已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60％～70％。根据其成员问所有权关系及控制程度的不同，垂直营销可分为以下几种形式：
1．所有权式垂直营销
所有权式垂直营销系统，其特点为在单一所有权体系下，结合一系列的生产及配销机构。所有权营销是以制造商、批发商和零售商为主体的，将全国市场分为几大片区，每一大区成立销售管理委员会，并设销售总监一名，每一大区直接管理几个管理处，每个管理处直接管理几个分公司，在大中城市，每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电器专卖店、量贩店等；若是在小城市和广大农村地区，则每个分公司可下设几个管理站，由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店。
2．管理式垂直营销
管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。渠道成员承认相互间的依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导，以分享利润。渠道成员认为如果它们要加入这一管理型垂直营销渠道，就必须接受领导者的领导。这种依赖关系有可能持续很长一段时间。
3．契约式垂直营销
契约式垂直营销系统是指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，通过签订某种协议而结成的联合体。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，在这种渠道系统中，成员之间的依赖关系是依靠合同建立的。
（1）特许经营系统。这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司创办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司、肯德基公司等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（批发商）签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。
（2）批发商组织的自愿连锁。通常由一家批发商领头与若干独立零售商签订自愿连锁合同，以此与大型连锁组织抗衡。批发商制订一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购成本降低的好处，这样就能使这个群体有效地和其他连锁组织竞争。
手段62 水平营销让自己获取更大的利润
掌控营销关键点
水平营销是企业很好的创新思维与模式。水平营销并不是对垂直营销的否定或取代，而是对垂直营销的有益补充。对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。总经理对水平营销要有一个正确的认识、理解和把握。
许多企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调，并将原有的市场进行了深入挖掘，使一些潜在消费者转化为现实消费者，而没有拓展出全新的市场空间。当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。当市场无法再细分下去时，企业拿什么来拯救自己？陷于新的营销困境的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？水平营销为企业指明了新的方向。
利用横向思维
水平营销就是利用横向思维，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市场。芭比娃娃的目标消费者群体包括了3岁以上的儿童，一直到成年的女性，显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争。水平营销首先是创造性的思考，是一种动态的思维，科特勒教授称为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
在这个“知识可以被无限复制”的信息时代，很显然，遵循常规的创新和水平营销并不处于同一量级，“想象力比知识重要”，在这个时代尤其如此。回到营销的本质来看，营销的目的就是满足需要，最终效果是为社会提供更高的生活标准。现在，垂直营销已经将市场需求推向饱和的极致，基于这个市场趋势，这时候尤其需要跳出常规的营销框架，开发新的潜在需求和市场，而有力的开发工具就是水平营销。
运用组合技巧
运用组合技巧是水平营销的基础，没有组合，就没有水平营销。如果能够运用组合技巧，水平营销就成功了一半！
雅客V9是在中国进行水平营销的成功企业之一。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路？雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场，“蓝海”。
创立于1974年的日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新型店铺，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意非常好，令同行十分羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。
事实上，水平营销并不是一个刚刚诞生的产物，许多知名品牌都是水平营销策略的受益者。比如将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领，还有将上等咖啡和商务休闲结合在一起的星巴克等。这些品牌的成功证实了水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在垂直营销的框架内进行分析和落实。实际上，水平营销既要讲究科学性又要讲究艺术性，企业的水平营销实践更要注重权变管理，就是要随机应变，随需而变。
手段63 对经销商适时地来点“实惠”
掌控营销关键点
舍不得孩子套不到狼，总经理为了实现企业的经营目标，有必要提供一系列的“诱因”，以激起经销商的欲望。再适时地给些小恩小惠，以调动他们更大的积极性。
企业单纯地寻找、选择和开发经销商是远远不够的，如果他们没有足够的动力，企业想获取他们的帮助也是很难的。这就像打仗一样，如果没有针对性的战术并有效地鼓舞士兵的斗志，也很难取得战争的胜利。世界著名的心理学家、哈佛大学教授威廉·詹姆士在《行为管理学》一书中认为，契约只能让人的潜力发挥20％30％的水平。激励可以让积极性得到充分的提高，使其产生的内在动力朝着所期望的目标前进。因此，要想打赢“战争”，就得会激励“士兵”。
为什么需要激励经销商
需要激励经销商的根本原因在于，大多数情况下，构成营销渠道系统的各个经销商与企业属于完全独立的不同经济实体。这种渠道系统的构成决定了经销商与企业之间的关系不是严格意义上的上令下行的关系，而是一种合作关系。维系这种经销商、经销商与企业之间关系的纽带则是双方对利益的一致追求。
在营销实践中，经销商大多首先是消费者的采购代理人，其次才是企业的销售代理人。另外，除非给予特别的好处，大多数经销商都不愿意为所代理的产品品牌的企业提供其销售的详细记录。因此，企业必须采取一切必要的激励手段调动经销商的积极性，包括以下几种方式。
返利激励法，大幅提升销量
企业产品的品种销量不均与返利有很大的关系。因为经销商与企业的关系就是利益关系，如果只是批零差价，经销商会认为这是他应该得到的，而返利则可以消除经销商的这种心理。在返利的过程中，企业所采取的模式也不尽相同，但最终的目的都是激励经销商多进货、多销货。
四川某酒厂1998年抢滩山西市场时，共选择了98家中间商，分布在山西省各地。为调动中间商的积极性，该酒厂规定，完成300吨销售任务者奖励带有广告宣传厢体的送货车一部，另外厂家还赞助中间商2．5万元的促销费用，这一举措大大调动了中间商的积极性，使这一名不见经传的小酒厂在名酒云集的山西市场占有了一席之地。
适时地来点儿小恩小惠
除返利之外，企业还可以给经销商一些小恩小惠，包括以下几种。
1．数量品种奖
巧用持续性和批次性的数量奖励和特殊的品种操作奖励，使企业与经销商在市场各个阶段，达成占有率与利润的一致性，同时也适合市场的变化。
野老牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息：将评选野老除草剂十大中间商。具体办法是：在每箱产品（一箱200小包）中放置一张抽奖券和一张调查问卷。中间商填好抽奖券和调查问卷后寄回公司，公司根据中间商寄来的抽奖券数量的多少，评选出十大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛活动，能刺激销售行为较强的中间商多进货、多销货。
2．例络维护奖
为避免经销商的货物滞留导致产品销量萎缩，除了派人员跟踪等措施外，也可以奖励的形式刺激经销商，维持产品有效的市场网络。
3．铺市陈列奖
在产品人市阶段，必须评估市场容量、网络容量和管理容量，协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时企业根据情况应给予人力、运力的适当补贴、特殊的铺货奖励和经销商将产品陈列于合适位置的奖励。
4．价格信誉奖
现在诸多畅销产品都出现了倒货、价格不一等情况，导致各经销商最终丧失获利空间，所以除了打货码、合同约束、合理的价格设计和严密的市场督察外，还应在价格设计时设定价格信誉奖，作为对经销商的调控。本奖设置应考虑价格差异、地域运费、人力和销量等因素。
激励经销商是渠道管理中不可或缺的策略，是现代管理体系的重要组成部分。有效的激励，能够充分调动经销商经营的积极性与能动性，特别是去除经营惰性。激励是相当必要与有效的，它是激活经销商经营发展和企业产品的动力源与催化剂。
